2月8日，陜西西鳳酒股份有限公司（下文簡稱：西鳳酒）舉辦了2024年度營銷工作總結表彰大會。參會主體來看，西鳳酒股份公司總經理兼營銷管理公司董事長張周虎等多位高管及各市場、部門負責人悉數出席。此外，會上各市場負責人匯報了上一年工作情況，部分業績突出的代表受到了表彰。

圖片來源：西鳳股份官微

從西鳳酒該次營銷工作總結大會調性來看，2024年公司業績表現良好。會上西鳳酒營銷公司黨總支部書記郭拴新提到面對復雜多變的市場環境和行業挑戰，西鳳酒營銷團隊憑自身市場定位、產品策略和品牌傳播策略，穩固了市場地位，實現了銷量穩步增長。值得注意的是，西鳳酒本次營銷總結大會并未披露具體的業績數據。

2024鞏固百億規模，總結大會未披露具體銷售數據

在1月15日舉辦的2024年度西鳳酒全球經銷商大會上，公司就曾宣布2024年的營收實現了“穩中有進”的發展態勢。此外，在未來的發展規劃中，西鳳酒提出的目標是三年內實現業績的跨越突破，邁向200億元的新臺階。值得注意的是，盡管西鳳酒在會上表示2024年已達成預期銷售目標，但同樣未公布具體的銷售數據。

回顧過往數據，在2024年同期的大會上，西鳳酒曾宣布2023年度銷售收入達到103.4億元，同比增長23%。其中，紅西鳳系列產品銷售額同比增長102%，百元以上產品銷售額同比增長38%。此外，西鳳酒在2019年和2022年年度總結大會上也曾公布過對應年度的銷售收入，數值分別為60.3億元和84.29億元。

數據來源：西鳳酒公告、大消費之家整理

2024年西鳳酒將重心放在鞏固百億規模的基礎上，以“穩扎穩打、不急于冒進”的策略推進公司發展，因此業績增速或放緩。此前，西鳳酒董事長張正曾明確表示，要在百億基礎上重新夯實根基。2024年西鳳酒新增10萬家有效終端和15家年銷售額超2000萬元的大商。在渠道建設方面，新增54家專賣店、5家文化體驗店，并對100余家第二代專賣店進行了升級。

2023年度財報數據顯示，營收超百億的酒企約有14家。在這些酒企中，西鳳酒作為“百億俱樂部”的新成員，面臨著激烈的市場競爭。從上市酒企來看，古井貢酒、今世緣酒等企業與西鳳酒營收規模相近；從非上市酒企來看，郎酒、習酒等也是西鳳酒的有力競爭者。另外，盡管西鳳酒在2024年通過推出高端系列、拓展市場等方式取得了一定進展，但其全國化市場布局尚未取得突破性進展，整體發展仍面臨較大競爭壓力。而西鳳酒處于百億陣營的墊底位置，若想穩固其市場地位，似乎仍需持續努力。

而從白酒行業整體來看，2024年呈現出明顯的分化態勢。已披露2024年度業績預告的酒企中，部分企業實現了穩定增長，但多數酒企面臨業績增長不及預期甚至下滑的情況。與此同時，中國酒業協會理事長宋書玉指出，2024年白酒產業整體處于去庫存周期，存量時代特征較為明顯，行業需要從高速增長向高質量發展轉變。

因此，盡管西鳳酒表示2024年營收達到了預期目標，但缺乏具體數據支持，此外考慮到行業部分企業增速放緩的事實，這使得市場對西鳳酒增長的質量和真實性也產生了一定的疑問。

實際上，在業績增長的背后，張正也曾坦言，雖然取得的成績值得肯定，但存在的問題也不容忽視。在2024年度經銷商大會上，張正指出，產品價格波動、市場秩序維護以及營銷人員服務能力不足等問題確實存在，部分經銷商也對此表達了不滿。張正向經銷商承諾，2025年西鳳酒將系統性梳理和盤點這些問題并協調解決。

2025營銷聚焦產品、經銷商、終端，各渠道簽訂績效合約

在此次年度工作總結大會上，西鳳酒還公布了2025年的營銷工作規劃，即2025年營銷工作的核心目標是“穩定主產品價格、保障商家利潤、擴大核心終端網絡”，并圍繞這一目標推進“1257”戰略。

而西鳳酒“1257”戰略具體內容為，以“1”個重心為引領，即以消費者培育為核心；通過“2”大聚焦，集中資源于核心大單品和大本營市場；落實“5”大精細化管理措施，包括區域市場分類分級、商家分級、終端分級、后臺服務精細保障以及線上渠道精細化運營；同時，通過“7”大戰役推動戰略落地，具體為提升高端產品競爭力、強化腰部產品布局、鞏固基地市場、打造樣板市場、控制產品價格、構建數字化系統以及提振團隊士氣。

整體來看，該戰略是一個較為系統且針對性較強的營銷規劃，集中資源打造優勢產品和區域市場，有助于提升品牌勢能和市場份額。然而，白酒高端市場競爭一直都較為激烈，紅西鳳系列面臨的挑戰不容忽視。此外，盡管有大本營市場的優勢，但全國化布局仍需在更多區域市場實現突破，這對其市場拓展能力和品牌影響力也提出了更高要求。

為了進一步明確責任、提升工作效率，西鳳酒各大區及下轄市場分別簽署了個人績效合約（PPC），以確保各區域的工作目標與公司整體戰略緊密銜接，推動全國范圍內的協同發展。同時，針對京東、天貓、拼多多等線上平臺銷售渠道負責人，也簽訂了相應的績效合約。

在白酒行業和銷售條線，簽訂績效合約是常見的管理方式。它通過設定清晰的績效目標和考核機制，能夠有效激發銷售人員的積極性和工作效率，營造出全員奮進的發展氛圍。不過，盡管績效合約有其積極意義，西鳳酒營銷團隊在執行過程中仍需注重平衡結果與過程，防止過度陷入“唯結果論”的傾向。

2025年伊始，西鳳酒通過激勵銷售團隊，表明其在鞏固百億規模的基礎上實現了業績的進一步提升。不過，在新的銷售目標下，西鳳酒能否在穩定主產品價格、保障商家利潤以及擴大核心終端網絡等方面取得實質性進展，仍需市場持續關注