里斯和特勞特在《22條商規》中曾指出產業集中后的市場會遵循“二元定律”，——市場最終會形成兩個超級品牌相競爭的局面。比如，可樂中的可口可樂和百事可樂，快餐業中的麥當勞和肯德基。與此類似的是“三五品牌說”——就是說一個行業發展到后來只能有三到五個品牌存活，比如中國家電品牌和汽車企業。

        和一切有影響的思想一樣，“二元定律”和“三五品牌論”在中國的認同者和反對者都一樣多。我相信認同者和反對者的理由都很充分，可是爭論的邏輯是有差異的。

        我相信啤酒業是會發展到三五個大品牌壟斷大部分市場份額階段的，因為按照現在的產業發展和其他行業的發展趨勢都可以做出這一壟斷。但是我也相信新品牌即使在產業壟斷階段也一樣會層 出不窮，也一樣會有黑馬不斷涌出，否則，各個行業那里還會有活力？哪來還會有進一步發展的可能？

        矛盾嗎？不矛盾。因為理論都是有前提的，世界是發展的，我們也必須用發展的眼光來看問題。首先每個行業都是分很多品類的，而且品類始終處于分化之中，所以“二元定律”更多的也都是局限于某個品類的，也就是說大品牌只能在某個子行業或分眾市場內實現壟斷，比如中國飲料業，在可樂中是可口、百事、非常三家；在茶飲中是康師傅、統一、娃哈哈占優，后面還有今麥郎、達利園、原葉等奮起直追，如今又有涼茶異軍突起。所以當品類分化時必然帶來新品牌的崛起。

        其次，當行業發展到后期時，只能有三種結果，一是消亡，如傳呼；二是行業有重大創新推動行業進入新的產業周期，許多優秀的企業就是在產業周期更替的過程中死掉的，如當年美國汽車如日中天，卻在自己占盡優勢的家門口被日本汽車品牌打的無還手之力；三是從主流行業退出在狹小的窄眾市場生存，如算盤。所以行業的發展是集中的過程，也是不斷催生新企業、新品牌的過程。