隨著白酒行業原有價格體系中的諸多非理性因素被剔除，市場的主導力量逐步增強，白酒業也必將順應回歸潮流回歸到理性消費區間，白酒畢竟是用來喝的。有業內人士表示，未來的白酒行業中，個人、團體消費享受與社交需求的這種消費本質將會進一步凸顯，“面子消費”、“排場消費”將會進一步萎縮，價格親民、回歸合理區間勢成趨勢，這也是小酒興起的原因之一。

　　近日，白酒行業14家上市公司相繼披露2013年年報及2014年一季報。2013年，除去白酒龍頭貴州茅臺以及區域酒企伊力特、青青稞酒凈利潤逆市增長之外，其余11家白酒企業全部負增長，五糧液交出了近十年來最差的年度成績單，水井坊、酒鬼酒、皇臺酒業甚至出現虧損，可謂是“哀鴻遍野”。

　　更值得關注的是白酒行業2013年的這種頹勢已經延至今年第一季度。相關數據顯示，除貴州茅臺一季度業績微增外，其余酒企一季度營收、凈利潤均較去年同期均出現下滑。其中，皇臺酒業、水井坊、沱牌舍得、山西汾酒、瀘州老窖等5家公司業績下滑超50%。

　　2013以來，在經濟增速放緩、國家限制“三公”消費、軍隊和地方“禁酒令”以及白酒行業新標準規范等因素的共同作用下，中國白酒業遭遇前所未有的下行壓力，曾經的風光不再，無論是酒企還是經銷商，都感受到了“寒意”，白酒業“躺著賺錢”的日子已一去不復返。

　　許多業內人士坦言，現在酒業全面過剩，行業需要整體調整，在三五年之內，整體形勢不會好轉。在此背景下，營銷渠道轉型、開發新產品、降價等手段都被各大酒企或經銷商廣泛嘗試，今天引入個“互聯網思維”，明天拋出個“小米模式”，后天還指不定又玩出什么新花樣呢。一系列“新概念”的背后凸顯的是整個行業的迷茫，未來的中國白酒行業該何去何從，這是當前整個白酒行業要考慮的。

　　但迷茫之中依然有跡可循，從當前的整體形勢來看，對于白酒這個傳統行業，繼續擠掉價格泡沫，從寄生于公務消費的“名酒”轉向老百姓消費得起的“民酒”，從過去的“忽悠”轉身與消費者良性互動，最終回歸本質是白酒業理性回歸的趨勢。

　　回望白酒行業過去幾年，業內已經把白酒行業尤其高端白酒，抬高成為自圓其說的利潤虛高行業。在市場誘惑下，原漿、年份、特供等概念層出不窮，包裝、瓶型越發奢華，高端白酒的價格一路上漲，呈現出“前所未見”的增長速度，動輒以“液體黃金”自詡，更有向奢侈品進軍的勢頭。

　　以500ml/瓶的53 飛天茅臺為例，2010年12月，53 茅臺出廠價尚在499元，而全國市場平均價已經突破千元至1181元；2011年，53 茅臺出廠價為619元，當年終端市場價格逐月攀升，2011年11月全國平均價已漲到1791.67元。2011年年底～2012年初，53 飛天茅臺的終端平均價格甚至突破2000元，部分地區終端售價更超過2500元。2013年后，這一價格又重新跌回1000元以下。

　　飛天茅臺的價格變化情況可以視為中國白酒行業的一個縮影，即受非理性的公務消費以及部分酒企錯誤地把價格作為定義奢侈品的唯一標準，導致高端白酒的價格扶搖直上。不曾想，世界所公認的奢侈品品牌的標準是質量和稀缺，而不是在不追求產品內在品質的提升的前提下，只是不斷通過外部的“概念包裝、渠道炒作、品牌包裝”等非理性競爭手段推高產品價格，最終的結果只能是市場更加畸形，泡沫越來越大。

　　隨著下游需求和消費結構的變化，白酒行業原有價格體系中的諸多非理性因素被剔除，市場的主導力量逐步增強，白酒行業由賣方市場向買方市場轉變；行業順應供過于求的經濟規律，整體價格水平有所下降，實現理性回歸。對此，許多業內人士都明確表示，短期內白酒行業的整體利潤空間受到擠壓，但長遠看，這將促進白酒行業更加健康、穩健地發展。

　　當然，回歸產品本質并非不可以賣的貴，而是要貨真價實、物有所值，讓用戶的產品體驗感極好，而不是價格的虛高。正如白酒營銷專家肖竹青所言，“中國的消費者最講道理，消費者不怕貴，只要貴的有道理。”

　　2013年，在整個白酒行業遇冷的大背景下，作為西鳳酒超高端產品的國典鳳香卻獨樹一幟，實現逆勢飛揚。究其原因，除了較早轉型商會營銷外，另外一個重要的原因就是將喝酒大戶請進酒廠，讓其充分了解國典鳳香的生產工藝及流程，體會產品的價值所在，從而實現動銷。

　　“當所有的喝酒大戶被邀請到3000年不斷代傳承的西鳳酒廠參觀后，特別是看了有完整生產記錄和儲存記錄歷經歲月滄桑而發黃的存酒卡片以及大量西鳳陳年老酒后，所有參觀者無不震撼，因為大家明白：有老酒才能造好酒！”肖竹青說。