在傳統的銷售模式下，除建立價格體系，給予各級經銷商一定的利潤空間之外，還有一定的返利率可以鼓勵商家多多銷售。但是隨著名酒回歸，注重品牌價值的觀念逐漸被廠家和商家共同接受，在這樣的趨勢下，取消返利似乎蔚然成風。

2017年12月26日，有經銷商爆料稱，郎酒已于近日發布了口頭通知，下一年度青花郎將取消經銷商所有的返利，鼓勵經銷商去賺市場的錢。其后，經河南、山東、湖北等多地經銷商證實，均接到了郎酒集團下達“下一年度青花郎將取消經銷商所有返利”的通知。

在取消返利的背后，實際上是酒企已經穩固住市場，從單純“求增長”到“提升品牌”的轉變，這種趨勢，會對一般酒企產生影響嗎？

    步步為營，青花郎欲比肩茅五？

一方面調高價格，另一方面取消返利，對郎酒而言，這種舉措使青花郎售價努力比肩茅臺、五糧液的同時，也想提升順價銷售情況下的合理利潤空間。

2017年12月初，郎酒發布通知，明確規定：從2017年12月26日起，取消《關于青花郎調價相關配套工作推進要求的通知》中的核心聯盟商專項獎勵。據郎酒經銷商介紹，這次的政策升級，取消了青花郎經銷商的所有返利。而來自市場一線的消息也證實了這一點。值得注意的是，郎酒取消專項獎勵（返利）的措施，是“調價相關配套工作”，這就說明了，郎酒取消返利是與漲價相連的。

郎酒這一動作與提升青花郎的價格與品牌力息息相關。2017年年初，郎酒集團董事長汪俊林提出，青花郎最終零售價格定位介于五糧液和茅臺之間。

基于打造青花郎品牌，持續提升品牌力的意愿，郎酒方面在2017年度對于青花郎出臺了一系列動作：

2月25日起，青花郎取消所有配贈政策。

5月11日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發《關于青花郎產品價格調整的通知》，即日起對青花郎產品出廠價格上調15%，商超渠道建議零售價上升為1098元。

10月，郎酒下發《關于強化青花郎事業部市場調控和價格管理的通知》，明確青花郎、紅花郎等主力產品最低成交價。

10月20日，郎酒開始對不同年份的醬香型白酒產品進行明確的定價，對青花郎、紅花郎、青云郎酒、紅運郎酒提出了按不同年份的建議零售價。

11月，重慶秋季糖酒會上，青花郎事業部總經理胡紅提出，2018年對青花郎和紅花郎導入計劃內和計劃外價格雙規機制。

經過一系列動作，目前青花郎零售價已經基本達到汪俊林的設想，邁入到零售價超1000元的高端名酒行列。郎酒方面似乎認為，在零售價步步提升的情況下，僅僅依靠順價銷售，就可以給予經銷商以合理的利潤空間，“返利”在順價形勢下已經不是“必需”，因此，基于足夠自信，郎酒方面斷然取消返利。

    大勢所趨，名酒紛紛取消返利

青花郎通過提價、取消返利等系列動作來提升品牌的做法，在酒企之中并不乏先例。實際上，基于對價值回歸的認同，諸多名酒企業已經先后采取這樣的做法。

2014年3月，五糧液經銷商工作會議上，五糧液決定繼續執行控量保價的政策，并全面展開經銷商分級管理制度。時任五糧液總經理助理、市場部部長陳沖在會上宣布，公司已經取消了2014年52度普通五糧液的年底返利政策。

茅臺集團也早在2015年就開始取消了返利政策，并確保品牌價值，要求經銷商不能低于出廠價銷售。

據悉，2013年至2014年，茅臺集團的主要策略是清空庫存、避免壓貨，所以對經銷商提出了“倒掛返利”的補貼政策。即允許經銷商以低于出廠價的價格進行銷售，之后由茅臺集團根據經銷商的銷售情況提供一定比例的返利進行補貼。

2016年11月30日，瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司發布文件表示，出于窖齡酒業務發展需要，經公司研究決定：自12月1日起，取消窖齡酒30、60年常規費用政策支持。

對此，有湖南經銷商認為，窖齡酒在停貨之后，社會庫存下降很快，渠道批發價也在逐漸回升，此時取消返利的核心目的也在于順價。

在業界看來，那個特殊時間段采取取消返利，是為了進一步提升一線品牌的品牌價值。茅臺、五糧液取消返利的政策，并未影響產品市場表現價，實際上，茅臺、五糧液正節節走高。

2017年11月30日，市場消息顯示，五糧液經銷商接到通知，“普五”市場零售價將從969元上調至1099元，五糧液1618零售價將調至1199元，已逼近歷史最高價。

2017年12月28日，國酒茅臺2017全國經銷商聯誼會上傳來消息，自2018年起，茅臺酒產品價格將適當上調，平均上調幅度18%左右。

茅臺集團董事長袁仁國表示，為實現持續發展、為維護市場秩序、為兼顧廠商利益、為調節供求關系、為平衡市場價格，從2018年起，上調各種產品供貨價格，平均上調幅度18%左右。

這是自2012年9月1日茅臺宣布調價以來，官方第二次宣布調高價格。

業界普遍認為，盡管中間曾經歷過經銷商的“微利”時代，但是茅臺、五糧液的稀缺屬性，使其價值回歸到正常值，價格大漲，預留給經銷商的空間足夠。

    提升品牌，順價促進正循環

對諸多名酒企業而言，往往是漲價與取消返利并行。體現了在上升期，名酒利潤空間已經足夠支撐因返利取消而帶來的空缺，但是對于其他酒企呢？取消返利并非那么容易。

“關于茅臺酒出廠價，一直倍受關注。經長時間考慮，認真、系統分析，決定調價。”茅臺集團黨委書記、總經理李保芳表示，茅臺集團在充分討論研究的基礎上，對茅臺酒出廠價格作了調整。

李保芳表示，長遠來看，價格調整是趨勢所在，回避不了。調整后的終端價格充分考慮了社會承受力，兼顧了經銷商的利益，是穩妥的。

2017年秋季糖酒會上，郎酒集團董事長汪俊林指出，郎酒堅持在穩定中完善，有序改革，一切圍繞做大品牌、大單品、大動銷、量價齊升不動搖；取消一切配贈，商家的墊付降到最低直至全部取消。商家靠順價銷售獲取利潤，對于明年的市場支持，原則上由郎酒直投，確保價格穩中有升。

對茅臺、五糧液、郎酒而言，依靠順價商家即可獲得足夠的利潤空間，那么其他品牌呢？實際上，對于諸多定位中低端的區域酒企而言，返利依然是推動產品銷售必不可少的手段，即便在塑造品牌化已經成為大勢的當下，若貿然取消返利，產品將會消失掉前進的動能。

但是一面是品牌化趨勢，另一面則是名酒紛紛取消返利的熱潮，如何跟得上時代成為難題。

有觀點認為，對大部分酒企來說，取消返利在短期內不大可能，但是制定更為適宜、更為精細化的返利政策則有利于推動企業繼續成長。

有經銷商建議，作為有一定市場基礎的廠家，要制定一種既科學又合理的返利政策，盡量多采取暗返，少用明返和銷量獎勵。

“明返會助長商家惰性和對于返利的期待心理。”有經銷商表示，暗返或模糊返利則不會對商家形成心理暗示，對酒企而言，依據庫存余量、利潤率等項指標給予不同的返點，可以精確化管控市場。

此外，對返利過程進行精確管控，弱化商家利用漏洞占便宜的可能性，對于維護一個公平合理的市場秩序也能夠起到良好的效果。

文 | 華夏酒報\中國酒業新聞網記者 楊孟涵