雖然中國啤酒業已經進入巨頭林立階段，但在今年啤酒消費旺季到來之前，一場大規模的啤酒促銷價格大戰已經上演。

    “買立減、買立送、直降百元、六折”甚至“三折”成為啤酒促銷主旋律。市場整體外部銷售環境不振，而一旦有策略失誤和市場競爭不到位就會被后者趕超，這使得今年啤酒行業促銷戰格外激烈，而在促銷戰的背后仍是無法停止的價格戰，這使得啤酒行業再次陷入惡性循環的怪圈。

    促銷大戰正酣

    在北京家樂福、沃爾瑪、永輝等超市的啤酒銷售區域，促銷海報格外醒目，如青島啤酒普裝買六罐可贈送一罐，原價6元燕京啤酒每瓶僅售3元，原價6元一罐哈爾濱500ml聽裝現在降至5元等促銷信息進場即見。

    “與往年比，今年啤酒促銷戰起碼提前了一個多月，往年一般都從6月份開始，今年才進入5月，這些啤酒品牌就已經實施啤酒促銷計劃了，并且促銷力度也比往年更大，尤其在一些啤酒的高端產品上，折扣力度與之前八折九折相比，今年五折六折都有。”北京南四環沃爾瑪超市一家酒水區負責人表示。

    “一方面去年啤酒行業整體銷量不好，屬于微增長，在這樣的大背景下，今年促銷幅度比往年更大，主要是為了搶先占領市場，提前在銷售旺季把貨鋪到位，以增加銷量搶占市場份額。”啤酒行業營銷專家方剛認為。

    根據數據統計，去年，啤酒行業(規模以上的企業)銷量同比增長僅1%，實現銷量4905.3萬噸，增速為近十年新低，此增速比2011年下滑了8%。

    雖然今年一季度啤酒累計產量達1044.27萬千升，同比增長16.2%。但業內認為，在當前經濟形勢及天氣狀況下，啤酒行業2013年度的銷量會有一定幅度的下降。在行業銷量放緩的背景下，幾大啤酒巨頭搶占市場份額的勢頭更加凌厲，因此行業內競爭將非常激烈。

    “去年啤酒生意就不好，往年每天都按千箱計算，去年只有百箱，今年剛入夏還不好說。”北京昌平一家啤酒經銷商隆盛商貿公司負責人表示。

    除了國產啤酒促銷外，外資品牌也沒有隔岸觀火，而是紛紛推出中低端品牌加入戰團。其中，嘉士伯、三得利、百威等紛紛推出2元價位的灌裝啤酒。“之前在賣場大多是國內品牌參與促銷活動，現在百威、哈爾濱等進口、中外合資啤酒品牌也開始按捺不住了，其中嘉士伯、哈爾濱啤酒今年促銷非常顯眼。”上述超市酒水經理表示。

    在各大啤酒品牌大打促銷戰背后，還關系到未來啤酒行業競爭格局的改變。中投顧問食品行業研究員簡愛華認為，第一梯隊5家啤酒集團未來的競爭將會非常激烈。大致可以分為兩組：一組是華潤雪花和青島啤酒，目前兩者的市場占有率分別為20%和16%，有4%的差距，青島啤酒的追趕步伐有望加大;第二組則是百威英博、燕京啤酒和嘉士伯，市場占有率分別為12%、11%、10%，三者間僅有1%的差距，未來排名變動的概率會更大，一旦有策略失誤和市場競爭不到位就會被后者趕超。

    停不下的價格戰

    搶占市場份額的促銷戰背后仍是價格戰，根據糖酒快訊網5月全國啤酒市場價格采集數據：5月青島啤酒全國平均價格為3.63元，與上月相比下跌了0.22元，跌幅為5.7%;百威啤酒平均價格為6.01元，上漲了0.06元;嘉士伯平均價格為6.14元，下跌了0.16元，跌幅為2.5%;華潤雪花平均價格為2.78元，上漲了0.18元，漲幅為6.9%;哈爾濱啤酒平均價格為2.98元，下跌0.36元，跌幅為10.8%。

    此前，業內的共識是，雖然競爭激烈，但中高端產品將成為消費主流。因而擺脫價格戰，調整產品架構，增加中高端產品占比以獲取更高的盈利，提升品牌影響力等，以此改變中低端消費為主企業行業利潤較低的現狀，成為國內啤酒品牌對外宣稱的發展目標。

    但事實上，即便在各大啤酒品牌的中高端產品促銷中，價格戰仍然是主流方式。

    方剛認為：“短期內啤酒價格戰、促銷戰的現狀很難改變，這是對消費者拉動最有效的手段。且啤酒消費主要是靠走量，因此，啤酒企業即使面臨成本上漲的壓力也不愿漲價，大多數通過擴大產能的方式來應對。”

    而促銷戰背后則是高額的促銷費用投入，2012年上市公司促銷費用排行榜中，青島啤酒以凈利潤17.59億元，促銷費15.52億元名列榜首，遠遠超過第二名的深康佳5.36億元和第三名的中恒集團4.81億元促銷費用。與此同時，另一大啤酒品牌燕京啤酒以2.32億元的促銷費用也排在前十名之內。

    “啤酒行業在長期發展過程中，產品同質化、競爭手段雷同化，缺乏對品牌文化的塑造，導致消費者對品牌的忠誠度都不高。誰的促銷力度大，誰的酒就銷售得好，誰能壟斷渠道，誰的市場份額就高，惡性循環下的惡性競爭想停也停不下來。”一名業內人士如此表示。