百威英博數(shù)字營銷風(fēng)生水起  1-08

相對(duì)于近兩年把新媒體營銷做得風(fēng)生水起的百威英博，作為其數(shù)字營銷總監(jiān)，葉心薇可謂是其重量級(jí)幕后功臣之一。
　　如她的微笑一般，看上去，葉心薇十分內(nèi)斂而低調(diào)。而事實(shí)上，她也確是這樣一位默默耕耘的實(shí)力派，在數(shù)字營銷領(lǐng)域浸淫十五載，擁有毋庸置疑的強(qiáng)大話語權(quán)。
　　在加盟百威英博之前，葉心薇先后服務(wù)于美國運(yùn)通、安索帕等公司，負(fù)責(zé)匯豐銀行、可口可樂等不同類型卻同樣熱心數(shù)字及互動(dòng)營銷的國際品牌，尤其精通快消、化妝品、汽車及金融的數(shù)字營銷策略規(guī)劃及執(zhí)行。有這樣在廣告主和廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的雙重工作經(jīng)歷，葉心薇坦言自己很受益，不但能很好地進(jìn)行換位思考，還獲取了豐富的整合營銷經(jīng)驗(yàn)，可確保把數(shù)字媒體運(yùn)用到企業(yè)制定的整合營銷策略之中。
　　2009年，葉心薇加入百威英博。當(dāng)時(shí)，面臨嘉士伯、喜力等國際品牌以及青島、雪花、燕京等國產(chǎn)品牌的激烈競爭，百威在中國的營銷面臨挑戰(zhàn)。如何讓百威成為年輕人首選的啤酒品牌？如何才能有效提升其品牌記憶度和好感度？這是百威英博當(dāng)時(shí)正思考的問題。
　　當(dāng)年，面對(duì)國際金融危機(jī)沖擊，一部分企業(yè)有意識(shí)地縮減了營銷預(yù)算。而與此同時(shí)，新媒體像一枝悄然綻放的迎春花，帶來絲絲暖意。百威英博當(dāng)即敏銳地意識(shí)到這是一個(gè)機(jī)會(huì)：作為一個(gè)充滿激情和活力的快速消費(fèi)品行業(yè)，啤酒行業(yè)與生俱來就帶有社會(huì)化元素。啤酒品牌不僅在兜售啤酒，還在兜售“快樂”、“分享”、“激情”等。“于是，我們把2010年命名為品牌新媒體年，在常規(guī)營銷活動(dòng)之外，格外注重在新媒體上的投入，以增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。”
　　這無疑是一個(gè)聰明且性價(jià)比極高的選擇。如今3年過去，百威英博的新媒體投入取得怎樣的成果，又有哪些新的進(jìn)展？
　　數(shù)字營銷進(jìn)行時(shí)
　　葉心薇認(rèn)為粉絲是品牌的重要資產(chǎn)。因此，當(dāng)記者問到百威英博的數(shù)字營銷成果時(shí)，她首先用百威新浪微博的粉絲增長數(shù)量來說明問題，“在新浪微博上，百威是一個(gè)很突出的品牌。我們的粉絲增長數(shù)量在企業(yè)當(dāng)中比較靠前，可以說逐年成倍遞增。從2010年開微博，目前我們已擁有超過140萬粉絲。而且，粉絲的黏性也很高。”
　　為什么能擁有較高的黏性？葉心薇認(rèn)為這與百威一直以來注重與粉絲的深度溝通有關(guān)，“無論是新活動(dòng)的推廣，還是日常話題的維護(hù)，我們都很用心地在做。而且創(chuàng)新很重要。”她表示，2013年會(huì)繼續(xù)深化與新浪微博的合作。“我們認(rèn)為近幾年內(nèi)社會(huì)化媒體都是最火熱、最重要的營銷平臺(tái)，也為此投入了大量的資源在這上邊。過去兩年我們投入最大的是微博，也可以說是‘門戶+微博’。”
　　談起在社會(huì)化媒體上運(yùn)營的體會(huì)，葉心薇稱相比于以往，從2012年下半年開始，他們更多地在思考如何去創(chuàng)造一個(gè)24-service的模式。“過去我們想的是如何在社會(huì)化媒體上做一些與活動(dòng)、贊助相關(guān)內(nèi)容，很單一。2012年下半年，我們開始與百威英博全球社會(huì)化運(yùn)營思路接軌，去為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)always on服務(wù)，我想只有這樣，才能真正體現(xiàn)出社會(huì)化營銷的力量。”
　　土豆是百威的另一個(gè)重要陣地。繼2009年《歡迎愛光臨》、2011年《麥霸英雄》之后，2012年百威與土豆合作微電影《皇者風(fēng)范》，以賽車為主題，從創(chuàng)意出發(fā)，不再僅僅停留在膚淺華麗的偶像劇，而是指向更符合當(dāng)下年輕人追夢(mèng)情結(jié)的熱血運(yùn)動(dòng)題材“類型片”，以吸引年輕觀眾。“這個(gè)微電影成績不錯(cuò)，創(chuàng)造了超過1.4億次的播放次數(shù)。”葉心薇介紹，《皇者風(fēng)范》還首次使用了雙屏互動(dòng)技術(shù)，網(wǎng)友可以把手機(jī)與電腦屏幕連線，進(jìn)行線上線下互動(dòng)，從而在不同終端上獲得一致體驗(yàn)。
　　除了上述社會(huì)化媒體運(yùn)營思路的改變以及視頻領(lǐng)域雙屏互動(dòng)技術(shù)的使用，葉心薇認(rèn)為百威2012年一個(gè)里程碑式的數(shù)字營銷成果是推出了自己的品牌APP。這是“百威音樂王國皇想曲——打造屬于你自己的MV”活動(dòng)同步推出的一個(gè)手機(jī)APP“百威皇國”。“我們打造的這個(gè)APP，不僅是一個(gè)活動(dòng)內(nèi)容工具包，還包含了我們的品牌信息、促銷信息等，好玩而且實(shí)用，因此很多網(wǎng)友在活動(dòng)之后也很愿意把它留在手機(jī)里。”葉心薇說，通過這個(gè)APP的成功，他們意識(shí)到：一個(gè)品牌營造出的核心魅力，往往比一個(gè)單純的活動(dòng)更容易留住消費(fèi)者。據(jù)悉，該活動(dòng)上線5周內(nèi)，“百威皇國”手機(jī)APP即吸引用戶下載超過90萬次。