在我們時訊策劃合作過的企業中，B牌啤酒企業的操作過程給我留下了深刻的印象，至今想起來還深感自豪和驕傲。A市是擁有300萬人口的某省的省會城市，啤酒年總消費量在30萬噸左右，近幾年經濟發展迅速，年平均啤酒消費增長量在20％以上，市場前景非?？捎^。B牌啤酒是本省的著名啤酒品牌，在全省市場占有率高達40%以上，雖然在A市運作多年，但市場有效增長量卻一直不能有效提高，市場占有率一直在20%左右徘徊，市場領導地位一直被在A市市場占有率高達70%以上的地產啤酒C牌占領。

B牌啤酒為了與C牌啤酒爭奪市場領導地位，進一步擴大在A市的份額，公司于2005年底對負責A市的營銷經理和業務人員進行了大規模的調整，力量進一步加強，決定采用新的營銷戰略和戰術在2006年使B牌啤酒在A市市場份額有一個大的飛躍，爭取在兩年之內取得在A市的領導地位。我們時訊策劃在接手這個項目后，立即組織項目組對市場進行深度調研分析，充分剖析競爭對手和自身之間各自存在的差距與優勢，合理調配各種資源，輸入先進的營銷理念，制訂出一套全新的整合營銷戰略方案，付諸實施取得了良好的效果。

一、市場調查與分析

經過我們對A市市場進行為期一個月的調查與分析，我們掌握了準確的市場資料，對市場做出了客觀的評價：A市市場除高檔啤酒市場競爭對手（以百威、喜力、嘉士伯為主）較多外，中低檔啤酒市場基本被B牌和C牌所瓜分，競爭對手較少，但C牌啤酒占絕對的優勢，覆蓋率達95%以上；啤酒消費者的消費水平和層次較高，終端啤酒最低零售價在2.5元/瓶以上占主導地位，擁有60%以上的消費群體，而且消費者對價格的敏感性不強，3－5元/瓶的啤酒消費群體占28%左右，并正在快速增長，消費者對品牌的認識度和忠誠度較強，品牌成為決定消費者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場上消費者對C牌啤酒有較強的忠誠度；A市啤酒市場增長迅速，市場前景看好，A市又是省會城市，做好A市市場對于拉動B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠的戰略意義。

二、主要競爭對手C牌啤酒分析

C牌啤酒公司是A市一個年產量不過10萬噸的中型啤酒企業，90%的銷售量都是在A市。所以A市市場運作的成敗直接關系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒對A市市場非常重視。經過20多年的苦心經營，在A市取得了以下優勢：

1、品牌優勢

C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達100%，消費者忠誠度也高達80%以上；

2、市場優勢

C牌啤酒在A市占有率高達70以上%，而且隨著市場容量的增長在上幅上漲；

3、網絡優勢

C牌啤酒在A市的網絡覆蓋率高達95%以上，各級網絡規范而穩固，而且直銷網絡較健全，終端控制力較強，物流效率較高；

4、管理優勢

C牌啤酒之所以在A市取得較好的業績，關鍵還在于C牌啤酒公司規范而高效的營銷管理。C牌啤酒營銷人員素質較高，業務能力、服務意識和團隊意識非常強，營銷政策比較穩定，市場監控有力，價格體系和網絡體系穩定，經銷商的利潤比較有保障，經營風險較少。

但通過認真分析，我們還會發現作為老國有企業的C牌啤酒公司由于多年來牢牢控制住A市這塊風水寶地，旱澇保收使他們缺乏危機意識和競爭意識，還存在著以下明顯的劣勢：

1、品牌趨于老化

C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時、地利、人和”三大優勢，而在品牌建設方面做得不夠，多年來沒有對品牌的形象和品牌的內涵進行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強的競爭品牌，C牌啤酒也只有招架之力。

2、產品創新乏力

隨著啤酒消費者消費水平和層次的日益提高，消費需求越來越多元化和轉摘于華夏酒報·中國酒業新聞網個性化，而C牌啤酒在新產品開發上卻因技術、設備原因，難以快速跟上消費需求，C牌啤酒二十多年一貫制的兩三個主導產品已經不能滿足消費者的需求。如果有新的競爭品牌進入C牌啤酒的同一目標市場，肯定會對其市場基礎產生強大的沖擊力。

3、產品質量難以提升

由于C牌啤酒公司技術水平和裝備水平較為落后，企業又沒有能力在此方面進行大規模的投入，致使產品質量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重的缺點。隨著啤酒消費者對啤酒質量品鑒能力的日漸提高，對C牌啤酒的質量滿意度正在不斷下降。

4、市場投入不足

C牌啤酒公司由于外埠市場份額較小，效益又差，企業包袱又重，從A市獲取的利潤僅能夠維持公司的生存，流動資金嚴重缺乏，沒有足夠的資金去進行廣告宣傳、品牌建設和終端促銷，市場投入非常少，市場只是慣性的發展，市場暴發力不足，遇到強勢對手必然會損城失地，丟盔棄甲。

三、B牌啤酒自身分析

知彼知己，百戰不殆。B牌啤酒之所以在A市多年來業績平平，除了市場的一些客觀原因之外，主要問題還是出在自身，通過分析我們發現B牌啤酒在A市的運作中存在以下失誤和不足：

1、品牌忠誠度較差

雖然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏與終端消費者的有效溝通，加上是一個外地品牌，親合力不強，C牌啤酒又占有絕對的控制地位，使A市啤酒消費者對B牌啤酒品牌的忠誠度較差。

2、網絡渠道運行低效

B牌啤酒多年來一直堅持單一的代理制渠道模式，由多家一級代理商把產品銷到二批，甚至三批，才到終端。一級商實力有限，直接供貨的終端較少，對終端控制力差，造成與C牌啤酒的直銷模式相比，B牌啤酒物流效率較低。

3、價格體系混亂

由于B牌啤酒在A市有七家以上的一級代理商，因年總銷量的不同和信譽度的不同，A牌啤酒公司在銷售政策上區別對待，同一種產品可能不同價格，或者同一價格的客戶間存在比例不同的年終返利，使市場上同一產品不同客戶的利差不同。加之市場管理不到位，給代理商之間互相倒酒竄貨造成了可乘之機，導致價格陷入越倒越低，越低越倒的惡性循環中。B牌啤酒又怕失去客戶和市場，對客戶又不敢輕易得罪，被客戶牽著鼻子走，陷入兩難境地。

4、終端控制力差

單一的代理制使得B牌啤酒與終端之間的距離較長，缺少有效溝通，一級代理商直接供商的終端非常少，終端對B牌啤酒的忠誠度較差，B牌啤酒對終端的控制力也就不強。