2020年已經開篇,最熱門的話題不外乎2020年的市場風向預測,白酒行業也不例外。

當前,中國白酒界正面臨著一場茅臺領銜的醬香狂歡,當產區價值被挖掘、腰部企業崛起、業內外資本爭相涌入,“高溫”之下醬酒行業風向已變,一些顯著的變化正在悄然發生。

從茅臺熱到醬酒熱,醬酒主流品牌格局正在形成,單純依靠品類熱驅動已經滿足不了更大的跨越式發展。2020年,醬酒品牌競爭將呈現哪些新變化?品牌將從哪些方面突圍?讓我們逐一解析。

醬酒從品類熱到競爭熱

2019年,醬酒這把火燒得太快。

茅臺酒一瓶難求,股價屢創新高,市值超萬億且站上了全球酒業巔峰;繼黃金十年后,醬酒迎來新一輪資本熱;而在行業內,其他香型酒企也紛紛布局醬酒:五糧液推出永福醬酒和15醬,勁酒收購茅臺鎮國寶酒廠。

眾多品牌強勢涌入,醬酒行業已經從品類熱轉向競爭熱,除了茅臺以外,以郎酒、習酒、金沙、國臺、釣魚臺等為代表醬酒品牌正逐漸成為醬酒腰部力量,加上諸多中小企業與新進品牌,醬酒版塊目前正呈現多元化的競爭態勢。

面對白熱化的競爭態勢,企業不得不使出渾身解數。郎酒在品牌文化上下了不少工夫,不僅提出“神采飛揚中國郎”的口號,更以“詩酒文化”賦予品牌內涵,同時提升產品附加值;習酒為將戰略新品君品習酒推向市場,開始以“君品·雅宴”的形式聚集各界名流,通過意見領袖的力量進行口碑宣傳……

不難發現,當前醬酒行業競爭格局生變,在經歷了快速增長的一年后,2020年的醬酒市場份額爭奪戰將更加難打:以品類、品質為主的競爭維度正在陷入同質化,新的競爭賽道例如品牌文化、市場營銷等正在發力,醬酒行業里的“黑馬”,必將在這些新賽道中產生。

消費升級催生醬酒新機遇

5億新中產階層帶來萬億市場,中國消費當下正經歷著一場空前的階層分化與身份再造的進程。“消費升級”正成為各行各業關注的熱點,作為白酒價值的領先標桿,醬酒更是緊追趕這一紅利風口進行布局。

認清當前主流消費趨勢,對于醬酒企業而言有著至關重要的作用。

當前消費態勢呈現出更復雜性,一方面,基于在年齡、文化、經濟、聲望和職業等方面的分層,不同消費群體的消費力呈現梯隊分級;另一方面,多元化、個性化、碎片化的消費者偏好,帶來了多樣化的消費需求與消費觀念,大眾化與精眾化消費并存,其中以新財智階層崛起帶動的精眾化消費勢頭強勁。

在以新財智階層為主流的消費升級領域,精神消費、知識消費、健康消費和智能化消費依舊如火如荼。 其消費心理,呈現出從功能到價值、從趨同消費到彰顯個性的演變,他們更看中的是品質、品位、價值、自我標簽、及品牌帶來的心理滿足感。

反映到醬酒行業,在消費升級的新消費驅動下,在對美好生活的向往下,消費者對品牌與品質有了更高層次的要求。在消費權回歸的當下,消費者便會探尋新的選擇要素,例如服務、體驗、營銷等,倚靠大國崛起的紅利背景,這也給了新興品牌崛起的機遇。

醬酒企業評價體系“煥新”

縱觀醬酒市場,激烈的競爭環境、劇變的行業格局、以及多樣的消費需求,這些因素綜合疊加,催生醬酒品牌評價體系的重塑,也對醬酒品牌提出更高的要求,在品質基石之外,還應從品牌價值、市場營銷、服務體驗等多維度構建更為立體的評估系統,例如企業的戰略對抗能力,產品結構質量,超級戰術等。

事實上,盡管已穩居白酒行業龍頭地位,面對復雜多變的市場,茅臺始終居安思危,積極調整品牌戰術。以其產品結構為例,除了53°飛天茅臺這一超級大單品,茅臺也在積極培育漢醬、賴茅、茅臺迎賓等品牌單品,實現不同價格帶的產品布局,茅臺醬香酒各品牌銷售額均實現高速增長。

誠然,當前白酒行業馬太效應凸顯,呈現強者恒強的趨勢,但變局之下依然有突圍機遇,

對于成長中的醬酒品牌,在尋求差異化發展,緊跟消費升級趨勢挖掘品牌方面,已經有企業做出了表率。中國貴酒集團有限公司,圍繞新經濟下消費新需求,以更近貼近消費的扁平渠道,創新互聯網社交電商平臺模式,未來將通過智能化、數字化、場景化等高科技手段,不斷推動白酒行業的創新發展。

由此可見,新的消費趨勢下,品質作為基石之外,多元化的產品布局,更機動靈活的營銷,更走心到位的服務等,都是品牌吸粉的有效舉措。

消費為王的個性化營銷正當時

   白酒黃金十年過后,市場格局日益清晰。毫無疑問,茅臺不僅強勁提振了白酒行業,更進一步加持醬酒體系塑造,加劇醬酒主流化熱潮,也給其他醬酒品牌帶來補位與借勢空間。

據走訪,郎酒、習酒、金沙、國臺、釣魚臺等品牌的及時通過營銷落地、動態提價、資源整合、推廣強化等手段強化了醬香熱;仁懷醬香酒、潭酒、山門崗、肆拾玖坊、酣客等通過差異化營銷再為醬酒推廣添柴加火;

而醬酒新貴代表如中國貴酒集團有限公司,則在深入挖掘品牌內涵的同時,高規格打造中國標準醬酒體驗店,消費者可以從“視覺、嗅覺、味覺”全方位深度體驗,深入感知中國標準醬酒的品質和文化。

由此可見,盡管當前醬酒品牌發力的首要驅動力仍是品類,但是具備品牌市場化和系統營銷能力的企業將會獲得新的大發展,贏得更多的消費者青睞。由此可以預言:2020年,醬酒或呈現營銷全面市場化。

而這正是新興醬酒品牌的發展機會。在新消費趨勢下,具備健康品質、稀缺價值等屬性的醬酒品牌,更應該思考如何通過個性化營銷、差異化發展,用品牌價值與目標消費群建立情感共鳴,從而贏得消費心智。

以中國貴酒集團有限公司為例,作為新興品牌,其營銷始終圍繞“新財智階層”,主要采取直營模式,以線下中國標準醬酒標準體驗店,融合醬酒文化展示、醬酒互動體驗等功能,探索醬酒行業場景體驗營銷新思維。其扁平化渠道運作,創新互聯網社交電商平臺模式,完全以消費者為核心,區別于傳統酒企,輕裝上陣,更為靈活機動。

醬酒進入名牌爭奪戰

從醬酒熱萌芽初顯,到醬酒熱全面引爆,成為全行業最大的財富風口,也只不過三年左右的時間。由此可見,醬酒是一個快速成長、快速變化的品類,必須準確把握行業趨勢,才能在激烈競爭中贏得一席之地。

在從品類驅動到品牌驅動的趨勢下,整個醬酒行業處于“品類市場化程度較高,品牌市場化程度較低”的階段,除了茅臺之外,欠缺更強勢的全國性醬酒品牌,未來誰能凸顯品牌差異化,贏得消費認可,就有更大可能打造成為醬香“名醬”。

業內人士認為,2020年,醬酒分化已趨向明朗化,在茅臺千億、形成航母作戰群的情況下,醬酒新興企業應更加注重自身品質和品牌的差異化表達,只有建立自己的特色符號,并不遺余力的強化這個特色符號,才能讓品牌插上翅膀。

例如瀘州老窖“定制香水”的跨界營銷,江小白的“文案營銷”,長城葡萄酒的“國貨營銷”等,都在消費者心中形成了特殊的品牌符號,為品牌贏得了消費好感。

而作為醬酒新銳品牌,中國貴酒集團有限公司,已經在這場品牌爭奪戰中嶄露頭角,其將總部設在新財智人群聚集的中國陸家嘴,生產中心坐落于醬酒優質產區,雙重區位優勢聚變,中高端產品線布局,精準聚焦新財智階層。2019年,公司旗下產品更是斬獲比利時布魯塞爾國際烈性酒大賽大金獎,其品質實力與高端占位,熔鑄出高端醬酒的品牌基因。同時在營銷層面,中國貴酒集團有限公司堅持精準的客群營銷,以直營+新零售雙引擎驅動,聚合線上線下深度體驗服務,通過品鑒體驗、社交電商、內容IP和定制服務等一系列新型模式,致力于重塑白酒行業營銷新模式,更好地滿足消費需求。

應該說,從產品品質、品牌內涵、市場營銷等多方面,中國貴酒集團有限公司 “名醬”優勢漸顯,未來前景不容小覷。

如今,在醬香熱的引領下,在消費升級的助推下,醬酒作為酒中貴族受到越來越多消費者的認可,醬酒品牌需要圍繞消費需求,找準自身品牌特色,做好創新優化,全面夯實品牌核心競爭力,從而實現優勢突圍。2020期待醬酒再續精彩。