2011年2月，百威英博100%喝下大連大雪；8月，又是百威英博宣布斥資27億元，在陜西新建100萬噸啤酒工廠；此外，青島啤酒收購濟(jì)南啤酒、銀麥啤酒，燕京啤酒收購河南月山啤酒，華潤雪花收購河南悅?cè)【啤⑽骱【疲坏湹募问坎【疲瑒t主要專注于我國的西部地區(qū)，先后收購原KK集團(tuán)昆明華獅啤酒、云南大理啤酒、拉薩啤酒、新疆烏蘇啤酒、蘭州黃河啤酒；比利時英博啤酒集團(tuán)，先后收購南京金陵、浙江KK、浙江石梁、金獅等多家本土啤酒企業(yè)，專注東南市場……曾經(jīng)硝煙彌漫的啤酒大戰(zhàn)烽煙再起。

    啤酒行業(yè)格局的困惑

    中國的啤酒消費從上世紀(jì)80年代初從國外導(dǎo)入后經(jīng)過20多年的發(fā)展，至今已經(jīng)超過美國成為世界上最大的啤酒消費國。有資本、有品牌，是啤酒市場每家企業(yè)追逐的目標(biāo)，從進(jìn)入啤酒行業(yè)之初，每一個企業(yè)都想著要構(gòu)筑“大而全”的版圖。根據(jù)著名的蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2010年末，中國有獨立的啤酒公司約200家，和鼎盛時期的800家相距甚遠(yuǎn)。從目前啤酒行業(yè)發(fā)展來看，啤酒行業(yè)大并購時代已經(jīng)過去，各大企業(yè)的擴(kuò)張戰(zhàn)略有所放緩，并購頻率降低，“寡頭”競爭格局已經(jīng)形成，幾大寡頭先后建立了自己的版圖，在中國啤酒市場上，幾乎已經(jīng)找不到未被幾大巨頭介入的市場。這也就注定中國啤酒市場的發(fā)展，一輪接一輪的競爭更加激烈，價格、產(chǎn)品、渠道這些競爭工具等不得不輪番變換手法，以期能盡快適應(yīng)市場需求。

    品牌定位模糊。我國啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個全國性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其他大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。一是許多企業(yè)實施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過長，既有中低檔產(chǎn)品，又有高檔產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分凸現(xiàn)出來；二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，隨著許多啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場格局全國化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位轉(zhuǎn)向全國性品牌形象定位。

    產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重疊。目前我國啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍表現(xiàn)為：一是品種增多，部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上認(rèn)為是越多越好，甚至有的啤酒企業(yè)品種多達(dá)上百種，品種的過度開發(fā)導(dǎo)致了許多弊端，如同一目標(biāo)市場的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價格和市場沖突等；二是產(chǎn)品鏈延長，由于產(chǎn)品向中高檔層次的延伸，使啤酒的產(chǎn)品鏈延長，增加了產(chǎn)品管理的難度，不同檔次之間的產(chǎn)品容易發(fā)生沖突。

    營銷渠道冗長。啤酒的營銷渠道已經(jīng)從一元式向多元式發(fā)展，即從以前單純依靠經(jīng)銷商渠道的模式轉(zhuǎn)變成為以經(jīng)銷商渠道模式為基礎(chǔ)，直銷模式、直銷與經(jīng)銷商代理混合型模式。經(jīng)銷商模式目前存在的一些問題部分渠道鏈仍顯過長，城鎮(zhèn)市場位于縣城的一批商與位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商之間距離過長，運距遠(yuǎn)、管理難度大；部分一批商終端意識不強，不愿意直接做終端，只靠二批和三批將產(chǎn)品銷到終端；直供模式發(fā)展速度還較慢，企業(yè)對終端的控制力不強。

    啤酒企業(yè)的突破路徑

    很大程度上，啤酒行業(yè)的困惑主要還是出于對競爭激烈、利潤微薄的現(xiàn)實考慮。一方面，啤酒巨頭憑借資金優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，打造出品牌優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，逐漸獲取更多的市場份額、更多的市場話語權(quán)、更多的利潤；另一方面，啤酒巨頭利用累積的資金、品牌、渠道投入到相關(guān)或者不相關(guān)的行業(yè)。