文/李文賢 編/李 愨

生肖酒作為茅臺的首創，在其產品體系中扮演了重要的角色。

2018年3月，茅臺王子酒狗年生肖酒上市，500ml裝定價438元。而貴州大曲生肖酒今年4月首次對北京市場開放，2.5L官方零售價1388元。

時隔半年，搜狐酒業走訪茅臺官方門店發現，王子生肖酒被作為主推產品擺放，“宴會送禮”成為門店銷售人員推銷的主要賣點。而貴州大曲生肖酒只對VIP客戶銷售，茅臺京東官方直營店售價已上漲至1999元。

而于2014年推出的第一款馬年生肖酒首發價格為849元，至今市場價約17000元，已經推出的馬羊猴雞狗五款生肖酒整套售價已超過68000元。

單價漲到1.7萬，生肖酒遭熱炒

作為茅臺醬香系列酒的主要布局，王子酒是茅臺"133"品牌戰略中第一大單品，貴州大曲則是該戰略中的區域重點品牌。而生肖酒則是茅臺拉高系列酒品牌的重要舉措之一。

“系列酒本身作為飛天茅臺的補充性產品，主要是作為高端、中端的醬香市場主力產品。”白酒分析師蔡學飛表示，伴隨著這幾年生肖概念的熱炒，系列酒出現生肖概念的酒水也是符合市場需求的趨勢，可以有效的補充本價格帶的產品線，貢獻品牌與銷量。

不同于茅臺生肖酒收藏為主的定位，茅臺醬香系列生肖酒更多面向大眾消費者，但因為稀缺導致市場價格上漲。

據了解，茅臺王子酒（戊戌狗年）3月25日在成都正式上線，酒精度53度，分為 5L 裝和 500ml 裝兩種規格，終端價格分別定在 5888 元和 438 元。

而按照茅臺集團“嚴格控制茅臺生肖紀念酒和價格”的決議，相對于往年2000元左右的大曲生肖酒，貴州大曲2.5 升狗年生肖酒價格下調，首發零售價為1388元。

但搜狐酒業近期走訪茅臺官方門店發現，王子生肖酒被作為主推產品擺放，“宴會送禮”成為門店銷售人員推銷的主要賣點。而貴州大曲生肖酒只對VIP客戶銷售，茅臺京東官方直營店售價已上漲至1999元，比首發價格漲了600元左右。

(淘寶上茅臺生肖酒售價）

事實上，起初茅臺研發生肖酒，是為了應對2013年后的行業深度調整期。從2014年馬年開始，茅臺集團在行業內首創推出生肖紀念酒。

隨著市場回暖和飛天茅臺的稀缺，茅臺生肖酒也逐漸成為白酒收藏交易的一種新模式。

包括2018年剛剛上市的狗年生肖酒，茅臺一共發行了五款生肖茅臺酒。據了解，第一款馬年生肖酒首發價格為849元，搜狐酒業搜索淘寶等電商平臺發現，茅臺馬年生肖酒目前價格在14000-17000左右，而馬羊猴雞狗套裝甚至達到68000以上。

系列酒收入3年增4倍 已占茅臺一成營收

海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜呂咸遜認為，生肖是中國的傳統文化，是與每一個中國人息息相關的生命元素。茅臺在行業內率先研發生肖酒，是消費主體從公款消費到民間消費轉型的順勢而為。

而生肖酒是茅臺拉高系列酒品牌的舉措之一。2016 年推出首款貴州大曲 2.5 升丙申猴年紀念酒開始，已陸續推出貴州大曲、茅臺王子酒丁酉雞年及戊戌狗年生肖酒，賴茅也于今年推出相應的生肖酒，茅臺生肖酒家族愈發龐大。

盡管和飛天茅臺還有相當大的差距，但系列酒已成為集團除茅臺酒之外的第一大營收主力。

茅臺2018年上半年財報顯示，茅臺酒上半年營收293.83億元，占到了88%以上的份額；而系列酒營收39.93億元，較2017年大幅上漲56.7%，占比接近12%。

公開信息顯示，從2015年到2017年，系列酒營收連續成倍增長，2017年對茅臺整體營收的貢獻已經將近10%，增速高達171.53%。

今年主推的王子和貴州大曲生肖酒，正是茅臺“133戰略”中兩款重要單品。早在2014年底，茅臺當時的董事長袁仁國就提出"133"品牌戰略，之后經過調整為：打造1個世界性核心品牌(茅臺)、3個全國性知名品牌(茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅酒)、3個區域性核心品牌(漢醬、仁酒、貴州大曲)，打造大茅臺品牌集群。

而系列酒在當時就被業界認為是茅臺滲透腰部市場、打開銷路的重要布局。

飛天茅臺供不應求已成為茅臺的常態。而在茅臺酒產能有限的情況下，李保芳不止一次強調系列酒的部署，力求將王子酒打造為繼茅臺酒之后的第二大單品。在李保芳的規劃中，未來五年內，系列酒將與茅臺酒形成產量“對半開”的格局。

“系列酒的重點是在飛天茅臺價格受限的情況下，對于茅臺集團的多價格帶占有，以及多價格帶放量，完成銷售。”蔡學飛對搜狐酒業表示。

配額制+精準營銷 系列生肖酒主攻次高端

王子酒是茅臺第二大單品，搜狐酒業搜索茅臺官方旗艦店發現，53度茅臺王子酒的主流產品售價在200~300元左右。業內專家分析，王子生肖酒選擇500元價格帶，暴露其爭奪次高端市場的“野心”。

“5L 裝十全十美生肖酒是茅臺王子酒系列產品中的稀缺品，能提升王子酒的形象。”茅臺王子酒北京經銷商白金河表示，生肖酒屬于文化酒消費，終端將作為特殊陳列，單獨講解，與普通酒分開。同時做到精準銷售，尋找適合群體、特殊推薦，傳播消費理念。

而貴州大曲生肖酒也表現不俗。其丁酉雞年生肖紀念酒2017年全年總銷量 1402噸，銷售收入5.31億元，實現毛利約2.51億元。

貴州大曲北京經銷商董顏波告訴搜狐酒業，貴州大曲之前只在貴州、河北、河南、山東、廣東等市場投放，今年4月份首開北京市場，以貴州大曲70年代產品為主，經銷商門檻非常嚴格，配額稀缺。

而針對二者的定位，茅臺的市場銷售策略也不盡相同。搜狐酒業近日走訪茅臺官方線下門店發現，生肖酒方面，工作人員介紹王子生肖酒時主推“壽宴“等家宴場合使用，而貴州大曲則只對VIP客戶銷售。“罐子酒（生肖酒一般采用大容量、異形瓶）很實惠，一家人喝送禮都合適。”該工作人員告訴搜狐酒業。

“本質上，賣酒就是賣文化，生肖文化和酒結合，誕生生肖酒是一種必然。”華創證券研究所所長董廣陽提出，茅臺醬香生肖酒更多面向大眾消費者，飲用為主的定位決定了價格炒作不能也不會成為主流。

呂咸遜認為，茅臺醬香系列生肖酒最大的賣點仍是“稀缺性”。應聚焦“場景化”，抓住即飲消費、禮品饋贈、私家收藏三大消費場景。

而關于茅臺系列酒的未來，蔡學飛強調，系列酒下半年的重點是利用茅臺酒的全國化熱炒，積極拓展非醬酒核心產區的次高端價格帶，進行核心消費者培養，為下一周期醬酒的崛起打下市場基礎。