福建啤酒市場再起戰火 青啤欲引領消費新潮流  2012-04-05

“兵圍榕城”大幕已經拉開，戰局一觸即發。
    在這次的變局中，青啤是個挑戰者，而雪津需要打一場保衛戰。未來，雪津以何種姿態應戰將在一定程度上決定未來市場誰主沉浮。
    究竟最終是青啤華麗登頂，還是雪津守擂成功，或平分秋色，都需要看雙方能否在博弈中找到各自的定位。
    從長遠來看，如何能夠創造并滿足消費需求，共同把福建啤酒行業這個市場做大才是正道。
    面對挑戰
    英博雪津博弈青啤
    兵來將擋，水來土掩。
    青啤新推出的高端產品奧古特啤酒和中檔啤酒經典銀標啤酒，引領啤酒消費新潮流，對此，英博雪津如何應對？
    據市場分析人士認為，既然青啤率先推出“不上頭”經典銀標啤酒，英博雪津已然失去了先手，可能會采取“換子戰術”，也尋找新的市場空檔，研發出一款新產品，搶占青啤的銷售重要區域，與青啤形成對攻局面。
    這般情況下，市場局面會激烈化、復雜化，各自的風險也較高。
    除此之外，“跟風策略”在市場營銷中不為少見，市場人士預測，雪津也可能集中資源，研發出一款“不上頭”的啤酒，與青啤進行PK。
    不過，“無論雪津研發成功與否，都已經失去了先手，局勢較為被動。”市場人士分析稱，比如當初王老吉涼茶成功后，各種模仿產品蜂擁而起，但能成功崛起的并不多。即使是最成功的“和其正”，市場份額與王老吉也相差懸殊。
    戰場是殘酷的，失去先機的事，英博雪津并不是沒有嘗試過。
    1996年，惠泉比雪津早6個月推出易拉罐產品，一舉坐上了閩啤的頭把交椅。隨后，2000年雪津“純生”比惠泉快了6個月進入市場，雪津把握住了市場先機，從此一路追趕，在2002年成為占福建市場份額最大的啤酒廠商。
    因此，市場人士分析，雪津可能既不研發，也不跟隨，調集大量營銷資源，打一場福州保衛戰。
    不論英博雪津如何應戰，青啤、英博雪津在福州戰場即將短兵相接的局勢已經顯然。
    營銷專家陳章旺認為，從目前來看，雙方各有千秋。英博雪津勝在盤踞福州市場多年，有著健全的渠道，對終端控制強。而青啤的優勢則在于對中高端市場的細分和精準的把握。對于在這個戰場上飽經風霜的業內人士而言，未來，福州市場的競爭將更加白熱化，精準市場細分，啤酒的研發和營銷將更貼近消費者。
    創造需求
    消費者“喜舊不厭新”
    青啤的此番新動作，讓沉寂了六七年的戰火重新點燃。
    “對福建啤酒市場而言，這是件好事。”福建企業策劃中心主任陳清福表示，六七年來，福建啤酒的產量一直都徘徊不前，這是否證明消費市場已到頂？對此，他認為可能不是，只是沒有出現足夠多迎合消費者需求的產品。
    市場人士分析，在福州市場，英博雪津、青島、燕京惠泉三足鼎立的舊格局有可能會有新的變化。
    “對現在的消費者而言，喜舊不厭新是常態。”陳清福表示，青啤推出的新品，若能真正切合消費者的“口味”，很可能就能打破這個相對沉悶的市場，推進消費市場不斷往前走。不過，陳清福認為，目前經濟局勢而言，未來是否能再創一個新的紀錄，只能拭目以待。
     “現在福州的啤酒品牌還是偏少，消費者的選擇性不多。青啤在這個時候推出兩款新產品，正是迎合了市場的消費需要。” 陳章旺說，和周邊的廣東、浙江等市場已經形成品牌多樣化相比，福州的啤酒市場品種相對單一，很多消費者在消費場所對啤酒的選擇很被動。雪津在福州的終端市場已經很成熟，多年來，福州消費者的口感已經被雪津“調教”得差不多了，一些人已經習慣了雪津的清淡。但實際上，好啤酒風味都比較醇厚，一些懂得啤酒的消費者就是喜歡重口味的啤酒，例如奧古特。得消費者得天下，青島啤酒推出的這兩個新產品，給了消費者明確的利益點，對消費者的尊重，無疑將在福州市場為青島啤酒贏得更多“選票”。
    至于未來，陳章旺表示，單從現在的市場來看，孰優孰劣，還需要慢慢“觀戰”。
    而在福建省啤酒行業協會秘書長許毅勇看來，最早是榕城啤酒和雪津在戰場上“打”得不可開交，后來本土兼并，國內外資本并購，這個市場一直都是相對動態的，從未停步。
    許秘書長表示，現在各個品牌不僅要推出新產品，還要更用心的做好服務，競爭不是把對方殺死，而是把整個市場蛋糕做大，共同提升福建啤酒行業競爭水平，做出特色。

再塑市場
    在開放中競爭 在競爭中融合
    毫無疑問，福建啤酒行業正在經歷了一場脫胎換骨的大整合。
    “整個產業不再封閉于省內。”許秘書長表示，國內外四大啤酒巨頭在我省開疆擴土、兼并整合，使閩啤納入了全國啤酒市場一盤棋，也使得這個市場不斷在壯大。
    “市場從來都不是等來的，而是造出來的。”陳清福對于市場從未停歇的競爭一語道破，在之前的國內外強勢資本重組并購后，形成了“三國演義”的局面，而現在開始，可能又是新一輪市場的再度洗牌，只是這次是創造出消費需求。
     對福建啤酒產業而言，陳清福認為，要在開放中競爭，以開放的心態來迎接挑戰。“市場不是固定誰所有的，是大家分享的。”作為消費者，也希望更多的好產品面世。
    陳章旺也認為，在目前的市場環境下，要形成一家獨大的局面幾乎不可能。啤酒企業要做的就是在市場、產品開發等方面做文章，形成良性競爭。
    而在競爭中，要有比學趕超的心態，國外省外的品牌入閩，福建的品牌也能走出去，不僅僅在于守住福建市場，各巨頭可進行互動式的良性發展，避免陷入過去“低價競爭”的泥沼。陳清福說，這就是所謂的“在競爭中融合”。
    陳章旺說，隨著消費水平提升，國內消費趨向理性，對產品的要求更高。青啤的新產品恰如其分的抓住了中高端細分市場的機會，而雪津在終端市場的保護上可謂滴水不漏。如果雙方的長處能夠融合在一起，相互滲透，攜手并進，福州市場的崛起指日可待。
    “福建聯系著珠三角、長三角兩大經濟板塊，同時和東南亞以及港澳臺地區經濟交往密切，在國內是一個非常特殊的市場。”陳清福說，福州作為福建的省會，市場信息量很大，如果青啤、雪津能夠在相互融合中共享未來市場，聯手打造出一個合作樣板，就可以引領啤酒企業共同做大做強。
    文化積淀
    力爭創造品牌忠誠度
    福建啤酒行業在中國啤酒版圖上可謂難能可貴。
    業內人士稱，當年的粗放式競爭給啤酒行業留下了難以抹消的傷痕，而此次青啤強勢進駐福州正在傳遞出這樣的積極信號：打破固有不良格局，引導市場向著理性的方向前行。
    可以預見，隨著市場、品牌和產品的相互滲透，啤酒企業的營銷模式和渠道形式將更加豐富，根據各自品牌塑造的需求差異，相應的文化引導、產品創新和服務功能將越來越重要。
    陳清福指出，過去單項營銷配合渠道建設，其實還不夠。真正營銷的最高境界是品牌的忠誠度。品牌的最低境界是知名度，第二境界是美譽度，最高是忠誠度。
    而對于目前福建的啤酒行業，并未出現類似白酒行業茅臺的強勢品牌，市場忠誠度也不見得多高。
    “市場份額肯定會變，不進則退，當然，總量也會增大。”陳清福表示，啤酒行業并未出現類似可口可樂、柯達那樣的品牌文化。
    陳章旺建議，除了“啤酒節”這種主題專場活動在近年大放異彩，社區渠道，或者類似于葡萄酒行業的啤酒專賣店、體驗店等新的形式有可能成為傳統形式的有益補充。而啤酒的時尚文化和產品特性，也很適合與電子商務平臺尋求結合，或是與微博、博客等流行趨勢相整合，即便是傳統的夜場渠道，也可以進一步衍生出啤酒吧這種將文化與體驗進一步結合的新形式。今后，建啤酒博物館等可能也會成為將啤酒文化與自身品牌綁定宣傳的一種方式。
    不管戰況如何，2012的神秘面紗正徐徐揭開，謹慎也好，樂觀也罷，飛奔而來的坎坷與豐收都只是一個過程，務實而創新才是是啤酒企業需要保持的態度。有競爭才有發展，2012以后的啤酒市場新格局，正在拉開帷幕，做為消費者，我們不妨斟一杯啤酒，管窺商戰大戲，品享行業競爭帶給我們的新口味。