傳播渠道分散化、用戶分層精細化,品牌競爭白熱化,用戶注意力的獲取變得越來越困難,品牌忠誠度的維持仿佛變成了一個偽命題。

 

出圈和觸達用戶難度增大,在營銷場域,品牌們也紛紛求新求變。特別是對于一些擁有歷史積淀的公司來說,這樣的傳播環境既是機遇,又是挑戰。機遇點在于,青年人對于國貨,特別是有一定文化底蘊的國貨,天然帶有親近感。而挑戰則在于,在年輕化與品牌格調之間找尋平衡點,成為了一個重要的命題。

 

也正是基于此,各式各樣的品牌聯名層出不窮。特別是疫情過后,線下campaign受阻,越來越多品牌嘗試跨界聯名獲取關注。但許多“奇葩”的跨界,有了討論的噱頭,卻沒能達成品牌力提升的效果。

 

真正能夠轉化為長期品牌資產的聯名,不是簡單的合作與腦洞大開的產品創新,要考慮的還有品牌傳播目的和目標人群的契合。

 

近期,燕京啤酒與哈根達斯聯合推出的燕京U8雪糕,既實現了品牌聯名效果的最大化,也在品牌年輕化與高端化上實現了雙豐收。

 

 

優秀的聯名,應是品牌力的疊乘

優秀的品牌聯名能夠帶來疊乘效應,它不僅僅是短時間內的品牌曝光度提高,更是知名度提升、好感度提升,甚至帶動產品的銷售轉化。

 

比如,此前光明與大白兔聯名推出的大白兔雪糕,以8090后記憶中的味道,疊加雪糕的新形式,為兩個老品牌注入了新活力,一經上市就引發了人們的追捧;名創優品與故宮的系列聯名,也幫助品牌增添了歷史深度,豐富了文化內涵。

 

而此次燕京啤酒又為何選擇哈根達斯進行合作?從品牌的目標人群、品牌態度及發展目標上,我們能看到二者既有共同目標,又有資源上的互補。

 

首先,一致的品牌態度和對品質的追求,使兩個品牌走到了一起。燕京啤酒創立于上世紀90年代,曾是許多北京人的回憶,而之所以能風靡至今,不僅因其北京地標和品牌文化屬性,優質的釀造工藝和嚴格的配料篩選所生產出的酒液口感香醇,麥香濃郁,泡沫細膩,被一代代消費者所喜愛。哈根達斯1996年自上海開出首家冰淇淋甜品屋至今,因其優質的原料、獨特的工藝和高昂的價格,一直是高端冰淇淋的代名詞。

 

燕京啤酒與哈根達斯,分別在啤酒和冰淇淋的細分賽道上,堅持對高品質、好產品的追求,二者的聯合,也必定能帶給消費者品質上的提升與驚喜。同時在燕京啤酒品牌的高端化、品質化道路上,也能夠增添助推力。

 

其次,兩個品牌在目標人群上的契合,使二者的合作更具穿透性。定位青年群體,燕京啤酒近年來“玩”出了許多花樣,無論是包裝的創新還是全新產品線的推出,都直接定位年輕人的潮流文化,與Z世代精準溝通。而哈根達斯也在日益激烈的競爭環境下,通過跨界、快閃、綜藝贊助等方式增強其圈層滲透力。

 

因此,兩個品牌的跨界合作,既能實現原有消費群體的互相滲透,也能通過針對年輕人的營銷動作實現年輕群體的圈層突破。

 

正因這樣高的品牌配適度,才有燕京U8雪糕的誕生和聯名效果的最大化實現。而啤酒和冰淇淋的跨品類合作,也讓二者碰撞出了更大的火花。

 

玩轉創意,打造雪糕屆的網紅“小啤酒”

10月15日,由北京市文化和旅游局主辦的2021“北京禮物”旅游商品及文創產品大賽中,燕京U8型哈根達斯冰淇淋榮登“品牌跨界聯名”主題子榜單。

 

而之所以能取得這樣的成績,成為“北京禮物”的名片之一,離不開品牌文化的深度挖掘、產品形態的極致創新。

 

·創意形式:用雪糕演繹啤酒文化

優秀的產品創意是系統的,它不僅具有一定的實用價值、美學價值,同時也能夠支撐起一系列的品牌傳播與營銷活動。而燕京啤酒此次與哈根達斯聯合推出的燕京U8雪糕,不僅在創意上獨樹一幟,更是挖掘出了品牌背后的文化價值。

 

與燕京U8產品同款的酒瓶造型,使雪糕在打開的一瞬間,就完成了消費者的產品記憶植入,不失為一種有趣又有效的增強品牌熟悉度的方式,牢牢打入Z世代消費者的內心。

 

同時,酒瓶的形狀,也使得許多飲用啤酒時會有的“場景”,也被遷移到了雪糕上來。“對瓶啃”、“干杯”等玩法使得雪糕也具有了年輕人極為關注的社交價值,甚至提前為后續的線上社交裂變埋梗。

 

更深層次,酒瓶的造型也能夠勾起Z世代對于燕京啤酒的文化共情:作為從北京走向全國的品牌,燕京啤酒存在于許多北京孩子的記憶中。拆開這樣一支燕京U8酒瓶造型的雪糕,穿梭于北京的弄堂小巷,曾經一大家子圍坐在一起干杯慶祝的場景,仿佛再次回到了眼前。

 

·品質追求:好看的也可以好吃

近年來,文創雪糕頻頻出新,各大博物館、旅游景點紛紛推出文創雪糕吸引年輕人打卡。在造型獨具一格、貼合場景的同時,個別產品安全質量堪憂、口味不佳的報道也時有出現。

 

為此,燕京特意選擇了品質有保障、口碑有保障的哈根達斯共創跨界產品。哈根達斯在雪糕制作工藝上的精益求精、對原料的苛刻篩選,使得此次的燕京U8雪糕能實現質量、造型、口感的平衡統一。

 

·社交裂變:趣玩,帶動話題討論引發傳播破圈

酒瓶造型的雪糕,帶來了多樣的社交裂變玩法,對年輕圈層獨具新引力。9月30日燕京啤酒釋放出了與哈根達斯聯名雪糕“燕京U8雪糕”上市的消息,同時發布 #燕京U8對瓶啃#話題,引發討論。

 

隨后,伴隨著燕京U8的正式上市,諸如“樂玩北京城”等一批在年輕群體中極具影響力的KOL、KOC也紛紛打卡或在各平臺上傳“安利”圖文,引發二次傳播。

 

 

特別是“對瓶啃”的口號,與啤酒“對瓶吹”的動作結合,將吃雪糕的動作趣味化、具象化,購買到雪糕的消費者紛紛拍照打卡,掀起傳播熱潮。

 

 

品嘗到雪糕的網友們,也因其新奇、有趣的造型自發擴散,紛紛表示“好可愛”、“想嘗嘗”,并進一步通過造型自然轉換至對燕京U8的討論和喜愛上,形成傳播的長尾。最終掀起多平臺、跨圈層的傳播聲浪。

 

 

品牌年輕化,是一項長期工程

商業環境風起云涌,有人倒下,有人入局。

而想要打造百年企業,品牌長青,需要的是不斷與時俱進,與每一代的年輕人溝通,保持核心人群的源源活水。燕京啤酒的品牌年輕化、高端化也一直在路上。

 

在創新力、產品力、營銷力、形象力上燕京啤酒也在持續突破,不斷刷新消費者的認知。

 

如品牌此前與高鐵站合作“啤酒專列”、燕京“大篷車”、創意小酒館等等,打牢了品牌創新基礎;燕京U8、燕京V10精釀白啤和燕京雪鹿啤酒等多樣的產品線,滲透不同受眾群體,釋放品牌力,實現品牌的年輕化。

 

同時,燕京啤酒還通過如推出貓王音響限量聯名禮盒、聯手“國潮老牌”百雀羚共同推出啤酒+面膜套裝等跨界、破圈的牌營銷新玩法,不斷擴大在年輕消費群體中的影響力。此外,選擇Z世代喜愛的代言人、成為雙奧贊助商并在各領域履行社會責任,也幫助燕京啤酒塑造了更強大的品牌力。

 

 

而與哈根達斯的此次聯名,既是與燕京啤酒持續遵循的品牌年輕化理念一脈相承,也將消費者對品牌的熟悉度、好感度及品牌年輕化、高端化的關聯認知提升到了新高度。

 

通過一系列創意活動、產品布局及營銷傳播,燕京啤酒牢牢站穩了消費者心中年輕化品牌的位置。同時,借勢哈根達斯,燕京啤酒也實現了品牌高端化的進一步升維,長久以來品牌堅持的品質追求與年輕化內核,也被極致釋放。

 

作為啤酒行業內首個將產品作為文創雪糕的品牌,燕京啤酒無疑為眾多啤酒品牌“打了個樣”。一次小小的傳播,在品牌年化的同時,也引發了年輕群體對啤酒的好奇與關注,帶動品類年輕化,在行業內具有標桿意義。

 

而回到開頭我們討論的問題:

何為優秀的跨界聯名?

我認為,優秀的跨界聯名不僅僅能提升品牌的知名度、推動品牌年輕化的發展,更能帶來品牌質感的飛躍。

在燕京啤酒與哈根達斯的聯名活動中,我們看到了跨界聯名的優秀范本。