大手筆“殺入”福州的青啤 啤酒行業決戰高端

青啤的強勢出擊，意味著在廈漳泉市場勢均力敵的青啤、雪津有可能將主戰場拉到了福州。
    值得關注的是，啤酒作為傳統行業，在不少人看來，這已是殺機四伏的紅海。其間的利潤空間以及行業成長空間畢竟還有多大？
    事實上，此次青啤大手筆“殺入”福州的背后，則是未來十年啤酒市場潛力以及中高端市場將成為消費主流的信號。
    未來10年啤酒行業仍處于上升期
    一方面，行業消費量存在增量空間。資料顯示，啤酒行業在歐美一些發達國家啤酒擁有幾百年的歷史，市場已經趨于飽和，而中國的啤酒才發展了30年，至少在未來10年內都將處于上升階段。“我國啤酒銷量已經連續十年全球排名第一，僅2011年國內銷售總量就接近5000萬千升，是美國市場的近兩倍，按照目前中國經濟的發展速度，啤酒銷量有望于未來數年內以每年5%的速度增長，增速相當于今年全球市場2.5%預估增幅的兩倍。”
    從社會總體消費趨勢來看，業內人士表示，近兩年房地產行業的低迷正毫無疑問地開啟“大陸消費黃金10年”，“大消費時代”呼之欲出。
    酒類行業在大消費背景下也迎來了發展的黃金期。身處紅海的啤酒企業經歷了多輪的并購、整合，相互間的競爭愈加白熱化。
    此外，未來啤酒主要消費群體——20-30 歲人口占比的擴大也是支持啤酒消費增長的另一重要因素。啤酒總銷量2015年或能達到6030萬千升左右。
    雖然中國啤酒整體銷量領跑全球，但人均消費量卻遠不及發達國家。目前德國等發達國家人均消費量在100升左右，我國人均啤酒消費量還不足30升，至少還有70%的增長空間。
    據介紹，近幾年，福州每年啤酒銷量增幅達到10%，就算考慮到今年GDP增速放緩等因素，今年還是有望實現5%的漲幅。
    另一方面，行業集中度越來越高。數據表明，我國啤酒行業前三名市場占有率 從1999 年的18%提高至2011的45%用了10 年時間，美國啤酒行業前四名市場集中度從1950 年的19%提升至1970 年的40%用了20 年時間，此后又經過20 多年進入寡頭壟斷時代。對比發現中美兩國啤酒行業發展路徑相似，預計未來5-10 年我國啤酒行業將形成寡頭壟斷格局。
    這兩年，青啤在福州的銷量更是異軍突起。2011年，青啤東南營銷再創歷史新高，銷量實現同比增長超15%，銷量增長領先福建啤酒行業10個百分點
    巨大的市場潛力，以及以福州為代表的福建待開發市場，行業集中度的日益顯現，給青島啤酒在福建的戰略發展提供了相當的想象和成長的空間。據透露，目前青啤在福州的市場份額近20%出頭，但在前期的市場調研中，福州消費者對青啤的品牌認知度達到了90%，近70%的差距也正是青啤在福州市場上缺失的部分，這部分消費群體將最有可能成為青啤的擁護者。未來中高端啤酒將成為消費主流
    如果說中國這個大市場釋放出的消費能力正是這些企業征戰四方的堅強后盾，那么中高端市場是啤酒企業未來競爭的武器。
    在消費多元化的趨勢下，酒類市場細分的層次越來越多，以白酒為參照，不僅產品結構復雜，涵蓋了高、中、低檔層級，并逐步向奢侈品領域延伸，更根據消費場所、消費理由、消費人群的具體差異，對不同產品品類的細節提出了更高的要求。
    同樣的，啤酒行業紅海競爭日益激烈，這就要求企業通過創新產品等方式啟動藍海戰略。目前，啤酒行業產品結構仍相對集中，其外在表現形式也大同小異，加之國內啤酒市場的國際化程度越來越高，世界性啤酒品牌不斷滲透，國內啤酒企業的產品升級已是迫在眉睫，否則將有可能陷入品牌張力不足、成長空間狹小的困境。
    基于此，在一些區域市場上，各啤酒企業開始將核心產品向中高端調整、推出成熟產品的升級版，根據自身定位和主力細分市場的特點，逐步實現品種多樣、價格不同、各具戰略職責的產品組合。
    據悉，隨著市場的培育和引導，近兩年來國內啤酒市場結構已開始發生變化。業內人士分析稱，從不同檔次產品的市場份額走勢來看，全國范圍內，3元以下產品的份額在逐漸縮小；相對應的，6元以上產品的份額逐年擴大。有研究機構的數據顯示，截至2011年上半年，3元/瓶以下啤酒的市場份額已從2009年的32.7%降至18.6%，與此同時，6元/瓶以上的份額卻從19.0%升至24.0%。
    從福州市場來看，6-8元/瓶的產品市場占有率從兩三年前的2-3%直線上升至目前的10%，10元/瓶以上的產品也有了一定的市場接受度。分析稱，得益于巨大的銷售網絡、全國普及率和成本優勢，本土的高端啤酒市場成長速度很可能超過國際品牌。
    按照這樣的趨勢，未來3元以下的低端啤酒將逐漸減少，中檔啤酒將成為主流，中高檔和高檔啤酒的市場份額將提升。這也正是此次青啤力推奧古特和經典銀標的原因所在。
    在中端啤酒攻占主流市場的同時，高端啤酒的“領地”也在擴張。
    數據顯示，目前高端的啤酒產品消費僅占中國整體啤酒市場的5%，而法國、德國等發達國家的這一比例高達50%，美國的消費比例為30%。分析人士表示，未來5到10年高端啤酒將占到中國啤酒年產量的四分之一。這意味著未來中高端產品將在市場蛋糕中占據絕對比例。
    對于一直位列中國啤酒第一品牌，暢銷70多個國家的青島啤酒來說，百年品牌和國際品質一直是青島啤酒的形象名片，品牌附加值是國內其他啤酒企業所無法企及的，這次青島啤酒推出中端產品經典銀標和高端產品奧古特，也是權衡行業發展趨勢、消費者需求與自身優勢的契合點。而青島啤酒的這一戰略舉措，勢必也將推動行業在產品品質上的升級。作為守城者的雪津啤酒，能否背靠外資品牌，在工藝、技術上找到支撐，推出具有競爭力的產品來應對，我們尚需拭目以待。
    憑借著國內市場的巨大潛力，以及正在蓬勃發展的中高端市場的助陣，也許在今年，沉寂多時的福州啤酒市場將在變革與轉折中醞釀著不一樣的精彩。