今年的中國酒業(yè)協(xié)會(huì)文化委員會(huì)年會(huì)在洋河酒廠召開。而此次酒協(xié)會(huì)員企業(yè)單位的代表的一大任務(wù)就是學(xué)習(xí)洋河。

    有多位洋河內(nèi)部員工與酒業(yè)家記者交流時(shí)談到，洋河酒廠確實(shí)在過去很多年以營銷取勝，以致于多數(shù)名酒企都在號(hào)召學(xué)習(xí)洋河，但“作為洋河人，別人都在學(xué)我，我們?nèi)W(xué)誰”，所以洋河內(nèi)部都在宣揚(yáng)戒驕戒躁，而且在洋河規(guī)模起來后，洋河也是最近幾年開始重視文化層面的回歸。

    有洋河員工談到，洋河的一大文化信則就是“偉大的決策，強(qiáng)大的執(zhí)行”，而這一信條是很難復(fù)制和照搬的。

    12月26日，在年會(huì)上，洋河股份董事長(zhǎng)王耀也針對(duì)白酒文化的主題做了洋河的文化層面的介紹和理解。

    王耀認(rèn)為，隨著近幾年來國家政策的調(diào)整和宏觀經(jīng)濟(jì)的變化，各大酒企紛紛轉(zhuǎn)型，從依賴“三公消費(fèi)”回歸到“大眾消費(fèi)”，從產(chǎn)能虛高回歸到結(jié)構(gòu)平衡，行業(yè)調(diào)整回歸“理性”，同時(shí)整個(gè)行業(yè)也都在塑造“親民”型的酒文化。

    王耀對(duì)于白酒行業(yè)的2017年做了預(yù)判：一是大眾消費(fèi)全面升級(jí)、政務(wù)消費(fèi)逐漸觸底；二是產(chǎn)業(yè)并購全面擴(kuò)張、市場(chǎng)容量逐漸趨穩(wěn)；三是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全面激化、行業(yè)格局逐漸形成；四是運(yùn)行成本全面上升、企業(yè)利潤逐漸趨緊。

    蘇酒集團(tuán)酒文化的核心是“堅(jiān)守什么”和“本源在哪”，需要堅(jiān)守工匠精神，蘇酒內(nèi)部確立了的“五度五米”戰(zhàn)略發(fā)展框架：一是寬度一毫米，即“專注”。指公司業(yè)務(wù)的定位和選擇，只專注最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)；二是深度一千米，即“極致”。指公司要做最專業(yè)的酒類公司，做最懂酒、最會(huì)釀酒、最會(huì)賣酒的公司；三是高度一萬米，即“堅(jiān)守”。指公司對(duì)企業(yè)使命、愿景、核心價(jià)值觀的堅(jiān)守；四是長(zhǎng)度萬萬米，即”創(chuàng)新“。指公司要用創(chuàng)新的方式跟上時(shí)代的腳步，做“酒業(yè)+”，做時(shí)代的企業(yè)；五是溫度立方米，即“熱愛”。指工作態(tài)度要“有狂熱的喜愛、有職業(yè)的尊重、有技藝的驕傲、有品質(zhì)的承諾、有自我的尊嚴(yán)。

    而對(duì)于“藍(lán)色經(jīng)典”打造過程，王耀認(rèn)為這就是洋河在堅(jiān)守工匠精神，實(shí)現(xiàn)了從“香型”到“口感”，創(chuàng)造了“綿柔型白酒”新品類；從“口感”到“健康”，以“真綿柔，更綿柔，最綿柔”為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了健康白酒三大技術(shù)成果。

    實(shí)際上，可以說是品牌差異成就藍(lán)色經(jīng)典。在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，洋河努力推進(jìn)實(shí)施品牌傳播差異化戰(zhàn)略，追求把品牌做到極致。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一個(gè)方面是，從“黃色文明”到“藍(lán)色文明”，打造差異化的品牌視覺。第二個(gè)方面是，從“功能訴求”到“情感訴求”，打造差異化的品牌訴求。從“情感”的制高點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的打造，訴求“男人的情懷”，最終成就了一個(gè)經(jīng)典的品牌主張。第三個(gè)方面，是從“傳統(tǒng)方式”到“整合傳播”。在品牌推廣傳播上，以“高效性投放、整合性傳播”為原則，形成了以高端事件為載體的“與大事同在”模式、以線上線下策劃大型活動(dòng)“與消費(fèi)者互動(dòng)”模式、以公益營銷打造民族品牌等為核心的持續(xù)性、全方位、立體化的品牌傳播組合拳，將品牌影響力不斷推向新的高度。

    除了工匠精神的堅(jiān)守，王耀認(rèn)為快樂健康是洋河的另外一個(gè)堅(jiān)守的點(diǎn)。

    王耀認(rèn)為，當(dāng)下是一個(gè)講究體驗(yàn)、追求健康的時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)體并不是企業(yè)產(chǎn)品的接受者，而體驗(yàn)的核心。從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，白酒體驗(yàn)不僅是聞一聞、香氣是否濃郁，品一品、口感好不好，而是集中在兩個(gè)痛點(diǎn)上，一是健康，二是酒量，喝起來不要有負(fù)擔(dān)，影響工作和生活。

    為此，洋河提出，要做最懂酒，最會(huì)釀酒，也最會(huì)賣酒的人，并且把“快樂健康”作為企業(yè)使命，公司一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是通過酒類產(chǎn)品的功能性和相關(guān)服務(wù)的價(jià)值，為用戶創(chuàng)造愉悅的情緒和社交氛圍，帶去快樂。同時(shí)提高飲用舒適性、改善產(chǎn)品功能性，保護(hù)和促進(jìn)用戶健康。

    王耀認(rèn)為，對(duì)于酒企而言，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)文化打造和品牌塑造，在這方面，他認(rèn)為主要應(yīng)做好以下四方面內(nèi)容：

    1、做新內(nèi)容，講好品牌故事

    文化傳播，需要發(fā)揮人與人之間的聯(lián)系，特別在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下，人人都是自媒體。所以，在酒文化傳播上，我們要從內(nèi)容創(chuàng)意上下功夫，讓原本晦澀的傳統(tǒng)文化充滿生動(dòng)性、趣味性，同時(shí)積極拓展新的傳播形式，讓人們對(duì)酒文化產(chǎn)生新的興趣，并且愿意傳播、愿意分享。

    2、重視酒文化旅游，增強(qiáng)文化體驗(yàn)。

    酒文化旅游是一個(gè)非常好的文化體驗(yàn)和傳播形式。不僅可以傳承白酒歷史文化的經(jīng)典與厚重，更能展現(xiàn)企業(yè)的歷史與現(xiàn)代、規(guī)模與博大，展現(xiàn)企業(yè)的情懷與風(fēng)采。現(xiàn)在蘇酒集團(tuán)的洋河股份酒文化4A景區(qū)，明年即將掛牌的雙溝酒業(yè)的4A級(jí)景區(qū)，就是要把酒廠旅游打造成文化旅游、情懷旅游和健康旅游的目的地，充分公眾化，搭建雙向互動(dòng)的公共關(guān)系模式。2016年，整個(gè)蘇酒集團(tuán)工業(yè)旅游參觀人數(shù)達(dá)60萬人次，由此帶來的文化輻射將是一個(gè)更大、更驚人的數(shù)字，更加真實(shí)和震撼地感受到什么叫事實(shí)勝于雄辯。

    3、從“新”出發(fā)，把傳統(tǒng)文化變成現(xiàn)代藝術(shù)品。

    文化傳承，需要載體，骨子講就是要有一種形式讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實(shí)生活對(duì)接。那么我們酒文化的載體可以是什么呢？ 認(rèn)為，是產(chǎn)品，產(chǎn)品是最直觀的載體。但這種產(chǎn)品，會(huì)區(qū)別于正常經(jīng)營的產(chǎn)品，因?yàn)樗枰休d著更多的文化信息。要以現(xiàn)代創(chuàng)意激活傳統(tǒng)文化，把酒文化中的精髓變身成為現(xiàn)代藝術(shù)品，通過旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的方式，這無形中就帶動(dòng)了傳統(tǒng)文化走向現(xiàn)代的腳步。

    4、逐步豐富酒文化的儀式感，融入現(xiàn)代生活

    首先，釀酒文化的儀式感。這兒年，連續(xù)舉辦了幾屆封藏大典，這其中我們特別強(qiáng)調(diào)儀式感。我們舉辦封藏大典，就是想通過莊重嚴(yán)肅的外在儀式感，體現(xiàn)一種歲月傳承的內(nèi)在“高貴品質(zhì)”和“工匠精神”，是一種對(duì)“天、地、人“創(chuàng)造力的尊重及敬仰。很多大典的來賓，都感覺很震撼。

    其次，大眾生活中飲酒的儀式感。至少可以做以下兩，一是創(chuàng)新內(nèi)容形式講好傳統(tǒng)節(jié)日怎么喝酒的故事，大力弘揚(yáng)、傳導(dǎo)這種傳統(tǒng)節(jié)日中的文化現(xiàn)象；二是在一些飲酒的場(chǎng)景里，嘗試固化和引導(dǎo)飲酒的儀式，比如說在傳統(tǒng)節(jié)日，傳播演繹敬父母時(shí)要四杯酒，一杯念親恩，二杯表敬意，三杯祝健康，四杯祈平安。同樣，在商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景里，也可以設(shè)法營造一些儀式感。

    王琦：白酒文化引領(lǐng)創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)、國際化

    在酒協(xié)常務(wù)副理事長(zhǎng)王琦看來，營造良好的白酒品牌文化有三個(gè)方面的價(jià)值，即“三個(gè)引領(lǐng)”：

    一是引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，這種創(chuàng)新體現(xiàn)在品牌和品質(zhì)兩方面。從品牌來說，現(xiàn)在很多酒企都推出了時(shí)尚產(chǎn)品，意在加快品牌的年輕化進(jìn)程，擴(kuò)大消費(fèi)覆蓋面。但僅靠品牌名稱、產(chǎn)品包裝的改變，還不足以改變酒品牌在消費(fèi)者心目中的固有印象，必須將時(shí)尚元素、國際化元素融入到品牌文化當(dāng)中，形成新的品牌訴求，使用新的傳播語言，樹立新的價(jià)值主張，其品牌才能成為真正的時(shí)尚經(jīng)典。

    從品質(zhì)來說，現(xiàn)代消費(fèi)者越來越注重健康、養(yǎng)生的觀念，健康飲酒、飲健康酒將成為未來酒類消費(fèi)的主流趨勢(shì)。品質(zhì)創(chuàng)新必須與文化相結(jié)合，才更易于被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，比如生態(tài)文化、陳釀文化，以及強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅格調(diào)的品鑒文化等，都是對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品質(zhì)的價(jià)值詮釋。

    二是引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，改變固有的消費(fèi)認(rèn)知。酒文化對(duì)消費(fèi)者同樣有著深刻影響，但這方面行業(yè)做的并不夠，導(dǎo)致社會(huì)上對(duì)酒文化的認(rèn)知良莠不齊，勸酒濫飲之風(fēng)占據(jù)了很大比重。還有很多消費(fèi)者對(duì)文化淵源、生態(tài)特點(diǎn)、工藝特點(diǎn)知之甚少，對(duì)酒類產(chǎn)品的價(jià)值缺乏理性判斷，這種文化體驗(yàn)是低俗落后的，對(duì)行業(yè)發(fā)展有百害而無一益。

    想要提升行業(yè)的美譽(yù)度，就必須徹底改變消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)感，通過酒文化為消費(fèi)者帶來積極、正面的影響。比如通過追溯歷史，喚起公眾對(duì)民族傳統(tǒng)的自豪；通過傳承工藝，弘揚(yáng)酒類產(chǎn)品品質(zhì)誠信的道德；通過創(chuàng)新演繹，激發(fā)追求向上的動(dòng)力；通過人文關(guān)懷，表達(dá)和諧美好的情誼等等，貼近消費(fèi)者、關(guān)注消費(fèi)者和服務(wù)消費(fèi)者，不斷優(yōu)化酒類消費(fèi)體驗(yàn)，使酒類消費(fèi)更加愉悅、舒適和便捷。

    三是引領(lǐng)行業(yè)走出去。目前，在中國大國崛起的歷史背景下，走向國際化是很有必要，也是大勢(shì)所趨。中國酒業(yè)的國際化雖然取得了一定進(jìn)展，但走出國門的步伐仍然緩慢。以白酒為例，根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)：2016年1-10月份白酒商品累計(jì)出口總額3.83億美元，同比增長(zhǎng)9.51%；累計(jì)出口白酒數(shù)量1.29萬千升，同比下降2.28%。

    白酒的年出口量不到2萬千升，占我們總產(chǎn)量1300多萬千升的0.12%，年出口額不到5億美元，占當(dāng)年白酒工業(yè)銷售收入5550多億的0.5%。中國是世界酒生產(chǎn)大國、酒消費(fèi)大國、酒文化大國，而中國白酒在國際市場(chǎng)貿(mào)易中的占有率卻只有0.76%。來源新酒說

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