在酒業(yè)深度調(diào)整期，定制酒已然成為多家酒企御寒的“小棉襖”。

　　繼今年初貴州茅臺(tái)成立定制酒公司以來(lái)，瀘州老窖、山西汾酒、西鳳酒等紛紛扎堆這股熱潮，西鳳酒更是將今年定制酒的銷量目標(biāo)鎖定2億元。

　　成都尚善公司董事長(zhǎng)鐵犁分析稱：“酒企當(dāng)下扎堆定制酒，主要是希望通過(guò)此項(xiàng)業(yè)務(wù)彌補(bǔ)高端酒業(yè)績(jī)的下滑，但目前定制酒規(guī)模僅占行業(yè)3%左右，隨著消費(fèi)升級(jí)會(huì)有所提升，但不會(huì)成為主流。”
　　定制時(shí)代

　　實(shí)際上，酒企推出定制酒業(yè)務(wù)，在主動(dòng)迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，也希望挽留住以往的高端客戶。

　　根據(jù)瀘州老窖2013年年報(bào)，公司期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104.31億元，同比下降9.74%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為34.38億元，同比下滑21.69%。其中，毛利率高達(dá)88.09%的高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.78億元，同比下滑34.97%。

　　今年初，瀘州老窖方面對(duì)外稱，公司接收的高端定制產(chǎn)品訂單已經(jīng)飽和。不管情況是否屬實(shí)，讓業(yè)界看到的是這個(gè)老牌名酒正在定制酒領(lǐng)域發(fā)力。該公司2013年推出的“生命中的那壇酒”系列活動(dòng)曾接連在各地展開(kāi)，也成為當(dāng)年高端酒類銷售的另類樣本。

　　貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理湯旭稱：“公司從2007年(起)就做定制酒，最高的時(shí)候做到2.3個(gè)億，占整體銷售額的40%。”他介紹，雖然是茅臺(tái)老大哥，但當(dāng)初國(guó)臺(tái)還是一個(gè)新興品牌，所以為了有所發(fā)展，公司提出來(lái)要做定制酒。

　　日前，山西汾酒宣布成立定制創(chuàng)意公司，該公司副總經(jīng)理何烈近日表示：“山西汾酒創(chuàng)意公司是在3月20日正式注冊(cè)的，定制酒本身就是把白酒產(chǎn)品跟大眾消費(fèi)有效結(jié)合的一個(gè)階段，要貼近消費(fèi)者，要接地氣。”

　　盛初營(yíng)銷公司合伙人侯帥對(duì)此分析稱，目前國(guó)內(nèi)定制酒市場(chǎng)整體規(guī)模在幾十億元。“但這是一個(gè)趨勢(shì)，在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，酒企如果不在產(chǎn)品和服務(wù)上創(chuàng)新，尤其是一些名酒和區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，想賣(mài)出比茅五更高的價(jià)格是不現(xiàn)實(shí)的。”他認(rèn)為，定制酒熱潮中也存在泥沙俱下的情況，雖然各家酒企涉足，但是并非所有的產(chǎn)品消費(fèi)者都會(huì)買(mǎi)單。

　　“一方面有資源，另一方面有需求，在這種情況下定制酒成為各家酒企競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)熱門(mén)業(yè)務(wù)。”資深營(yíng)銷專家肖竹青稱。

　　誰(shuí)在消費(fèi)

　　了解到，定制酒的消費(fèi)群體主要分為三類：個(gè)人定制、企業(yè)定制和社會(huì)團(tuán)體定制。“不同于以往特供酒的單位定向性和非公開(kāi)消費(fèi)，定制酒進(jìn)入門(mén)檻并不高，一般對(duì)品牌、產(chǎn)地和原漿等概念有更高的要求。”酒業(yè)專家趙義祥如是分析。

　　鐵犁表示：“隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不同消費(fèi)階層有不同的需求，有一部分群體對(duì)品牌和包裝具有個(gè)性化需求。”此外，為了彌補(bǔ)“三公”消費(fèi)受限帶來(lái)的高端酒銷量下滑，酒企也要尋求銷售增量，通過(guò)針對(duì)性對(duì)接企事業(yè)單位，進(jìn)而通過(guò)較低的營(yíng)銷費(fèi)用換來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)。

　　在政策禁令下，國(guó)有企業(yè)、政府機(jī)關(guān)和其他團(tuán)體，并不是不再喝酒、不能采購(gòu)，而是仍然存在消費(fèi)需求。“只不過(guò)相比黃金十年，市場(chǎng)空間收窄，但與去年相比則略有上升。”鐵犁分析，隨著企業(yè)加大力度推廣，市場(chǎng)會(huì)有所擴(kuò)大，因?yàn)樾枨笫情_(kāi)發(fā)引導(dǎo)出來(lái)的。

　　但在對(duì)價(jià)格不敏感的公款消費(fèi)轉(zhuǎn)為自掏腰包后，高端客戶結(jié)構(gòu)也在遷移。肖竹青表示：“通過(guò)拍賣(mài)會(huì)，土豪的收藏需求得到實(shí)現(xiàn)；而針對(duì)寶馬車(chē)友會(huì)、高爾夫會(huì)員等群體，酒企又找到了消費(fèi)需求。”

　　西鳳酒定制酒公司總經(jīng)理趙緒豪稱，除了創(chuàng)新產(chǎn)品并主動(dòng)推送外，公司還通過(guò)建設(shè)文化館、整合房產(chǎn)、家具等跨界客戶資源的方式來(lái)拓展新市場(chǎng)。

　　除了這種高端客戶外，家庭定制也成為酒企瞄準(zhǔn)的一個(gè)領(lǐng)域。

　　日前，國(guó)內(nèi)首家定制酒C2B電商平臺(tái)——酒葫蘆網(wǎng)正式上線，該公司總裁張高賢介紹，針對(duì)客戶不同的需求，酒葫蘆網(wǎng)推出各項(xiàng)定制業(yè)務(wù)。據(jù)介紹，該平臺(tái)一瓶起訂，48小時(shí)實(shí)現(xiàn)發(fā)貨。

　　一位酒業(yè)人士分析稱，酒業(yè)寒冬仍在持續(xù)，未來(lái)定制酒會(huì)成為一種中長(zhǎng)期的趨勢(shì)，但是酒企在行業(yè)黃金十年所形成的慣性思維短期難以扭轉(zhuǎn)，要想真正從消費(fèi)者需求出發(fā)，酒企需要與第三方專業(yè)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作，以在“出口”和“入口”之間構(gòu)建一座橋梁。

　　消費(fèi)難題

　　一哄而上后，被冀望為救命稻草的定制酒也面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　具有多年定制酒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的湯旭表示：“做好定制酒需要做到以下兩點(diǎn)：一是酒質(zhì)要好，無(wú)論包裝多好，消費(fèi)者覺(jué)得不好喝就不會(huì)再買(mǎi)了；二是形式要好，針對(duì)消費(fèi)者不同的個(gè)性化需求開(kāi)發(fā)不同的定制產(chǎn)品。”

　　然而，一位不愿透露姓名的酒業(yè)人士稱：“目前定制酒整體上概念超過(guò)實(shí)體，炒概念的比較多，隨著這股熱潮不斷涌現(xiàn)，未來(lái)該市場(chǎng)面臨洗牌。”

　　不同于以往公款支出的高端消費(fèi)需求，如今以商務(wù)需求為主的高端客戶更看重產(chǎn)品的性價(jià)比，于是如何在產(chǎn)品成本和價(jià)值之間尋求平衡，成了考驗(yàn)酒企的一道課題。

　　“定制酒要想取得成功，一是要有品牌支撐，不管具有何種包裝個(gè)性需求，在‘面子’照顧到后，喝到口中的還是酒；二是單獨(dú)傳播，區(qū)域酒企開(kāi)發(fā)的定制酒要想突圍，沒(méi)有知名度很難做到。”侯帥分析，尤其是現(xiàn)在超高端市場(chǎng)已經(jīng)很脆弱，不加大投入很難實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)。

　　中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉員表示：“如今酒業(yè)已經(jīng)從天上回到地下，在市場(chǎng)調(diào)整過(guò)程中，酒企必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求，跟上市場(chǎng)的變化。”