3月28日，為期三天的全國糖酒商品交易會在成都落下帷幕。糖酒會開到今年，已經是第92屆，這在各類大型展會中可謂“高齡”。多年來，糖酒會作為業內外人士了解白酒這個傳統行業的一個窗口，見證著白酒行業的起伏。在限制“三公”消費的影響下，本屆糖酒會上，原本“傲嬌”的各大酒企紛紛開始走親民路線，喧囂背后，中國白酒的危機才剛剛開始。

 

    主打酒挺價保面子，系列酒“親民”搶市場

    作為白酒行業老大的茅臺，一舉一動都牽動著業內各界的心。在本屆糖酒會上，茅臺對外公布了旗下賴茅、華茅、王茅和貴州大曲正式上市的消息，加之此前已經在運作的漢醬、仁酒、王子酒和迎賓酒四款單品，茅臺“一曲、三茅、四醬”的系列酒產品結構已經組建完成。

    而此前，茅臺的老對手五糧液也在計劃讓旗下系列酒單飛并帶動混改。有消息稱，目前五糧液已計劃成立兩家系列酒專銷公司，“頭曲、特曲一家，五糧醇一家，未來可能會引入經銷商，成為混合所有制公司”。

    有業內人士指出，面對收縮的市場，“茅五劍瀘”等一線品牌，將采取控制出貨量的方法來維持住現有價格體系，保證其品牌形象與渠道商的利益。據內部消息，2015年茅臺的經營策略是“不放量，不講價，不增加新的經銷商”，也印證了這一觀點。

    受到“限制三公”政策的影響，很多中高端品牌近年來逐漸從“官酒”走向“民酒”。發力系列酒，是這些品牌迎合更多不同需求消費者，打造“親民”形象的重要舉措。

    值得注意的是，公開數據顯示，貴州茅臺的業績中，茅臺酒的貢獻超過93%，而系列酒僅有7%。“系列酒2015年的預期目標是25億元，預計增長150%。但能不能實現這個目標也不是我們說了算的。”面對未來系列酒的銷售前景，貴州茅臺副總經理杜光義態度很保守。

    “白酒行業產量和銷量都需要下降。”面對行業未來發展，白酒泰斗、茅臺總技術顧問季克良坦言。

 

    青春小酒尚未成功 討好年輕群體缺手段

    隨著80后，90后一代逐漸成為市場的消費主體，許多酒企都推出了新的細分品類，以吸引年輕消費者。

    近一兩年，預調酒在酒水市場上表現強勁，這使得不少廠商都將目光集中在這一品類的產品上。此次糖酒會上，洋河、五糧液、匯源等企業都扎堆退出預調酒產品。

    此外，眾多白酒廠家針對年輕群體推出的“小酒”，價格親民，包裝靚麗，如五糧液的清純小酒、郎酒的小特和小Q、瀘州老窖的瀘達人和瀘小二等。

    作為概念性酒類產品的代表，青春小酒把目標鎖定在年輕消費群體，更注重概念的炒作和線上快速傳播。但是目前為止，青春小酒鮮有營銷大獲成功的先例，在銷售終端尚處于弱勢地位。

    僅靠“賣萌”并不足以打動年輕消費者。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬分析，年輕一代的消費觀念已經與前輩完全不同，要想讓白酒真正受到年輕消費者的歡迎，需要在包裝、價格、營銷模式、傳播模式上進行整體的改進。

    在本屆糖酒會上，電商、O2O成為熱門話題。不少酒類流通企業開始從幕后走到臺前，高調亮相糖酒會，除了圈內熟悉的1919酒類直供外，華龍酒業、酒便利商業連鎖管理有限公司更是首次亮相糖酒會。這些企業亮出的牌都是“O2O”模式。

    但是，對于白酒企業來說，如何把電商融入傳統渠道的價格體系或許是一個很大的問題。在白酒價格相對透明的情況下，電商的優勢其實并不明顯。因此，白酒“觸電”，被部分業內人士認為只是傳統渠道的一個補充，整體上對行業發展不會起到太大的影響。

    文化越講越玄 消費者漸行漸遠

    近段時間，對于茅臺是否獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎，引發了一場不小的爭議。汾酒、西鳳、榮和等知名酒企紛紛提出自己才是真正獲得金獎的名酒，一時間好不熱鬧。酒企們為了一個“金獎”爭鬧不休，而消費者的反應卻大都是——“無所謂”，如今的消費者不再熱衷于為一個百年前的所謂“金獎”來買單。

    中國白酒的歷史源遠流長，品種繁多。酒滲透于整個中華五千年的文明史中，從文學藝術創作、文化娛樂到飲食烹飪、養生保健等各方面在中國人生活中都占有重要的位置。許多酒企在宣傳中十分注重文化的推廣。

    但是，無論是把自己捧成“酒祖”、“酒圣”，或是“百年榮耀”，似乎都不能抓住當下消費者的心。虛無的歷史，空洞的情懷已經讓消費者厭煩。

    并且，在糖酒會上，我們也看到，言必稱“千年文化”的酒企們的行為卻不怎么“文化”，阿凡達、皇帝、宮女等各類奇葩造型穿梭于展臺間，著低胸短款禮服的禮儀小姐吸引著人們的目光。這些簡單粗暴的行銷手段與企業口號里高大上的白酒形象大相徑庭，又如何能讓消費者喝出“文化感”？

    在本屆糖酒會上，白酒品牌的展區面積大幅縮水，葡萄酒、飲料、食品等品類勢頭強勁。吃燒烤、看足球喝啤酒，冷餐晚宴喝葡萄酒，夜店則是烈性洋酒。不同品類的酒都應該在生活中找到合適的場景，才能在當下的競爭中保持良好的發展。

    無論是混改、推新，還是擁抱電商，面對艱難的市場環境，酒企們已經開始努力轉變，但是從整體上，仍然沒有找到白酒文化與現代生活的切入口，白酒的消費群體依然在不斷縮小，雖然白酒不會消亡，但白酒市場正在萎縮。白酒企業們正在努力通過講故事、講文化提升白酒的品味，不過各自為戰、內耗激烈的白酒大拿們正在通過“皇帝、宮女、胸光四射”等低俗營銷將中國酒文化的內涵糟蹋得支離破碎。