不久前，茅臺醬香酒公司在山東德州舉辦“價(jià)值財(cái)富論壇”，會上透露，茅臺醬香酒公司針對市場制定了“2+6+N”的市場一體化戰(zhàn)略，將濟(jì)南、青島作為“戰(zhàn)略市場”，將淄博、濰坊、臨沂、聊城、德州、濟(jì)寧六市作為“強(qiáng)勢地級市場”，此外還要打造N個(gè)區(qū)域深耕縣級市場。

    在“2+6+N”的主體框架下，茅臺醬香酒未來三年要在山東達(dá)到10億元的年銷售額，屆時(shí)這很可能直逼魯酒企業(yè)銷售前三的水平。可以斷定，隨著茅臺醬香酒在山東市場的全面鋪開，其無論對各地市品牌格局，還是整個(gè)山東的白酒消費(fèi)形勢，都將產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響。

    看市場，茅臺醬香酒專挑“硬骨頭”？

    看看茅臺醬香酒所圈出的2個(gè)戰(zhàn)略市場和6個(gè)強(qiáng)勢市場，會發(fā)現(xiàn)幾乎全是山東市場最難啃的“硬骨頭”。

    茅臺醬香酒山東市場一體化戰(zhàn)略：打造2+6+N市場格局。

    2個(gè)戰(zhàn)略市場：濟(jì)南、青島，占領(lǐng)制高點(diǎn)，每個(gè)市場銷量過300噸；

    6個(gè)強(qiáng)勢地級市場：淄博、濰坊、臨沂、聊城、德州、濟(jì)寧，每個(gè)市場銷量過200噸，推進(jìn)山東聯(lián)動性擴(kuò)張發(fā)展；

    N個(gè)區(qū)域深耕縣級市場，每個(gè)市場銷量過30噸，探索縣級市場發(fā)展模式。

    濟(jì)南作為山東省會，自然是酒家必爭之地，各大名酒和魯酒代表企業(yè)均在這里投入重兵，寸土必爭，地產(chǎn)品牌趵突泉?jiǎng)t長期表現(xiàn)強(qiáng)勢。茅臺醬香酒將這里作為戰(zhàn)略市場，目標(biāo)是銷量超過300噸，結(jié)合其以漢醬酒、茅臺王子酒為重點(diǎn)突破產(chǎn)品的定位，其年銷售額將達(dá)到1.2億元以上。而整個(gè)濟(jì)南白酒市場容量據(jù)估算在10億至15億元左右，也就是說茅臺醬香酒打算從這里切走近1/10的市場蛋糕。

    在茅臺醬香酒的另一個(gè)戰(zhàn)略市場青島，同樣聚集了各大白酒品牌，當(dāng)?shù)匕拙剖袌鋈萘吭?0億元以上，洋河和當(dāng)?shù)仄放片樼鹋_均占有較大的市場份額，茅臺醬香酒要從這里奪走1.2億銷售額，競爭目標(biāo)很可能指向外來的全國性名酒品牌。

    而縱觀茅臺醬香酒公司所規(guī)劃的6個(gè)強(qiáng)勢市場，確是山東白酒消費(fèi)較為發(fā)達(dá)的代表性城市，但同時(shí)也是魯酒骨干企業(yè)的所在地，如扳倒井所在的淄博、景芝所在的濰坊、古貝春所在的德州、蘭陵所在的臨沂，被花冠強(qiáng)勢占領(lǐng)，并有孔府家等實(shí)力型地產(chǎn)酒企的濟(jì)寧，同時(shí)，臨沂和聊城則是瀘州老窖的傳統(tǒng)強(qiáng)勢市場，其在當(dāng)?shù)啬承┛h級市場都能達(dá)到數(shù)千萬的年銷量，品牌基礎(chǔ)十分牢固。茅臺醬香酒要在這些地級市場拿到8000萬以上的年銷量，必然伴隨著一連串的激烈交戰(zhàn)。

    即便是在縣級市場，要實(shí)現(xiàn)過千萬的年銷量，同樣也是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，畢竟在山東的絕大部分縣級市場，都形成了較穩(wěn)定的品牌格局，茅臺醬香酒要后發(fā)制人，也絕非易事。

    專挑硬骨頭，專打天王山，茅臺醬香酒做出這樣的山東市場布局規(guī)劃，究竟是何用意？而他們又配置了怎樣的“武器裝備”，各地市場形勢將如何變化呢？

    產(chǎn)品配置，主打漢醬、王子，消費(fèi)升級趨勢下的搶先占位

    根據(jù)茅臺醬香酒公司對山東市場的產(chǎn)品規(guī)劃，王子酒被定位為戰(zhàn)略核心產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，而另一個(gè)重點(diǎn)突破產(chǎn)品則是漢醬，這意味著茅臺醬香酒將針對100元以上、300元以上價(jià)位段重點(diǎn)發(fā)力。

    先看茅臺王子酒，公司方面強(qiáng)調(diào)要依托其順價(jià)優(yōu)勢，充分調(diào)動終端渠道積極性，加強(qiáng)扁平化布局。從市場趨勢來看，百元以上價(jià)位正逐漸成為大眾白酒消費(fèi)主流，在很多省市，百元以上價(jià)位產(chǎn)品已成為銷售中堅(jiān)，如河南的彩陶坊人和，湖北的白云邊12年等。

    但值得注意的是，產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)偏低是魯酒企業(yè)長期以來的短板，目前魯酒品牌的主力產(chǎn)品價(jià)位多在百元以下，茅臺王子酒在百元以上價(jià)位段所面對的地產(chǎn)酒競爭壓力暫時(shí)不大，其主要對手主要是洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)、瀘州老窖特曲、窖齡等產(chǎn)品。與之相比，茅臺王子酒在品牌力、產(chǎn)品力等方面不落下風(fēng)，加之茅臺醬香酒“允許虧損”的巨大市場投入力度，其快速爆發(fā)的可能性很大，從而借消費(fèi)升級趨勢一舉上位。

    漢醬酒方面，其市場布局針對性較強(qiáng)，明確提出實(shí)施“三個(gè)一”工程，打造優(yōu)質(zhì)樣板市場。所謂“三個(gè)一”，即打造一個(gè)省會市場濟(jì)南，銷量突破50噸，打造一個(gè)地級市場，銷量突破20噸，打造一個(gè)縣級市場，銷量突破10噸。考慮到山東新保真是漢醬酒全國唯一的省代，其在德州創(chuàng)業(yè)起家，在濟(jì)南壯大發(fā)展，兩地市場根基均十分扎實(shí)，漢醬酒除了要在濟(jì)南實(shí)現(xiàn)50噸銷量，另一個(gè)規(guī)劃中的20噸地級市場，很可能就是德州。

    在300元以上價(jià)位段，漢醬酒的主要競爭對手同樣是全國性名酒產(chǎn)品，如洋河天之藍(lán)，這一段位的競爭必將十分激烈。根據(jù)自身實(shí)際情況，漢醬酒選擇重點(diǎn)市場，依托經(jīng)銷商資源優(yōu)勢尋求突破，這一招無疑具有高明的策略性。同時(shí)，漢醬酒在濟(jì)南和“地級樣板市場”的近期發(fā)展，對其在整個(gè)山東市場的未來走勢，有著巨大的示范性，值得各方面關(guān)注。

    茅臺迎賓酒、貴州大曲則分別被作為發(fā)展型產(chǎn)品和價(jià)值型產(chǎn)品，將擔(dān)負(fù)起茅臺醬香酒的市場培育職能。茅臺迎賓酒將著重推進(jìn)核心終端建設(shè)，渠道下沉至縣、鄉(xiāng)、村，并于今年舉辦2至3場大型活動，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動交流，其未來有可能成為山東地產(chǎn)酒品牌的主要競品。貴州大曲前期將推進(jìn)一系列的免品活動和市場基礎(chǔ)建設(shè)，意在對大曲醬香白酒進(jìn)行品類教育，積蓄發(fā)展勢能，對于山東當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，這不失為一個(gè)具有長線意義的成長性產(chǎn)品。

    在綜合分析了茅臺醬香酒在山東市場的產(chǎn)品配置之后，其“打硬仗”的底氣，來自對消費(fèi)趨勢的判斷，對競爭形勢的分析，以及對自身實(shí)際情況的把握。盡管要攻下這些陣地的難度很大，但對于茅臺醬香酒，也并非無準(zhǔn)備之仗。

    資源配置，“優(yōu)選計(jì)劃”加劇經(jīng)銷商分層？

    茅臺醬香酒對山東市場的高位規(guī)劃，很大程度上依托于其扎實(shí)、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源。除了新保真之外，地處淄博的山東大商代表新星集團(tuán)是其首屆營銷顧問團(tuán)團(tuán)長單位，醬香系列酒營銷顧問團(tuán)2017年首次會議也放在新星集團(tuán)召開，充分表明二者合作關(guān)系的緊密型和戰(zhàn)略性。

    山東還是茅臺醬香酒經(jīng)銷商數(shù)量全國第一、扁平化成都全國第一的市場，利津則是其全國銷量最大的縣級市場。種種跡象表明，茅臺醬香酒在山東的攻堅(jiān)突破，都將充分發(fā)揮經(jīng)銷商的力量。

    而從經(jīng)銷商的角度考慮，如何參與茅臺醬香酒的市場發(fā)展，如何切割這個(gè)十億大盤，都具有重大而長遠(yuǎn)的意義。

    此次德州會議，茅臺醬香酒在當(dāng)?shù)?1縣、區(qū)分別邀請了排位前三的經(jīng)銷商，并明確提出要考核經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)、組織團(tuán)隊(duì)、配送能力和資金實(shí)力，這也被視為茅臺醬香酒對經(jīng)銷商層面的“優(yōu)選計(jì)劃”。

    由此帶來的影響，很可能是加劇山東市場的經(jīng)銷商分層，一部分能力、實(shí)力和思維領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，通過與茅臺醬香酒的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，將獲得進(jìn)一步的發(fā)展優(yōu)勢和成長空間。需要指出的是，茅臺醬香酒公司規(guī)劃中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)規(guī)模是600人至1000人，如果按照山東市場銷售額的占比推算，其未來投入山東的團(tuán)隊(duì)人員將在百人以上，這將是幫助經(jīng)銷商發(fā)展的又一重要力量。

    茅臺醬香酒對經(jīng)銷商的“優(yōu)選計(jì)劃”，從某種意義上來說，也是經(jīng)銷商的“成長計(jì)劃”，并加速區(qū)域經(jīng)銷商的分層和分化。如果這種效果在局部市場較快釋放，將對更大范圍的經(jīng)銷商產(chǎn)生觸動，進(jìn)而對茅臺醬香酒在山東的10億目標(biāo)起到有力推動，甚至對其全國范圍的擴(kuò)張?jiān)鲩L都有積極作用