在高端白酒銷售全面下滑的當下，啤酒行業卻試圖從高端產品中攫取更多利潤。然而，國內幾大啤酒巨頭卻因帶著沉重的"低端"標簽，在高端市場里嘗試失敗又滿懷信心。局面多少有些尷尬，但格局并非不能改變。

　　高端

　　今年3月底，華潤雪花啤酒（以下簡稱：“雪花”）旗下一款“超高端”產品雪花“臉譜”在上海低調登場。之所以稱其為“超高端”，是因為其每瓶在高端會所、夜場的零售價為60-80元，目前處于試點階段。

　　與此同時，青島、燕京也積極為高端啤酒的市場“鋪路”，以求在2013年的高端市場有所斬獲。

　　然而，中意高端啤酒市場的還有洋啤。4月中旬，亞太釀酒集團與亞太投資私人有限公司共同宣布，將所持有的全部喜力亞太釀酒（中國）私人有限公司股份出售給StepBest投資有限公司。此舉被業界解讀為：喜力啤酒正在放棄中低端啤酒市場，側重高端啤酒市場。

　　現實是，“目前高端啤酒在中國啤酒市場中的比重是15%，但是洋品牌以高達70%的市場份額，占有主導地位。其中百威以40%的市場份額名列第一，遠超所有中國品牌共有的市場份額。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣對新金融記者介紹說。

　　事實上，各個品牌對高端啤酒的青睞是有原因的。

　　梁銘宣表示，雖然價格是高端啤酒最直接的表現，但是其卻不是高端啤酒唯一的體現，高端啤酒更重要的體現在原材料、生產方法、品牌價值等多個方面。最重要的是，其利潤水平是普通啤酒的5-10倍。

　　洋品牌在高端市場上的強勢表現，并不代表國內品牌不重視高端產品。“其實，國內啤酒企業一直都很重視高端啤酒。只是，引起廠家高度興趣的，是在青島純生的銷量快速增長后。2012年，該款產品的銷量已經非常可觀，對其公司的利潤貢獻也非常高。”上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長史賢龍對新金融記者說。

　　青島啤酒股份有限公司2012 年年度報告顯示：報告期內公司主品牌“青島啤酒(600600,股吧)”實現銷量429萬千升，同比增長7.34%，其中高端產品純生、易拉罐啤酒等共完成銷量155萬千升，同比增長16.97%；第二品牌產品銷量實現了近年來的最快的增長，同比增速達到15.77%。

　　梁銘宣表示，在國內品牌中，青島啤酒的高端化發展最好，主要是其定位時間早、著重提升品牌價值，而非單純提升產品價格。

　　數據顯示，燕京啤酒(000729,股吧)2012年中高檔啤酒銷量同比增長36%。就燕京啤酒在高端市市場的表現，史賢龍認為，在其公司內部，高端產品的增長是比較大的，但就整個啤酒行業而言，其影響是有限的。

　　“某品牌有一款玫瑰啤酒，在商場的零售價是每瓶18元。像這類啤酒，基本屬于擺設，有價，無銷量。”史賢龍強調。

　　其實，所謂高端啤酒，不同的企業，甚至不同的人對其“定義”有著細微的差別。但其最直觀的表現就是“價格”。

　　史賢龍稱，行業內普遍認為的高端啤酒，每瓶的零售價在8-12元，在酒店、夜店的售價會達到20-35元。啤酒的價格，會因為銷售場所的不同而變化，比較有代表性的三種場所是：商超、餐廳、夜場，后者的售價偏高。

　　“商超零售價每瓶在12元以上的啤酒，就屬于超高端了。”史賢龍說。

　　如果說，企業對高端啤酒的青睞源于其比較豐厚的利潤。那么，近兩年中國啤酒行業的發展現狀也是促進國內品牌更加重視高端啤酒的重要原因。

　　根據中國酒業協會公布的數據，2012年我國啤酒產量完成4902萬千升，比上年同期增長3.1%，這也是近十幾年來啤酒產量增幅最小的一年。在產量微增長的同時，2012年啤酒行業實現銷售收入1611.7億元，比上年同期增長6.8%，高于啤酒產量增幅，但是，在所有酒種中仍是增幅最低的，每千升啤酒銷售收入比上年增長3.6%。

　　接踵而至的是2013年第一季度。“一季度啤酒行業的產品結構增速變化比較明顯，低端酒增速緩慢，中高端增速很大。在2013年整個酒行業不被看好的大背景下， 啤酒行業也略受影響。”行業觀察人士趙禹表示。

　　難度

　　在銷售收入增長緩慢的情況下，尋求新的利潤增長點就變得尤為重要。

　　“隨著消費升級的實現，國內高端啤酒市場不斷擴容，受此影響三大巨頭積極布局高端啤酒市場。另一方面，高端化也是三大巨頭的無奈之舉，受原材料成本、低端產品競爭激烈等因素影響，國內三巨頭尤其是雪花和燕京的利潤水平較低，高端化是其提升利潤水平的重要舉措。”梁銘宣表示。

　　從某種程度上，走高端路線是市場和廠家的共同選擇。然而，想讓某款高端產品成為廠家新的利潤增長點，“有點難，畢竟銷量少。”曾任國內一知名品牌啤酒的大區經理對新金融記者表示。

　　該經理還有一個比較充分的理由是：像德國、比利時，有著幾百年的啤酒歷史，到現在還是以平價為主，畢竟，啤酒90%都是水。

　　他還強調，目前市面上約98%在銷售的啤酒，其每瓶的酒液成本在1.5-2.5元之間。售價較高的高端啤酒與普通啤酒的工藝其實差不了多少，“賣價只是針對啤酒品牌的定位罷了。”

　　上述大區經理認為，在廠家出高端產品期間，最有利可圖的是經銷商。“畢竟他要送貨上門，多了高端的產品，也只是順便送，成本增加不了多少，但是利潤大。廠家就不一樣了，一生產就是幾千箱，銷售不出去就會有壓力，畢竟啤酒是有保質期的。”

　　“更重要的是，因為啤酒的價位不算高，消費者的忠誠度也不高，完全可以今天喝雪花，明天喝青島。如果價位高的話，就不會隨意去嘗試了。”該大區經理說。

　　事實上，更大的困難來自于渠道。高端啤酒的渠道和普通意義上的渠道不同，占據了中國高端啤酒40%市場份額的百威啤酒，其核心渠道優勢是夜店。

　　“對夜店來說，在很長時間里，都還會是外資品牌的天下。”為中外啤酒企業提供了近20年咨詢服務的徐煒軒對新金融記者表示。

　　徐煒軒介紹說，常光顧夜店的消費者大多愿意消費進口啤酒，品牌和外來感很重要。國產啤酒中也就青島啤酒還有一席之地，但主要的消費者是老外或者香港人。而百威，在美國也并不高端，只是在中國高端了。更為重要的是，一個企業，想低端和高端都做得好，很難。

　　在徐看來，最關鍵的是品牌。國內幾大巨頭在“低端”市場有著絕對優勢，如果要改變消費者的這一認知，本身就是一種“瞎想”。另外，夜場被進口啤酒控制，這不是中國現象，而是全球現象，美國、歐洲、日本、東南亞一帶都是如此。“這是專注所導致的，要想占據高端市場的主導份額，就必須放棄中低端市場。也是品牌信任的問題，如果能喝到5元一瓶的百威，自然就不會相信30元