對于每個中國人來說，春節是最隆重的一件事。而對一個白酒企業來說，你認為最隆重的事情是什么嗎？封藏大典？答對了！

    是的，近十年來，封藏大典由個別企業創新發起，隨后越來越多的白酒企業跟進該活動形式，至今已經成為很多企業的年度盛典。其實，封藏大典對于白酒企業比春節過年還要重要。

    隨著封藏大典這種形式的普及、發展，已經衍生出若干種玩法，叫法自然不一樣，比如“封壇大典”、“封藏大典”、“儲酒節”、“開釀節”、“祭祀典禮”等等。讓我們先看看2016年酒水行業封藏大典活動。

    傳統的封藏活動是一種祈愿式的祭祀活動，與當今的酒業企業封壇活動差異較大。目前，大部分企業將封壇活動作為產品銷售活動來辦，例如：賣陳年老酒、賣當季頭鍋酒、賣個性定制酒、賣特色服務酒等等。還有的企業則將封壇活動辦成一次紀念儀式、一場新產品發布會、一場使命宣言、一場文藝演出等等。由于文化背景、地域環境的差異，各種封壇形式陸續出現。真是百家爭鳴、各有所長。不善于制作話題、利用媒體的酒水企業都很重視這一場品牌盛宴，有的企業還上升到戰略層面。封壇事件營銷的本質是通過儀式的過程感，增加與消費者的互動、增進消費者的參與、增強消費者的認同，較偏重營銷層面。

    封藏大典到底怎么玩？怎么找到賣點？

    一、歷史感是第一賣點

    ※關鍵詞：稀缺性

    ※建議策略：限量

    封壇活動一般優先考慮挖掘品牌的歷史（時間）元素，結果表明也非常正確；歷史感用產品來表現，一般3-5年以上的原酒就已經具有了一定的賣點；稀缺性需要企業切實的用行動去樹立標桿效應來解決，選擇合適的產品、限定合理的數量、制定適合的價格等方面；同時，一般舉行封壇活動的企業，每年會定期（例如封壇大典上）封藏一定數量的原酒，已備后期儲備。

    二、體驗感是第二賣點

    ※關鍵詞：專屬性

    ※建議策略：儲酒、個性與服務

    稀缺性是賣點，但是稀缺資源的數量畢竟是有限的。所以，很多企業是利用封壇活動，重點銷售常規性原漿酒產品（將企業庫存，轉化為社會庫存貨消費者庫存）；由于原漿酒畢竟不同于成品酒水產品（成品酒水指經過勾兌、調味后，目前市場上常見的酒水產品），所以很多企業著手構建‘小包裝消費或收藏封壇產品’（例如推出‘10斤、20斤、50斤、100斤、500斤’等不同重量的封壇酒）；為了增加銷售附加值，有的企業更進一步的推出了個性化儲酒、二次封裝、個性化定制酒體、差異化的包裝設計以及紀念性質產品服務等手段，重點落在儲酒和儲酒后的個性化服務上了。

    三、儀式感（或認同感）是第三賣點

    ※關鍵詞：文化性

    ※建議策略：追根溯源、挖掘個性、傳承新文化

    很多人不禁要問，難道封壇大典就只是這些嗎？

    當下，有很多企業的封壇大典確實內涵不足，除了赤裸裸的銷售幾乎就沒有任何內容了。銷售的藝術不單單是賣產品，封壇活動就是這樣具有藝術性的銷售形式；當然，也有很多企業做出了自己的文化特色。一方面，深度挖掘酒企自身的歷史文化，進行梳理。另一方面，結合區域融合、再造新的文化。部分沒有歷史和背景的新興品牌用產品結合人文也塑造了較好的新文化內涵。值得深度思考的是，目前看來封壇活動確實是一個極好提升品牌內涵的事件營銷。

    案例：

    汾酒2016重陽封藏大典

    01. 當季頭鍋：活動當天封藏的酒為2016年度九月初九開產釀造蒸餾的第一批原漿酒，選料非常考究，選用晉中平原所產的“一把抓”高梁為原料，用大麥和豌豆制成的“青茬曲”為糖化發酵劑，釀造用水取自古井和深井的優質水；經獨特的“地缸28天發酵，清蒸二次清，一清到底”傳統釀造工藝加上汾酒人的精心釀造而成，在接酒時掐頭去尾，保留腰部的酒體，是酒中極為珍貴的極品。

    02. 祭祀：司儀在誦讀祭文后，象征著汾酒圖騰的小口尖底甕以及盛有高粱、大麥、豌豆三種原料的圣物被四位圣童呈送供奉，參與現場釀酒的九位大師傅、九位裝甄師傅、九位貼甄師傅共27人，在司儀的引領下“敬天、敬地、敬先祖”，齊唱汾酒祈愿歌，表達了汾酒人對大自然的敬畏和對歷代祖先、傳承技藝的感恩之心。現場氣氛莊嚴肅穆，讓所有來賓都感受到了來自“汾”和“酒”文化的魅力。

    03. 文化：封壇大典全程由晉文化元素貫穿始終，重陽封藏大典承載了汾酒悠久的釀造歷史，深厚的文化底蘊和卓越的清香品質，展示了汾酒的品質自信、文化自信、價值自信。每一瓶頭鍋原漿汾酒里裝著不僅僅是酒，更是一份寄托、一份期待。這種以酒為媒雕刻出的一個個時刻都是值得紀念的。

    04. 利用微博、微信、社群等社會化平臺進行全程圖文直播，還邀請了4位美女主播在花椒、一直播等網絡平臺同步視頻直播封藏大典，全程與熱情粉絲互動交流不斷制作話題，向新興群體傳播企業文化。

    四、衍生賣點越來越多

    隨著封壇活動的發展和升級，一些企業找到了適合自身的細分賣點。例如：“高端定制、儲酒銀行、產品眾籌”等等；不排斥新生事物是不斷前行的動力，在新的競爭環境下，需要不斷地去發現、去調整，不斷找到新的賣點和機會。切不可用無知去頑固抵抗全世界都在往前走的步伐。需要強調的是，衍生賣點是歷史感、體驗感、儀式感的基礎上衍生而出的，單一強調衍生賣點的重要性，是不符合經濟規律的。

    案例：

    湖北石花酒業，代言人為著名演員張嘉譯先生。企業以代言人簽約儀式上的一款明星簽名封壇酒為原型，將封壇活動延伸至下線，發起了一次產品眾籌的網絡運動，原定眾籌50萬元即可的活動，最終眾籌870多萬元，引發了白酒行業眾籌熱潮。

    品牌是一支無形之手，慣出著營銷的前前后后。品牌的建設是長期工程，老的文化需要傳承，新的文化需要培養，封壇活動也可以說是品牌活動的一種表現。封壇大典封的是文化，存的是傳承，還有長遠的時代影響力。封壇大典本身就是一種特殊的賣點，是為未來做的一種具有內涵的文化積累。唯一需要做的就是，不斷的堅持和完善，如同封存的老酒，隨著時間慢慢醇香起來。

    在實際操作中，很多封藏大典活動也有不足之出。參加了不少的封壇儀式，發現一個現象，每家封壇的流程和內容似乎相似度很高。現在的人心變化太快，一味的復制已經沒有市場了。有時候你會發現，封壇大典的儀式過程中，場上嘉賓的人在笑，場下的觀眾人也在笑。可能參與的彼此都在認為：封壇大典其實是在“搞笑”，臺上的隨便走了流程、過個場，試圖達到某種銷售的目的，臺下的觀眾也認為臺上在搞形式。另外，有的封壇活動缺乏前期宣傳、有的缺乏后期維護、有的缺乏系統的可執行方案，這些都是缺乏營銷的表現。最直接的結果就是錢花了、事辦了，但是沒有結果、更沒有效果。還有，大多數企業缺乏傳承，造成了封壇活動的很多事件有種無根的感覺！很多企業隱約也感受到了，有的企業也越來越注重傳承，有的在深挖根源。

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