2017年即將過去。 這一年，外觀大局，十九大開啟“新時代”，人人為過“美好生活”，“擼起袖子加油干”；內觀行業，市場重振，信心回歸，曙光閃現。 這一年，酒業有好戲。 好戲上演在酒業零售的新變化。 2017年是中國零售行業的變革之年。零售業的同行們忙著整合線上線下，忙著完善物流體系，唯恐在新零售的浪潮前掉隊。對很多傳統渠道僵化的零售業來說，新零售模式或許能帶來新的可能性。 酒行業當然也不例外。怎么賣酒是一個貫穿始終的話題。新的模式不是憑空而來，改變其實來自不適。 從根上開始說起。在改革開放初期的國營糖酒階段，賣酒不難，買酒難。如何賣酒自然不是個問題。 1988年是個轉折點。價格管制放開，市場的初級均衡狀態達成，大量的個體戶與流通商活躍，銷售渠道掌控權逐步到了白酒廠家手中。這個階段，賣酒的依舊是強勢方。 買酒人“翻身做主人”的時代始于2000年。買方市場的結構特征愈加明顯，購買渠道日益多元化。眼花繚亂的渠道給經銷商帶來新的機會的同時，還有高難度的運營模式以及高成本的投入。即便如此，買方依舊不買賬，賣酒開始遭遇阻礙，對于賣酒的探索也開始了。 首先感到吃力的是之前強勢的大經銷商們。用一筆巨額資金買斷某款產品，然后再在全國范圍內招商，分銷給下游經銷商，這一模式瀕臨“失寵”邊緣。因為在這一環節，只是完成了產品的倉庫轉移，但仍未到達消費者手中，消費未完成，自然談不上掌握了消費者。久而久之，酒水廠家開始邊緣大經銷商，目光看向代理商。 而隨著消費環境的變化，那些看似掌握消費者的代理商，也漸漸感到力不從心。傳統的銷售渠道日漸失效，加之酒水行業進入調整期，三公消費加以重擊，傳統渠道出現虧損，“干了十幾年，卻一夜之間覺得自己不會賣酒了”，越來越多的酒企、經銷商、代理商們開始恐慌，好像越來越不了解自己的“老客戶”了。 以前的“老客戶”們，都去哪里買酒喝了？ 真正能直接掌握消費者的接口在哪里？這時，圈內人發現零售業同行們開始走“網購”渠道了。身在北京，在淘寶上可以一鍵買到廣州的衣服，這給零售業市場打開了一扇新的大門。 隨后，更為成熟的“電商”概念，給出了零售業更加完善的服務體系。在經歷了“觸網”初期的抵觸掙扎后，傳統酒業開始全面擁抱互聯網，或是與互聯網企業達成戰略合作、或是自主開發互聯網工具，以期通過互聯網來實現酒業紅利的變現。 而事實是，短短幾年時間，由無到有的一個全新渠道，給酒企帶來了各種驚喜。在2015年中國酒業電商元年，我國酒類電商交易規模就達到180億元。 到了2017年，根據京東發布的2017酒類11月1日至10日銷售戰績，作為增速最快的品類之一，京東超市平臺白酒銷售額超過去年同期的兩倍。其中，茅臺、五糧液等高端白酒品牌增長迅猛。分品牌看，茅臺王子酒53度銷售額超去年同期的9倍，茅臺、五糧液、洋河、牛欄山、汾酒、郎酒銷售額均超過去年同期的兩倍，五糧液52度普五、洋河藍色經典夢之藍銷售額達到去年同期兩倍。 驚喜的同時，問題也不斷顯現。網購的快感，并不能代替體驗的重要性。與此同時，相伴相生的誠信、物流、品牌維護等一系列問題，給行業帶來了進一步的思考。 “電商”的模式能走多遠？就在這時，那個帶來“電商”的馬云，再次顛覆了這一模式。2017年，零售業市場開始意識到：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。” 也就是說，未來電子商務平臺即將消失，線上線下和物流結合在一起，才會產生新零售。線上是指云平臺，線下是指銷售門店或生產商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。線上為線下提供數據分析，線下則提供線上無法滿足的銷售體驗。 這一全新的模式，恰逢其實的解答了之前的難題。從本質上來說，新零售在職能的側重點上與傳統零售有著明顯的不同，新零售注重的是信息流與物流的組合，強調的是影響整體的購買行為。也就是說，其關鍵點并不在于線上+線下，而是在于從物流運營到信息流與物流的復合運營，所謂的新零售思維就是針對一個產品進行最有效率的信息流與物流的終端組合。 酒業的新零售到底又是什么模樣？ 酒類直供1919已經有了初步的探索。在完善的線下零售渠道的基礎上，1919與天貓、支付寶、阿里云、菜鳥物流等達成線上戰略合作，利用天貓在商業互聯網和大數據計算上的優勢，更好地進行線上倉儲管理和配貨銷售。目前1919實現了最快19分鐘線上下單、線下門店騎手送達的服務。與傳統意義上電商倉庫的發貨不同，1919借助天貓提供的數據和產品技術體系，能將距離消費者最近門店內的存貨送達他們手中，并保證線下門店銷售數據與線上銷售完全同步。 酒企廠家也不再一味依賴傳統渠道，更不止于借助第三方零售平臺。自力更生搞起新零售，是2017酒業的好戲。 茅臺電商技術總監高文立透露，“茅臺云商”新零售平臺開賣當天，5分鐘銷量就超過了去年天貓酒水節全天的成交。今年9月8日，茅臺開出第二家天貓店——茅臺云商旗艦店，將與天貓共同打造酒業新零售第一樣本。 茅臺云商的核心在于，利用阿里的物聯網、云計算和大數據技術將交易的線上線下高度融合，更好地了解線上消費者需求和線下庫存分配，同時也利用天貓提供的“反黃牛”風控系統，攔截有黃牛囤貨倒賣特征的訂單，保證健康銷售、避免價格飛漲的問題。簡單來說，茅臺云商可以實現消費者線下體驗、線上下單，商品就近配送的購買服務。 目前茅臺集團計劃將2800多家經銷商納入茅臺云商平臺，全面鏈接大眾市場。對于品牌方而言，價格管控和調整庫存變得容易——而消費者能夠期待的是，未來購買茅臺的途徑會變得更方便快捷。 受益新零售的，比比皆是。以張裕為例，對于正在擴張年輕人生意的張裕而言，線上的銷售數據、年輕消費者喜好都能幫助他們實現針對年輕人群的精準營銷。“葡小萄”就是張裕依靠天貓協助推出的主打年輕的中低價位單品。這是一款售價不到15元的配制酒，從產品設計、包裝視覺到營銷，都依靠線上大數據分析。這對于傳統渠道來說，是不敢想象的。 在新零售時代，另一個有趣的概念是“云酒窖”。今后跟朋友在餐廳吃飯，線上下單酒水后，幾分鐘后就可以開懷暢飲。別人還在點單，你的酒水已經送達，是全新的消費體驗。云酒窖就像是讓人們“擁有了一個移動的私人酒窖”。線下門店變成一個由大數據支撐的智慧門店。門店能預測將有多少消費者可能在店內購買、喝酒，從而預先調整庫存。同時也能通過數據最快觸達到覆蓋的目標客戶，提高運營效率。 無創新，不零售。新的消費習慣勢必需要新的零售模式。對于品牌來說，新零售是天空的一抹亮色。2017年，這抹亮色，絢麗在酒業上空。 文 | 華夏酒報\中國酒業新聞網記者 劉玉婷