文丨酒業家主筆  白酒行業資深人士 唐江華
 
這幾天，上市公司的三季報陸續出爐，結果誠如預料，全國性品牌全線飄紅，營收和利潤都以雙位數以上的速度暴漲，茅臺的股票也沒有任何懸念地站上600元以上的歷史高位，離1000元的預期目標越來越近；而身為地方酒企，金種子還是沒能止住繼續下滑的勢頭，路在何方？不得而知。供給側改革對白酒行業來說是真正的去偽存真、儲優驅劣，一邊是國民認可的真正好酒一路狂飆，發展得越來越好，一邊是眾多的中小酒企、地方酒企困難重重、步履維艱。為什么會這樣？我們不妨先來看看這幾年行業里面的關鍵熱詞。

一、聚焦

大單品戰略幾乎被所有的名酒企業提上日程，動作大的如舍得，通過聚焦，高端產品營收占據了其整體營收的80%以上，因為這種聚焦也大大改觀了其利潤回報；隨著產品聚焦聯動改變的人員聚焦、市場聚焦也一并帶動著組織的變革，企業都在集中資源做自己最擅長的事情。

信息過渡時代，消費者也變得聚焦起來，不想被過多的無用信息占據大腦的內存，就算是選產品也只選一個企業里面認知最廣泛、企業自認最標桿的產品。

二、競爭

現在的行業競爭主要是兩派，一派是以洋河、古井為代表的紅海派，敢于在市場上拼資源、拼力度，用壓倒性的資源優勢把門檻抬高，讓競品無法跟進，以此營造強大的市場旺銷氛圍，以讓網點愿意跟隨；二是以勁酒、江小白為代表的藍海派，不跟競爭對手打消耗戰，按照自己的步伐一步一個腳印慢慢來，重心做消費者的慢溝通工作以及酒店資源的擠占，通過整齊劃一的終端氛圍布置給消費者營造一股清流。

其實，企業選擇哪種方式參與競爭沒有定論，不是說選了紅海競爭就沒有出路，只要企業的資源能夠匹配得上，投入能夠持續就沒有問題；選擇藍海競爭的企業對產品和團隊的要求相對較高，尤其是耐得住寂寞、沉得住氣，通過持續的重營輕銷工作打通消費者這個關鍵環節，重視品牌的持續塑造。

三、消費升級

不是蘋果打敗了諾基亞，也不是手機干倒了柯達。上市企業金種子的業績近兩年持續下滑，不是金種子對市場的支持力度不大，更不是金種子的團隊不努力，而是消費升級的快速到來讓金種子措手不及，金種子在產品布局和對未來產品的培育上丟了先機。我們再看看徽酒的另外兩家企業古井貢和口子窖，無不得益于快速到來的消費升級讓提前布局的產品成了目前市場上的主流。

所以說這幾年無視消費升級快速到來并沒有提前準備的企業都是犯了戰略上的短視病，沒有領會透徹習大大說的“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標”。

四、洗牌

大規模的并購重組沒有出現，但對市場的爭奪卻一刻也沒有停止，而且越來越集中。全國性名酒進一步擴大優勢，地方名酒企業對地方市場的爭奪更是采取了堅壁清野策略，陣地戰、殲滅戰，刀刀見紅。

許許多多的中小酒企這幾年灰飛煙滅，不見了蹤跡。

沒有特色的小酒企只會加快消亡的步伐！

不是全國性名酒、不是地方龍頭酒企的產品消費者越來越不會選擇！

地方酒企在省內進不了前三，要么被收購、兼并，要么會就此消失！

五、互聯網+

B2B、O2O、B2C的熱潮迅速消退，互聯網再次恢復了其工具的本性，不再那么神秘。但是，互聯網品牌的誕生速度卻越來越快，并有很多品牌借助互聯網這個工具活得非常滋潤。

圈層營銷、社群營銷等粉絲經濟大行其道，隨著各種俱樂部的大量誕生，依托某一個俱樂部生存的互聯網白酒也開始冒頭，尤其是進口紅酒，出現了人人都能分一杯羹的壯觀景象。

十九大后白酒行業的12大趨勢
PART ONE

十九大剛剛落下帷幕，軍隊里面的史上最嚴禁酒令也鏗鏘出爐，白酒行業是會繼續現有的狂歡還是以此為分水嶺出現新的轉折點？我們在這里不妨略作猜測，預測一下未來的行業趨勢。

1、喝真酒、喝好酒、喝老酒

這個不難理解，國家對食品安全的高度重視和對假冒偽劣的嚴厲打擊，讓制假分子的違法成本越來越高，尤其是消費者自身的覺醒和信息對稱，讓消費者能夠很輕易就選購到自己心儀的好酒。

而喝老酒則是一種回歸，“酒是陳的香”不再是一句廣告語，市面上的陳年老酒越來越貴，尤其是那些名酒廠出來的老酒，更是眾多酒類消費者理想的藏品。

2、“質優價宜”成為新常態

茅臺、五糧液的產量畢竟有限，這就意味著越來越多崛起的中產階級不可能每天都去喝茅臺、五糧液。怎么辦？想喝好酒，但又不能太貴，太貴不符合每天消費的習慣，所以那些能夠提供好酒并且價格適宜的品牌就會成為中產優選和首選。

中國中產消費的崛起，未來幾年將超過5億人群，這是人類歷史上前所未有的事情，這么龐大的一個消費人群，他們的消費觀念和消費習慣將成就多少品牌的戰績？想想都覺得激動。這也是“金六福·一壇好酒”的總導演吳向東先生為什么說未來的白酒將進入“質優價宜”和“質優價高”的名酒雙雄時代。

3、中低度會成為主流

有些市場可能會表示不服氣、不認可，譬如湖南、河南等市場。這種趨勢一定會來，而且隨著80、90后消費話語權的快速到來，這種趨勢只會越來越快。那種認為茅臺、五糧液只有高度才會出好酒的認知是70年代生（含）以前幾代人的記憶，年輕人不吃這一套。當然，中低度雖然是大趨勢，不代表高度酒就會消亡，高度將成為小眾酒，僅此而已。

我們說要研究消費者，要迎合消費者，現在的主力消費者是誰？我們都知道，白酒的主力消費人群是介于30~50歲之間，其中30~40歲之間是骨干消費力量，是生力軍，這個年齡段是哪些人？所以，不服氣沒用，要相信事實。

4、醬酒不會是永遠的風口

這個解讀有點拗口，也是對目前醬酒熱的降溫。兩點理由，一是復習第三條，即中低度會成為未來的主流，意味著醬酒如果不進行技術革新，把酒度降下來，遲早會被年輕一代人群拋棄；二是重度酒精消費人群會越來越少。中產崛起，小康生活實現，國民對健康的追求越來越重視，必然會抑制重度酒精消費人群的泛濫。

醬酒追求的是口感飽滿，輕松喝酒的人卻希望酒體口感清爽，入口微甜、易下喉。看看啤酒這幾十年的發展歷程，就知道消費者的變化了。

5、宣傳場景化、互聯網化

真人秀的火爆做了最好的印證。白酒的廣告不再是簡單的狂轟濫炸，不是錢多就能打造出一個好品牌，要學會跟消費者互動、讓消費者主動參與進來，這樣的品牌才更得消費者青睞并主動選擇。

江小白的口號式標語是消費者自己想出來的，不是江小白的幾個策劃人員在辦公室閉門造車造出來的；特色酒企的莊園式體驗和消費者封壇，是消費者自己親自動手、實地察看后封壇的，這個酒有特別的意義，所以消費者愿意花大價錢。

6、巨頭割據形成

行業里面以后真正玩得起白酒的企業就那么多，而且隨著時間的推移，數量只會越來越少。所以，對經銷商來說，站隊要趁早，選對品牌意味著以后還有機會在行業里面找飯吃，站錯隊，以后就只有轉型的份，因為行業里面已經沒有您吃飯的工具了。

對絕大多數酒企來說，意味著“賣身要趁早”，越早還能賣個好價錢，越到后面人老珠黃，就只能“破罐子破摔”了。

7、互聯網白酒品牌加速度誕生

隨著對互聯網工具的嫻熟運用，這是必然趨勢。年輕一代創業不想像父輩那么辛苦，一個個門店做溝通、打呆仗。怎么辦？依托互聯網做品牌，只要有一小部分消費者認可，自然就有自己吃飯的地盤，網上溝通、省時省力，只要產品設計足夠吸引眼球，酒體勾調符合小眾需求即可。

目前做嘗試的大廠家、個人創業者越來越多，這個趨勢勢不可擋。

8、白酒香飄國外并大幅度提高市場份額

中國崛起在世界上不再是自嗨，而是實實在在讓世界上其它國民感知到了。而一帶一路的推出，沿線有64個國家，這些國家將不可避免地受到來自中國酒文化的熏陶和培育。就像美國的崛起導致麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂、好萊塢電影向全世界輸出一樣，中國崛起也一定會把中國的文化、飲食輸向全世界。

尤其是人民幣國際化的趨勢加速度前進，貿易便捷使得中國白酒走向全世界更是有了良好的背書。

9、白酒的經銷商隊伍會再次洗牌

一是年輕經銷商群體的崛起，酒二代有成功的，也有轉型的，新生代進來做酒的經銷商其觀念、運作理念與以前的老一輩經銷商截然不同，他們的快速成長和對資源的爭奪決定了經銷商位置新的排序。我們看看現在各地市場新成長起來的經銷商，都是一些70、80后的群體；

二是名酒資源的再分配也會促使經銷商群體的洗牌。這個好理解，不多解釋。

三是經銷商自身的并購重組和互相參股也會促使隊伍結構發生改變。

 10、消費迎來大變革

90、00后等年輕消費群體真正崛起，成為話事人。

網購、連鎖改變著人們的消費習慣。

消費的兩極化愈加明顯，要么是名酒、要么是休閑小酒。

 11 、酒水零售業態出現革命性變化

線上線下一體化成為酒水新零售標配。

酒水連鎖化銷售勢不可擋，因為依靠單店贏取暴利越來越難，除非您擁有茅臺這樣無可匹敵的資源。

品牌體驗店會成為未來的發展方向。

12、根據地市場即將塌陷

以前企業做根據地市場是因為有自己的閉環，譬如當地政府支持，被指定為政府接待用酒，定點采購；信息不對稱，除了茅五劍幾個全國性品牌，當地的消費者不了解外面的白酒；口感被多年熏陶，一時半會不習慣外地白酒的口感等。

現在這些屏障都被拆除掉了，公務接待禁酒、公務員不得參與經商等禁令，讓政府的引導作用大打折扣，而貿易自由化，消除貿易壁壘，嚴禁地方保護更是讓本地白酒失去了最大的保護傘；移動互聯的到來，尤其是微信的普及，信息變成了平的，沒有什么消息是秘密的，全國的消費習慣快速融合。

最關鍵的是全國性品牌手上拿著大把的資金，地方品牌沒有品牌優勢、沒有資源優勢，很容易被全國性品牌攻破陣地。因此，還指望根據地市場可以是自己的最后屏障這個想法要改變了，根據地市場也會守不住，這不是以您的意志為轉移的。

我們說的趨勢也只是一個小預測，僅做參考。經銷商根據這個判斷該作何選擇？行業從業人員根據這個趨勢該作何職業規劃？我想，最根本的就是占位和站隊！經銷商要學會提前占位，抓住未來有發展的品牌跟有前景的企業合作，怎么判斷？符合以上趨勢的企業和品牌就可以首選，要快速搶占；行業從業人員則要及早謀劃，不要讓自己服務的企業被趨勢淘汰了還不知道怎么回事，要幫助企業及早轉型并完成自身職業生涯的破繭成蝶。
 
作者介紹：唐江華，白酒行業資深人士，多家行業媒體特約撰稿人。著有《白酒營銷的第一本書》、《白酒經銷商的第一本書》，一直踐行“寫自己所做，做自己所寫”的信條，目前服務于金東集團。