文丨張弛  資深酒水咨詢師 行業觀察者

凡從事營銷的人基本上都知道所謂的“聚焦”戰略，之于中國酒水行業來講，聚焦戰略變異成了聚焦某一個價位的戰略，近十年來，大單品的慣性思維在白酒行業大行其道。例如安徽區域酒企在特勞特的協助下開始了風風火火的“大單品”戰略，在資源集中投入核心區域后，企業獲得了一時的高速增長。
 
其實，絕大多數大家耳熟能詳的安徽酒企都走的是大單品戰略驅動增長的道路。最知名的安徽古井貢“年份原漿”就是利用大單品戰略重新走上了快速發展的軌道，還有口子窖、金種子、迎駕、皖酒等皆如此，可以說大單品戰略深刻影響和成就了安徽酒企。
 
然而，現在一切都變了。君不見安徽酒企除了古井目前在全國仍然相對活躍之外，其余的都開始不那么厲害了嗎？而為什么唯獨古井在全國還相對活躍，請繼續往下看。
 
山東酒水“割據”的深度原因分析
PART ONE

現在我們來看看另一個現象：為什么絕大部分區域酒企在本士市場都活得滋潤，一出大本營就無法持續成功，現在更是連外埠區域立足都很難。這一點山東堪稱典范，那些五六年前已進入地級市或省會市場的酒企卻穩固下來了。
 
因為所有已經成功的區域酒企都在大本營市場實現了“多產品線”覆蓋，相互之間都無法持續大規模進入對方大本營市場，造成了山東省白酒全業“割據”現象是如此之嚴重（本文只談市場因素）。同時這也是為什么古井能在安徽仍然稱強的根本原因，因為古井率先在安徽本土實現了“多產品線”+“多價位帶”的深度覆蓋式發展，已經從大單品戰略走向“產品多元”戰略。
 
有的讀者可能會問：為什么“產品多元化”能成功？這難道不是沒有重點的資源分散嗎？那再讓我們看看洋河，它是怎么進入新市場并拿下新市場的。
 
洋河為什么能快速且成功全國化？
PART TWO

①目前洋河全國化的產品線豐富多元且結構突出：海天夢+洋河大曲（青瓷紅瓷）+雙溝+其他，既抓住全國主流價格帶也不放棄區域主流消費價格帶。既兼顧核心產品線又輔以競爭性產品，如青瓷在山東，如海之藍在全國、如雙溝在部分板塊市場。
 
②然后餐飲道+宴席、核心煙酒店+婚宴、大流通+大面積購買貨架、團購贈飲幾乎“立體式全方位”覆蓋一個市場，同樣的濃香型產品基本無法與之抗衡。
 
所以河南目前洋河規模第一，山東很快也要成為洋河的第二個河南(濃香型市場），因為基本上所有山東酒企賣的產品都是和洋河同一個陣營的濃香型，價位基本都是洋河打擊范圍之內，渠道基本都是洋河能更快搶占的渠道（毫不夸張的說，在濃香型市場洋河擁有全行業第一的渠道組織能力），消費群也都是可以被洋河產品線很快就替代的。而以上這些都是在酒企完成規模化之后不斷升級管理水平才能逐步具備的，最終形成企業的更高質量的綜合運營能力，也就是靠管理力驅動企業持續穩步增長，這已經是企業競爭的升級版。而大單品只是早前市場發育不成熟的品牌快速起步發展策略，目前已經無法再繼續玩得轉。所以安徽酒企整體“晦暗不明”，而古井相對更優秀的原因，也是因為古井已開始產品多元化，只是時間相對洋河更晚。留給古井的戰略性機會在持續收窄。
 
綜合以上來看，這是企業經營的升級迭代才能贏得成功的階段。那么濃香行業發展至今，為什么企業需要“升級換擋”了？
 
酒水行業發展“品類價值三段論”
PART THREE

酒水整個行業內所有品牌始終都離不開品類價值發展“三段論”，一個品類首先需要“價值被發現”、然后“價值被放大”、最后“價值大眾化”，對應到各個階段來看企業不同時期增長核心驅動力量分別是“創新驅動增長階段”、“市場驅動增長階段”和“管理驅動增長階段”，每個階段所需驅動力量必須準確到位，否則就會落后或成為先烈。至于酒水市場來看：
 
①醬香進入“價值被放大”階段，市場對醬酒品類的需求開始逐步放大，企業為快速占領市場和提高知名度，就應該采用大單品戰略，因為此時需要高效。所以我們看到郎酒轉向集中“青花郎”大單品，而習酒尋找陳道明代言“窖藏1988”大單品；
 
②清香型品類則需要“價值被發現”，領軍企業應該在核心價位上通過產品創新的方式提高價值，讓整個清香市場得以被消費者“重新發現”，因此我們看到汾酒推出可以和茅臺飛天同等價位的“國汾”；
 
③濃香品類則已經進入到價值大眾化階段，購買和消費濃香產品已經變得稀松平常，此時需要業內企業用管理水平提高整體產品的到達率，用“全產品線”戰略最大化挖掘消費者，因為市場已經高度成熟，消費者數量巨大。從而真正實現“消費群體的規模化深挖”，就像鐵鍬和挖掘機的區別，同樣的時間內挖掘機肯定能比鐵鍬挖出更大更多的產出，這也是為什么洋河成為當下濃香型市場持續高增長的企業，同時也解釋了為什么古井仍然落后于洋河。
 
但濃香市場未來只有洋河“一家獨大”嗎？
 
更高更寬更深才是濃香酒企贏得最終勝利的“法寶”
PART FOUR

如果把洋河比喻成“挖掘機”，那么這個挖掘機還有兩條齒沒有補上，就是最高價位產品和最低價位產品（目前主要是主流價位的光瓶系列產品），因為一個更高、更寬和更深（長）的立方體才有更大的承載能力。相應的一個更高、更寬和更深的挖機才能挖到更大的土方。而更高、更寬和更深之于企業來講，必須要通過不斷升級迭代的管理水平才能具備最大的掌控力并挖出最大的效益。從當下來看，濃香行業當下最高價位的成功產品是五糧液而不是洋河的夢之藍或手工班，產品線更長且成功的也不只洋河一家，還有瀘州老窖。所以未來濃香品類的酒水市場將持續向“三巨頭”集中，除非三巨頭們“自廢武功”不斷降低自己的管理水平，將現在針對中小濃香酒企的“降維攻擊”大好形勢弄丟。
 
但按照濃香行業正常發展趨勢和企業正常走向來看，唯有同時具備更高的產品價值、更寬的市場范圍和更長的產品線才能最終勝出是確定無疑的！玩大單品的營銷競爭2.0階段已經不適應當下濃香酒水市場，至少不會讓酒企最終勝出。
 
濃香酒水行業競爭己經是營銷競爭3.0階段，行業參與競爭的門檻已經足夠高，這些都需要引起山東、河南和安徽酒企重視。