啤酒營銷成本占65％，壓垮二線品牌利潤   2012-04-19

隨著上周末燕京啤酒2011年年報的出爐，啤酒企業(yè)上市公司業(yè)績公布已接近尾聲。對比各上市公司的年報，一線龍頭企業(yè)華潤雪花、青啤、燕京量、利均漲，但二三線啤酒企業(yè)則苦苦在盈虧的邊緣掙扎。在二三線品牌尷尬境地的背后，銷售費用、管理費用和財務費用的增長卻并沒有停止，反而呈現(xiàn)出加速增長的趨勢。在冰火兩重天業(yè)績下，二三線品牌的生存現(xiàn)狀可謂越來越嚴峻。
　　一二線啤酒品牌業(yè)績分化加劇
　　在2011年的表現(xiàn)上，三大巨頭依然發(fā)揮了龍頭企業(yè)的本色。華潤創(chuàng)業(yè)去年銷量超過1000萬千升，市場占有率超過了20%；青島啤酒以715萬千升的銷量排名第二，市場占有率約為14%，而燕京啤酒去年實現(xiàn)銷量550萬千升，同比增長10　.75%，占全國啤酒總量的比例也超過了11%，三巨頭市場市場占有率直逼行業(yè)半壁江山，而且無論是營業(yè)收入還是凈利潤額，三巨頭最近三年都保持著穩(wěn)定增長。
　　相對于巨頭的一線飄紅，二線品牌的境況十分尷尬。正在“待價而沽”的金威啤酒盡管2011年，銷售啤酒93.4萬噸，較2010年增加1%，但是集團的凈利潤則比2010年減少4.2%，僅為3477萬港元。惠泉啤酒實現(xiàn)營收的8　.8億元，凈利潤僅為3343萬元，均創(chuàng)近三年以來的新低。而廣東本土啤酒品牌珠江啤酒的地位也十分尷尬，其年報信息顯示，珠啤2011年盡管總營收同比增加16.7%至35.63億，啤酒銷量增長5.83%至127.9萬噸，但是其凈利潤同比大降45.04%至5018.4萬元。按廣東省酒協(xié)啤酒分會的數(shù)據(jù)，去年珠啤和青島在廣東產(chǎn)量為121.2萬噸和97.8萬噸，排名前兩位。“青啤在廣東雖產(chǎn)量僅97.8萬噸，但在粵東、粵北還有不少從福建和湖南工廠來的串貨，總銷量在100萬噸以上，和珠江的差距微乎其微。隨著揭陽工廠的投產(chǎn)，極可能今年就從產(chǎn)銷量超越珠啤。”李保均認為，珠江失守廣東冠軍或只是時間問題。
　　“啤酒行業(yè)集中度不斷提高、市場無序競爭加劇、經(jīng)營成本持續(xù)上漲，給公司生產(chǎn)經(jīng)營帶來巨大壓力；公司市場占有率、盈利能力和企業(yè)管理績效等都有待提高。”按珠啤年報的說法，公司顯然意識到問題的緊迫性。
　　蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長李保均認為，珠啤僅僅是二線啤酒品牌尷尬處境的一個縮影。“哈啤、雪津、重啤已成往事，金威已繳械，金星正四處尋買家，珠啤利潤大幅下滑，所有事實都顯示區(qū)域品牌生存困難。”
　　啤酒營銷占成本65%
　　對于業(yè)績的下滑，幾大品牌不約而同地將矛頭指向原材料、人工等成本的上漲。但從諸多年報中，記者發(fā)現(xiàn)一個關(guān)鍵性的數(shù)據(jù)“三費”。珠江啤酒年報的信息顯示，珠江啤酒銷售費用、管理費用和財務費用同比增長28.12%、43.44%以及44.08%，增長幅度遠大于營業(yè)收入的增長幅度，三項費用合共超過11億。而燕京啤酒盡管銷售保持了超過10%的增長，但是2011年公司的銷售費用率達到13　.07%，較2010年上升1.7個百分點，也高于歷史平均水平。
　　此前，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬曾告訴記者，在啤酒的成本中，生產(chǎn)成本和營銷成本的占比約為35%和65%.前者包括麥芽和瓶子的成本，而后者包括進店費、促銷費用、媒體投放、人員工資等成本等。這樣就意味著其實在啤酒的成本中，占據(jù)大頭的是營銷成本。
　　此前蘇賽特一份統(tǒng)計青島、燕京、重慶啤酒、珠江啤酒的2008-2010年銷售費用率(即銷售費用占營業(yè)收入的比例)的數(shù)據(jù)顯示，過去三年上述四大啤酒品牌銷售費用率均呈現(xiàn)上漲趨勢，其中青島啤酒的銷售費用率從18　.5%上漲至19.7%，銷售費用率為四品牌中最高的，珠江啤酒次之，但已然從12.7%上漲至15.4%；而重慶啤酒則從12.2%上漲至13%，燕京啤酒的數(shù)據(jù)為四個品牌中最低，但依然從10.1%上漲至11.8%.
　　對本來利潤已屬微薄的啤酒行業(yè)來說，銷售費用率的上升對利潤的影響無疑是牽一發(fā)而動全身。在終端營銷投入持續(xù)走高的背景下，為了保住利潤率，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整或者是最為直接的杠桿。蘇賽特給南都記者提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年3元以下啤酒在啤酒行業(yè)的占比高達32.7%，但2011年上半年這個比例僅為18.6%.而處于3-6元價格檔次的啤酒的占比則由48.3%上升至57.4%。