茅臺在一片歡呼簇擁聲中一騎絕塵。

無論是現(xiàn)貨市場還是資本市場，茅臺都是“香餑餑”，吸足了眼球。

步步攀升，市值達巔峰。

2017年4月，茅臺總市值超過5000億元，一舉超越全球洋酒大王——帝亞吉歐，成為當(dāng)之無愧的世界市值最高的烈酒公司。

到了6月份，這一數(shù)字突破6000億元，比當(dāng)日帝亞吉歐（5095億元）高出一千億元左右。

上個月，總市值突破9000億元大關(guān)，攀上茅臺的一個歷史巔峰。

帝亞吉歐怎能不擔(dān)憂？要知道，4年前，茅臺總市值僅為同時期帝亞吉歐市值的四分之一。

市值輸了一大截，帝亞吉歐幾乎被“秒殺”。但不能高興太早。比起市值，營收與利潤似乎更為實在。

營收方面的數(shù)據(jù)：茅臺2016年的營業(yè)收入為398.56億元，而帝亞吉歐2016財年，實現(xiàn)營收935.39億元。兩者是幾乎3倍的差距。

茅臺可以說品牌不及帝亞吉歐，營業(yè)收入也比不上后者，那市值又是如何殺出一條血路的呢？

關(guān)鍵在于毛利率。

2015至2016年財年（2015年7月1日——2016年6月30日），帝亞吉歐營業(yè)收入達141億美元，遠超貴州茅臺2015年50億美元的營業(yè)收入。

但2015年（2015年1月1日-2015年12月31日）茅臺的營業(yè)利潤為34億美元，凈利潤為25億美元，而帝亞吉歐的營業(yè)利潤為38億美元，凈利潤為30億美元，兩相比較，茅臺的凈利潤相比帝亞吉歐差距甚微。

算下來，茅臺毛利率高達92.23%，帝亞吉歐的毛利率只有59.46%，超出的毛利率讓貴州茅臺在營業(yè)利潤和凈利潤上并沒有落后帝亞吉歐太多。

一目了然，茅臺的短板在于銷售額。

難怪袁仁國喊話：2020年，茅臺銷售破千億，帶領(lǐng)茅臺趕超世界第一酒業(yè)巨頭帝亞吉歐。

為此，茅臺規(guī)劃，到2020年白酒產(chǎn)量達12萬噸，增加國際業(yè)務(wù)占比，讓茅臺品牌資產(chǎn)在全球范圍內(nèi)拓展更大的成長空間；專注主營業(yè)務(wù)的同時，從一業(yè)獨大逐漸轉(zhuǎn)換為雙輪驅(qū)動，即由目前的酒業(yè)獨大，轉(zhuǎn)型為由酒業(yè)和金融雙輪驅(qū)動模式。未來，茅臺集團金融板塊業(yè)務(wù)將呈現(xiàn)出基金、融資租賃、銀行、證券、保險等多種業(yè)態(tài)。

面對勁敵，看著呼呼漲價的茅臺，帝亞吉歐也有自己的小算盤。

帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪認為，茅臺提價給威士忌帶來空間，“國內(nèi)高端白酒的快速發(fā)展對于帝亞吉歐來說，一方面是壓力，另外也看到了市場機會。”

朱鎮(zhèn)豪的樂觀還來自外界的篤定。《胡潤百富》創(chuàng)始人胡潤近期在發(fā)布威士忌消費研究報告時表示：“近年來，威士忌是一個快速發(fā)展的行業(yè)，對比五年前，中國高端消費者對威士忌的青睞度上漲了83%，是洋酒偏好增幅榜的第一名。”

帝亞吉歐滿懷希望。僅過去一年時間，針對中國大陸市場，帝亞吉歐就策劃了威士忌峰會、威士忌學(xué)院、精品店尊邸、高端品鑒會，以及在電商、KTV和分銷商等渠道的鋪貨，可見其在消費者觸達和威士忌文化傳播方面的良苦用心。

茅臺立志趕超帝亞吉歐，而帝亞吉歐忙著往中國賣威士忌，各有各的打算。

但是對于茅臺來說，不可否認，市值帶來的“眩暈感”并不能掩蓋自身的不足。

無論是從產(chǎn)品市場、品牌運營還是渠道管理上，帝亞吉歐都可謂茅臺的典范。如何從國內(nèi)的“自嗨”，走到世界舞臺，在全球市場占位，是茅臺的難題。

在產(chǎn)品市場上，帝亞吉歐業(yè)務(wù)遍及全球180多個市場，并且將制造工廠也建到了世界各地，僅在大中華區(qū)（包括臺灣、香港在內(nèi)）的業(yè)務(wù)就已經(jīng)覆蓋了180多個城市。甚至于帝亞吉歐早已借水井坊把市場開拓到了中國的白酒市場，近日熱播的《國家寶藏》，水井坊更是奪得獨家冠名權(quán)，搶占央視傳播高地。帝亞吉歐的全球市場齊驅(qū)并進，來勢洶洶。而茅臺的全球化市場之路才剛剛開始，因文化差異、口感、宣傳方式等，國際認可度一直較低。

在品牌運營上，帝亞吉歐擁有100個世界頂級酒類品牌中14個，每個品牌的運營都堪稱行業(yè)典范。帝亞吉歐有其特定的品牌建設(shè)守則，等于是在公司內(nèi)部建立了同一種品牌語言、維護工具和流程。對旗下每一個品牌，公司都有一套標(biāo)準(zhǔn)化的問卷，包含品牌定位所必須解決的一系列問題。而在這套原則下，帝亞吉歐還擅長融入不同國家的文化風(fēng)情，會恰如其分的融入當(dāng)?shù)厥袌觥Ｆ渥钤谛械娜騽?chuàng)意推廣活動，更是神來之筆。帝亞吉歐14個品牌中任一品牌，都可與茅臺比試比試，而這都是茅臺在國內(nèi)獲益于“國酒”標(biāo)簽而不通推廣所無法匹極的。

在渠道管理上，帝亞吉歐更為靈活，愿意跟各類渠道以各種合作方式銷售推廣，這可以大大彌補自身直接渠道銷售不足的短板。在尊尼獲加、哥頓金酒等品牌進軍中國市場時，由于自身直接渠道無力觸及，帝亞吉歐轉(zhuǎn)而同LVMH集團合資，組建了酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒（上海）有限公司，致力于高級進口洋酒產(chǎn)品在中國市場推廣和服務(wù)。這或許對于茅臺的國際化之路有些借鑒。

文 | 華夏酒報\中國酒業(yè)新聞網(wǎng)記者 劉玉婷