預(yù)測了“第三次浪潮”即將卷席而來的阿爾文·托夫勒預(yù)言:服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟,商家將提供越來越多的體驗服務(wù),體驗營銷也會走向多元。

　　【天貓Club x  天貓酒水共創(chuàng)“天貓超級品鑒會 ” 來了!】

　　9月8日,作為天貓線下極致體驗營銷IP ,天貓Club和天貓酒水聯(lián)合打造的百場常態(tài)化體驗“天貓超級品鑒會”在上海成龍電影藝術(shù)館正式舉行! 本次啟動儀式落地在天貓99全球酒水節(jié)暨2019年中國酒類消費者趨勢發(fā)布會現(xiàn)場,此次發(fā)布會邀請了百余個酒類品牌參加,代表天貓Club和天貓酒水共創(chuàng)的天貓首個酒水行業(yè)垂直類文化體驗IP、百場常態(tài)化體驗“天貓超級品鑒會”正式開啟!

　　今年天貓99全球酒水節(jié)的主題是“好好喝一杯”,希望為消費者帶去優(yōu)質(zhì)的飲酒體驗,這也和天貓Club的極致體驗訴求相契合。天貓Club和天貓酒水的合作,勢將為消費者和酒水行業(yè)帶來新的營銷體驗。

　　天貓大快消總經(jīng)理古邁表示,“天貓超級品鑒會是天貓酒水行業(yè)和天貓Club常態(tài)化、高頻的創(chuàng)新合作模式,有效撬動市場IP資源,整合酒水行業(yè)影響力和商家資源,滲透品類擊穿,通過大數(shù)據(jù)會員營銷賦能更多商家品牌”。

　　而這次天貓Club x天貓酒水共創(chuàng)的“天貓超級品鑒會 ” 借勢 99全球酒水節(jié),對準(zhǔn)的就是當(dāng)前酒水行業(yè)存在的諸多痛點。

　　從酒水行業(yè)的品牌方面來看:中國地大物博,各地酒類品牌林立,很多國外品牌在中國推廣時也因為不了解當(dāng)?shù)匚幕e步維艱:酒水品牌難以觸達用戶,運營困難,難以追蹤消費者購買習(xí)慣,與此同時,靠某一次單場營銷活動也很難持續(xù)傳播品牌影響力,所有這些,都是很多酒水品牌共同的困境。

　　從酒水消費者方面來看:長期以來,國內(nèi)酒水圈層都非常封閉,而且門檻很高,加上因為專業(yè)知識的不夠,很多消費者在面對市場上琳瑯滿目的酒水品牌時,往往會感到眼花繚亂、難以取舍。

　　但現(xiàn)在不一樣了,天貓Club x天貓酒水共同打造的“天貓超級品鑒會 ”來了!

　　天貓Club x 天貓酒水“超級品鑒會”基于天貓Club 2019年常態(tài)化體驗營銷升級的背景,以及天貓酒水通過打造99酒水節(jié)積累的行業(yè)影響力,計劃落地百場超級品鑒會。

　　這是天貓Club首度以行業(yè)品類擊穿的形式,大規(guī)模、高頻次的舉辦線下體驗活動,天貓Club以極致體驗營銷IP的身份賦能天貓酒水,而天貓酒水以深耕酒類行業(yè)的專業(yè)度和行業(yè)影響力,為天貓Club會員提供有價值的、專業(yè)的酒水品鑒。從而實現(xiàn)天貓Club、天貓酒水、酒水行業(yè)品牌商家、消費者體驗的多方共贏。

　　天貓市場部總監(jiān)三嘯表示,“今年天貓Club進行了常態(tài)化體驗營銷升級,天貓超級品鑒會是天貓Club和天貓酒水共創(chuàng)的一種常態(tài)化合作模式。這種模式可以高頻、深度的延展天貓品牌力,提升天貓酒水行業(yè)營銷力,賦能酒水品牌通過卓越的消費體驗和大數(shù)據(jù)能力覆蓋更多精準(zhǔn)消費者”。

　　那么我們就來看一下,天貓Club x 天貓酒水“超級品鑒會”是怎么解決行業(yè)痛點,并且把理想生活的常態(tài)化體驗做到極致的?

　　【天貓超級品鑒會 :精準(zhǔn)邀約目標(biāo)消費者,走出體驗營銷第一步】

　　針對酒水品牌很難觸達、偶一為之的體驗營銷難以形成沉浸式體驗的痛點,天貓Club通過百場“天貓超級品鑒會”,首先在精準(zhǔn)獲取目標(biāo)消費者上做出“示范性動作”。

　　事實上,很多國家都有豐富多彩的酒品種和影響深遠的酒文化,通過“超級品鑒會”的形式把這些酒水品種和酒文化的特點展現(xiàn)在用戶面前,讓用戶對品牌產(chǎn)生黏性,是天貓Club x 天貓酒水“超級品鑒會”所提供的商家價值。

　　首先,精準(zhǔn)進行目標(biāo)消費者畫像并邀約目標(biāo)消費者。

　　一方面,天貓酒水是酒水垂直領(lǐng)域的專家,另一方面,天貓Club能通過阿里用戶的大數(shù)據(jù)畫像,對用戶在酒水消費訴求方面有精準(zhǔn)把握,二者攜手打造百場“超級品鑒會”,可以精準(zhǔn)進行目標(biāo)消費者畫像并邀約目標(biāo)消費者參加“超級品鑒會”。

　　其次,通過內(nèi)容渠道分發(fā)和高頻次體驗,讓酒類品牌深層次觸達用戶。

　　酒水行業(yè)的專業(yè)度要求很高,很多消費者在購買時因為知識儲備不足而不能判斷產(chǎn)品孰優(yōu)孰劣,而專業(yè)的品鑒酒會又很小眾和內(nèi)圈化,造成品牌難以觸達消費者;而天貓Club x天貓酒水打造的“天貓超級品鑒會”則可以通過內(nèi)容渠道分發(fā)和精準(zhǔn)邀約體驗,從理論和實踐各方面不斷加強用戶對酒類的認(rèn)知,讓酒類品牌能夠深層次的觸達用戶。

　　最后,廣泛進行品牌官方邀約。

　　據(jù)了解,天貓99全球酒水節(jié)到今年已舉辦了第四年,因為過去三年前積累了不少成功經(jīng)歷,也讓天貓99全球酒水節(jié)沉淀成酒水行業(yè)全年極其重要的行業(yè)IP,成為引領(lǐng)行業(yè)趨勢、鎖定天貓高價值人群的重要節(jié)點。到現(xiàn)在為止,先后有來自數(shù)十個國家的數(shù)十萬款酒品上線天貓,深度參與酒水節(jié)活動,而通過天貓Club x 天貓酒水“超級品鑒會”,也可以讓更多用戶近距離了解到全世界的更多酒水品牌,進一步提升品牌影響力。

　　天貓超級品鑒會發(fā)起人天貓酒類運營專家段子(花名)表示,“天貓超級品鑒會就是為了幫助品牌和消費者搭建一個效率高、體驗好、可持續(xù)發(fā)生互動的平臺”。

　　總之,千里之行,始于足下,精準(zhǔn)邀約目標(biāo)消費者是加強用戶留存,實現(xiàn)品牌價值的第一步。天貓Club x 天貓酒水“超級品鑒會”通過精準(zhǔn)畫像消費者、多渠道觸達用戶以及品牌官方邀約參加品鑒會等方式,實現(xiàn)了精準(zhǔn)邀約目標(biāo)消費者,也走出了體驗營銷的第一步。

　　【天貓超級品鑒會 :為品牌商家進行會員拉新,提升用戶留存率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率】

　　找到目標(biāo)客戶后,如何讓目標(biāo)客戶成為產(chǎn)生實際消費的會員,甚至在品牌會員的“言傳身教下”,讓品牌美譽度口口相傳,形成消費者的二次傳播,是營銷中很重要的一環(huán)。

　　“問渠哪得清如許,為有源頭活水來。”如果說新零售的入口是一個大池子,那就需要不斷在線上線下增加客流,挖掘更多流量來源,找到更多的品牌會員,以促進銷售業(yè)績上的水漲船高。

　　但是很多企業(yè)在會員拉新時走入了一個誤區(qū):因為直接推銷用戶辦會員而引發(fā)用戶的諸多不滿,不少目標(biāo)客戶甚至因此變?yōu)槠放葡M的“絕緣體”。

　　事實證明,只有當(dāng)客戶真正感受到會員帶來的好處和對自己的切實保障后,他們才會真心實意地成為品牌會員。

　　首先,在品牌會員拉新方面,天貓 Club x  天貓酒水“超級品鑒會 ” 的做法就比較得體:

　　天貓超級品鑒會通過酒類知識視頻答題、與酒水文化興趣人群線上互動等方式引發(fā)用戶興趣,完成預(yù)熱階段吸粉,吸引用戶成為新的會員。

　　天貓超級品鑒會還會在篩選了優(yōu)質(zhì)客戶的基礎(chǔ)上發(fā)放邀請函,比如說邀請一些天貓88vip高凈值用戶參加線下品鑒會,與品牌進行深度互動,并且在KOL的帶動下,達到消費者二次傳播,形成會員裂變。

　　這種圍繞用戶興趣而拉新會員的做法,打破了用戶對品牌的心理壁壘;而且,阿里大數(shù)據(jù)還進一步完成了人群畫像,圈選定向人群觸達,而且所有產(chǎn)生互動的人群均可以回流到品牌數(shù)據(jù)銀行并成為品牌會員。

　　其次,在吸引品牌會員后,天貓超級品鑒會還進一步加強了用戶留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購。

　　吸引了品牌會員后,天貓Club x 天貓酒水超級品鑒會還通過完整的消費者畫像,幫助品牌建立自己的會員體系,并可以通過數(shù)據(jù)銀行進行深度的消費者資產(chǎn)分析和運營。同時借助直播等工具,可以將品鑒會過程內(nèi)容化,讓更多不能到現(xiàn)場的消費者也能一同體驗。也就是說,通過后期的會員運營,天貓Club x 天貓酒水超級品鑒會打造了吸粉——留存——轉(zhuǎn)化——復(fù)購的閉環(huán),在沉淀了用戶數(shù)據(jù)的同時,進一步提升了用戶的留存率、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購力。

　　總之,吸引品牌會員后,通過建立會員體系,加強后期用戶運營,天貓 Club x  天貓酒水“超級品鑒會”不僅用體驗營銷加強了會員黏性,還進一步提升了用戶留存和轉(zhuǎn)化,大大提高了品牌價值。

　　【天貓超級品鑒會 :以沉浸式專業(yè)體驗,感受理想生活】

　　在幫助消費者感受品牌文化,學(xué)習(xí)專業(yè)酒類知識、學(xué)會品酒、選酒等方面,天貓 Club x天貓酒水“超級品鑒會 ” 做到了臻于至善。

　　目前的酒水品鑒會,體驗場地包括了品牌的門店、商圈商場、品牌溯源地、高端酒店、地標(biāo)場館等。

　　品牌的門店方面: 8月25日,天貓Club x天貓酒水聯(lián)合美國知名精釀啤酒廠牌百威鵝島在上海豐盛里鵝島精釀啤酒吧舉辦了首場天貓超級品鑒會線下活動?；顒赢?dāng)天吸引了大批精釀啤酒愛好者,他們在專業(yè)品酒師的指導(dǎo)下現(xiàn)場體驗了啤酒釀造的全過程,并品鑒了有代表性的幾種精釀啤酒。

 

　　商圈商場方面 : 9月2日,天貓Club x天貓酒水聯(lián)合Penfolds奔富在北京芳草地舉辦的天貓超級品鑒會活動,吸引了很多愛酒人士前來,他們在具有國際葡萄酒專業(yè)品酒資格品鑒師的指導(dǎo)下,用心品鑒了奔富旗下多款高端奢華的葡萄酒。

 

　　當(dāng)然,除了以上的體驗場景,天貓Club x 天貓酒水“超級品鑒會”也會通過天貓99全球酒水節(jié)這個良機,全面鋪開天貓Club和天貓酒水行業(yè)的合作,舉辦上百場這樣的超級品鑒會。比如說,和ASC在法國波爾多莊園舉行馬拉松跑活動、和芝華士在上海世博園舉辦“我們就要燃”派對、在深圳麗思卡爾頓酒店舉辦品鑒會等。

　　總之,天貓Club x天貓酒水“超級品鑒會 ”通過不同的體驗場景,常態(tài)化體驗營銷和酒水行業(yè)、酒水品牌合作,給用戶帶來不同的沉浸式體驗感受,讓他們更具象的感受到理想生活的方式和趨勢。

　　【天貓Club x 天貓酒水打造 常態(tài)化體驗營銷新標(biāo)簽】

　　天貓Club作為天貓的極致體驗營銷IP, 2019年創(chuàng)新升級常態(tài)化體驗營銷模式,也為消費者帶來了高頻次、高品質(zhì)的極致體驗。同時天貓Club針對常態(tài)化體驗營銷,已有線上成熟的產(chǎn)品,品牌商家可以通過產(chǎn)品后臺進行活動提報,招募參加互動的會員,沉淀和積累用戶。

　　自從7月16日天貓Club理想生活體驗中心在上海K11開幕以來,天貓Club便打造出常態(tài)化體驗營銷“三劍客”——天貓Club x 上海K11理想生活體驗中心、天貓Club x 品牌主題店、天貓Club x品牌體驗店。

　　首先,天貓Club X上海K11理想生活體驗中心。

　　在天貓Club x上海K11理想生活體驗中心,天貓Club已經(jīng)和冰淇淋行業(yè)、Bobbi Brown、百齡壇、雅培菁摯、勃朗圣泉等品牌合作,在上海K11打造體驗活動,覆蓋商圈用戶。

　　其次,天貓Club X品牌理想生活主題店。

　　7月19日,全國首家“天貓Club理想生活咖啡館”上海豐盛里店正式對外營業(yè),這也是天貓Club攜手鷹集咖啡,通過天貓IP合作的方式,打造出的網(wǎng)紅常態(tài)化咖啡館,咖啡館的巴洛克設(shè)計風(fēng)格、網(wǎng)紅的天貓茅臺咖啡讓它圈粉無數(shù)。

全國首家天貓Club理想生活咖啡館

　　還有,天貓Club x品牌理想生活體驗店。

　　今年7月以來,天貓Club x MAKE UP FOR EVER 美妝體驗店、天貓Club x Bobbi Brown 美妝體驗店、天貓Club x COS潮搭體驗店、天貓Club x 德龍咖啡體驗店、天貓Club x 雙立人美食烹飪體驗店、天貓Club x方太美食烘培體驗店、天貓Club x 松下美發(fā)沙龍體驗店等相繼推出。天貓Club還將和MINI、雅漾、城野醫(yī)生、A&F、Tommy、illy等品牌合作,深度覆蓋各個行業(yè),為消費者帶來更多的理想生活體驗。

天貓Club x雙立人美食烹飪體驗店

　　如果說此前天貓Club和品牌的合作還是單品牌合作,此次天貓 Club 和天貓酒水行業(yè)的合作則是從行業(yè)角度整合酒水品牌資源 ,通過打造百場酒水品鑒會,一方面提升了天貓Club的影響力,另一方面還促進了行業(yè)營銷方式的自我迭代,打造出一個健康、積極的行業(yè)環(huán)境;與此同時,也通過百場品鑒會的持續(xù)影響力觸達更多用戶,向他們傳遞出天貓理想生活的理念。

　　就像卡爾維諾說的:“多少人都活在自己幻想的城市,又為了自己的想象搬去一個城市。你喜歡一個城市的理由,不在于它有七種或七十種奇景,而在于它對你的問題提示了答案。”

　　很顯然,天貓Club和天貓酒水也用“天貓超級品鑒會”成為常態(tài)化體驗營銷這個新標(biāo)簽,給我們心心相念的理想生活提示了答案。

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