區(qū)域主管市場(chǎng)操盤技能必備手冊(cè)：關(guān)于銷量  10-09

衡量一個(gè)市場(chǎng)或者主管的最基本指標(biāo)就是銷量，但是我們常說銷量不是萬能的，沒有銷量是萬萬不能的！
　　一：形形色色的銷量。
　　毒品銷量：銷量大，價(jià)格低。
　　廢品銷量：銷量小，價(jià)格低。
　　次品銷量：銷量小，價(jià)格高。
　　極品銷量：銷量大，價(jià)格高。
　　比如，在很多廠家的基地市場(chǎng)上，銷量大，但是利潤(rùn)貢獻(xiàn)率不高，這就是毒品市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的典型特征就是一只單品支撐半數(shù)以上銷量，幾年甚至十幾年不變，不僅產(chǎn)品老化，渠道也在老化。產(chǎn)品老化的基本特征就是存在時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格低、利潤(rùn)低。渠道老化的基本特征就是大客戶座銷、過分依賴分銷，或者渠道過分扁平客戶眾多且實(shí)力偏小。
　　廢品市場(chǎng)大多是偏遠(yuǎn)新開市場(chǎng)，這些市場(chǎng)如果不能高舉高打就不如不做，用低價(jià)產(chǎn)品供給遠(yuǎn)距離新開市場(chǎng)，不僅僅是勞師逸遠(yuǎn)，更是廢品一個(gè)，市場(chǎng)即使拿下，也最多收獲一個(gè)毒品市場(chǎng)。
　　次品銷量大多發(fā)生在邊遠(yuǎn)地帶，屬于潛伏型市場(chǎng)。類似在敵占區(qū)潛伏，高舉高打的目的是進(jìn)行消費(fèi)者培育和市場(chǎng)積累，盯緊對(duì)手的漏洞，并伺機(jī)尋找發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。在這些市場(chǎng)上要保持自上而下的布局態(tài)勢(shì)，切勿走入薄利多銷的誤區(qū)，將市場(chǎng)的“勢(shì)”積聚到一定程度，逐步下滲，從做點(diǎn)、做線到做面，一旦競(jìng)品出現(xiàn)漏洞，往往能一擊致命，轉(zhuǎn)而就會(huì)形成基地市場(chǎng)，也就會(huì)成就極品銷量。
　　極品銷量的背后就是優(yōu)秀的基地市場(chǎng)，基地市場(chǎng)就是企業(yè)的根據(jù)地，就是要給企業(yè)創(chuàng)造給養(yǎng)，就是要給企業(yè)創(chuàng)造輸血基地，如果基地市場(chǎng)不能輸血，只能吸血，這個(gè)企業(yè)的末日也就快來了。
　　二：銷量怎么來？
　　銷量怎么來的？在很多培訓(xùn)課上，這個(gè)問題的答案都是五花八門，有的說銷量是賣出來的，是促銷出來的，是品牌拉動(dòng)起來的……
　　1：銷量在很多時(shí)候是很殘酷的！
　　對(duì)于基層業(yè)務(wù)人員來說，銷量是“泡”出來的。腳上起泡，手上起泡，嘴上起泡之后，銷量就一定會(huì)有的。
　　走街串巷逐門逐戶的拜訪，功夫到了，腳上起泡。
　　到每個(gè)店里理貨、做陳列，搬來搬去，手上會(huì)起泡。
　　向每個(gè)店主一遍又一遍的介紹產(chǎn)品、政策、推銷，嘴上會(huì)起泡。
　　對(duì)于市場(chǎng)主管而言，在銷量有問題的時(shí)候，要率先去“泡”，然后帶著業(yè)代、客戶團(tuán)隊(duì)集體“起泡”。促銷資源固然重要，但是，人是銷量之本，過分的依賴促銷必然是飲鴆止渴。固本培元，只有人動(dòng)起來，銷量才是安全的。
　　2：銷量公式
　　銷量公式之一：銷量=網(wǎng)點(diǎn)數(shù)。
　　這是一個(gè)鋪貨率的公式，鋪貨網(wǎng)點(diǎn)越多，銷量就越大，是一個(gè)正比關(guān)系。當(dāng)銷量有問題的時(shí)候，不妨自檢：銷量是否集中在老網(wǎng)點(diǎn)上、老網(wǎng)點(diǎn)是否有丟失、新網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)進(jìn)度是否不快？無限制、沒有規(guī)劃的鋪貨率也是很可怕的。在制定鋪貨目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候，一定要考慮本品的品牌支撐，把茅臺(tái)鋪到路邊小店不僅不能產(chǎn)生銷量，反而對(duì)于品牌造成無盡的殺傷。合適的網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率控制是對(duì)主管甚至一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷功力的考驗(yàn)。
　　銷量公式之二：銷量=網(wǎng)點(diǎn)數(shù)*流轉(zhuǎn)率
　　銷量與網(wǎng)點(diǎn)數(shù)成正比的理論必須建立在流轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上，如果單店不能流轉(zhuǎn)，鋪貨越多損失越大，因?yàn)榧雌谄愤^期品會(huì)越來越多，就如同只吃飯不消化一樣！
　　那么，流轉(zhuǎn)問題怎么解決？
　　 拉動(dòng)流轉(zhuǎn)最好的辦法是“空軍支援”。廣告宣傳、買贈(zèng)、降價(jià)、贈(zèng)飲試吃等等，都可以算作是空軍的常規(guī)手段。但是區(qū)域主管往往僅僅是步兵長(zhǎng)官，空軍資源不再自己手中，故而要考慮：在沒有空軍的日子里，流轉(zhuǎn)問題怎么解決。
　　面對(duì)這個(gè)問題，很多主管會(huì)哭天喊地的發(fā)牢騷：哀嘆企業(yè)的品牌力，哀嘆企業(yè)的空戰(zhàn)水平。但是卻忘了一件事情：如果有足夠的空戰(zhàn)能力，步兵完全可以省略。
　　步兵解決流轉(zhuǎn)的問題，是一個(gè)很苦很累的工程。如同死傷慘烈的巷戰(zhàn)，挨家挨戶的推銷、做生動(dòng)化、壓制競(jìng)品、做店老板工作讓他主推、談壓貨店、談陳列店、談專賣店、按照標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)協(xié)議店等等。
　　春種秋收是農(nóng)民們深知的自然規(guī)律，沒有上午種下午就收的神話。種子播下去了（鋪貨），要澆水、除草、施肥、捉蟲、松土等等一系列跟進(jìn)動(dòng)作，人勤地不懶就是這個(gè)道理。
　　銷量公式之三：銷量=網(wǎng)點(diǎn)數(shù)*流轉(zhuǎn)率*品種數(shù)
　　網(wǎng)點(diǎn)數(shù)解決了，流轉(zhuǎn)率沒問題，這個(gè)市場(chǎng)就趨于成熟，基本問題不大，市場(chǎng)管理者就可以睡大覺。
　　但是往往事與愿違，要么被總部銷量指標(biāo)追的疲于奔命，要么是因?yàn)楦?jìng)品的追趕而如履薄冰。在這樣的市場(chǎng)上，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)與流轉(zhuǎn)率不能出問題的同時(shí)，品種數(shù)的增加就是一個(gè)攻防兼?zhèn)涞奈ㄒ贿x擇。
　　就單店而言，一只單品無論從銷量貢獻(xiàn)上或是從防御上都是單薄無力的。在單品的基礎(chǔ)上進(jìn)行新品附加不僅能創(chuàng)造新的銷量，更能有效形成對(duì)于競(jìng)品的阻擊壓制。
　　新品增加的目的就是補(bǔ)位，對(duì)于品牌規(guī)劃與支撐下的價(jià)格帶進(jìn)行修補(bǔ)，防止出現(xiàn)盲區(qū)與縫隙。
　　新品增加的原則是上行，低價(jià)殺敵更能傷及，損人不利己是營(yíng)銷戰(zhàn)略上的大忌。所以新品增加要考慮補(bǔ)位的同時(shí)，遵循價(jià)格上行路線，從終端價(jià)格、消費(fèi)拉動(dòng)到通路利潤(rùn)都要考慮在老品的基礎(chǔ)上上一個(gè)臺(tái)階。
　　利用品種數(shù)的增加來拉動(dòng)銷量的動(dòng)作大多會(huì)在成熟市場(chǎng)或半成熟市場(chǎng)上應(yīng)用。老品防御，新品進(jìn)攻，形成潮水般的輪動(dòng)，一旦形成這種雁陣型的產(chǎn)品線，這種市場(chǎng)一旦掌握好節(jié)奏，就往往會(huì)成為競(jìng)品的“絞肉機(jī)”，在這個(gè)陣勢(shì)中，老品護(hù)盤，新品發(fā)起一波又一波的進(jìn)攻，競(jìng)品往往是手足無措。
　　但是，一定要把握好節(jié)奏，更要把握好渠道及團(tuán)隊(duì)的管理，管理師守正，新品是出奇，守正才能出奇，否則奇久則妖，自亂陣腳。