廠商與經銷商:保價成矛盾導火索  12-28

盛極而衰。剛剛經歷過黃金期的高端白酒業，今年急轉直下，而這個瓶頸期的到來，打破了廠商與經銷商之間表面的和諧。近期，茅臺強制經銷商“保價”的信息不脛而走，更是進一步將雙方的矛盾擺上臺面。

　　保價成矛盾導火索

　　“經銷商必須堅挺茅臺價格1519元，團購價必須在1400元以上，誰擾亂價格就取消誰，大區經理降職處分。”近日，茅臺高層在全國經銷商大會上以嚴辭警告旗下經銷商，必須守住價格底線，并多次強調頂住市場價格是當前茅臺公司持續的工作重點。一場鐵腕“保價”戰斗在廠商與經銷商之間展開。

　　據了解，在塑化劑事件被曝出后，部分地區的高端白酒經銷商曾急于向終端市場拋貨脫手，從而導致市場價格急速下滑至茅臺的建議零售價以下。記者走訪北京市場發現，目前茅臺產品價格已最低降到1300元，這甚至低于茅臺硬性規定的團購價1400元。北京一家高端白酒經銷公司負責人劉軍（化名）告訴記者，塑化劑事件發生后，很多高端白酒經銷商趁著市場還沒有反應過來，都紛紛將手中存貨進行處理。

　　由此，才出現了上述與兩年前茅臺為了遏制市場價格飆升而發布“限價令”的舉動形成鮮明對比的“保價”一幕。

　　此次茅臺的保價戰表面看來是對市場價格走勢的提振，對于企業和投資者來說更是不言而喻的利好，但是對于夾在中間的經銷商來說，則顯得左右為難。

　　“保價是茅臺的壟斷性營銷策略，這只是在保投資人的價。”劉軍說，“經濟不振和塑化劑風波使消費者產生了顧慮，高端白酒的銷量很受打擊。但是經銷商也有自己的利益需求，不管賺多少，一瓶酒賣出去才有利潤。而如果一直堅持高價，但是銷售不出去，利潤則成為了空話。”

　　實際上，保價的消息傳出后，業內就普遍認為，茅臺強制命令恐怕難以達到保住價格的目的，因為價格是由市場控制的，違背市場規律，憑企業意志管控價格很難獲得成效。此外，經銷商能否實現茅臺的“政令統一”，也是個未知數。

　　高端白酒坐上過山車

　　過去十年被稱為白酒黃金十年，尤其是近幾年高端白酒持續呈現價漲量增的火爆景象。2010年加入高端白酒經銷行列的劉軍的公司正趕上了這趟“高速列車”。

　　“前兩年高端白酒整體就是一個供不應求的狀態。”劉軍回憶道，“尤其是在沒有‘三公消費’限制的時候，政府和機關單位的銷售渠道很走俏，但每個區域都有茅臺指定的特約經銷商，其他人想從茅臺進貨很難，酒廠放量少加之市場行情也好，很多業內朋友經常會問我‘有茅臺嗎’？”

　　除此之外，高端酒企和經銷商的相繼提價更是讓市場應接不暇。茅臺53度飛天產品超市價格到今年1月已飆升至2300元。五糧液和劍南春等其他酒企也不甘示弱，緊隨其后紛紛提升出廠價。盡管茅臺迫于輿論壓力在2011年初出臺“限價令”，但依然壓制不住經銷商漲價的沖動。高端白酒投資也隨之悄然興起，一些收藏白酒每瓶價格甚至拍出幾十萬的天價，曾吸引了大量社會資本介入。

　　“去年底，茅臺曾一度漲價到2000元以上，廠家的多次提價，讓經銷商運營起來很有信心，也賺了不少。”劉軍說。

　　數據顯示，2011年我國規模以上白酒企業實現利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。其中凈利潤較2004年增長3.08倍，九年間復合增長率達23.7%。更有公司創造出連續七年65%以上的凈利潤增速神話。

　　但令人始料未及的是，2012年卻讓高端白酒遭遇了“急剎車”。年初至今，“三公消費”限令、市場收縮、酒精“勾兌門”、塑化劑丑聞等多重突如襲來的緊箍咒拴住了高端白酒市場，而高速擴張遭遇銷售放緩之后的庫存高企、價格下滑等問題也隨之浮現出來。除了茅臺53度飛天的價格今年降幅超過30%，52度五糧液也從之前的近1000元跌落到當前的800元以下。業內“白酒黃金十年夢斷”的感嘆不絕于耳。

　　廠商與經銷商關系現裂痕

　　高端白酒市場的滑坡，讓酒廠紛紛高頻率地改變經營策略，而經銷商們只能被迫順應酒廠舉動，遭受著企業和市場的夾板氣，與廠商的關系也逐漸出現裂痕。

　　一方面，有業內人士認為，今年酒企紛紛遞交的平均盈利數倍的亮麗財報下，背后隱藏的則是產能擴大所帶來的泡沫風險，茅臺在此次經銷商大會上就信誓旦旦地表示，到“十二五”末，茅臺產能將達到4萬噸，系列酒達6萬噸。同時，五糧液在今年2月的經銷商大會上也強調，未來三年內，五糧液的增量將維持在10%左右。

　　但對于企業盲目地擴大產能，經銷商們并不買賬。“我認為廠家不應該提升產量。產量越來越大直到供大于求的時候，產品肯定要降價。到時不管企業如何管控經銷商，降價和提價都已不是雙方所能掌握的了。”作為經銷商代表，劉軍對酒企擴產行為很是不滿。廣東中外名酒連鎖專賣行負責人也表示：“盲目擴大產能最后只會引起庫存積壓過大的后果，現在五糧液和茅臺都存在庫存問題，相比較而言，茅臺稍微少些，五糧液則更多。”

　　盡管酒廠紛紛澄清不存在庫存壓力，但白酒專家鐵犁卻向媒體揭露了高端白酒行業高庫存的真相。“今年白酒消費較往年有所減少，但白酒企業財報業績仍然漂亮，不能忽略的一個原因是，茅臺、五糧液今年在渠道商環節增加了大量庫存，企業的銷售雖然實現了，但經銷商的銷售并未全部實現。渠道的庫存大量增加，將會對未來幾年白酒業的發展產生比較重要的影響。”鐵犁說。

　　同時，前不久五糧液最大經銷商銀基集團巨虧的財報則成為了高端白酒經銷商生存受壓的一個縮影。“今年前三季度虧損1.77億港元，營收同比減少85.4%，存貨較今年3月底增加35%……”

　　另一方面，來自酒企的價格管控也讓經銷商倍感壓抑。“茅臺之前的‘限價’和如今的‘保價’都是廠家根據市場變化為導向而制定，我們只能選擇配合。”上述廣東經銷商負責人無奈地說。

　　但事實上，酒廠的價格強壓策略并沒有讓市場價格有序進行，高端白酒價格混亂的問題一直備受詬病。為此，茅臺和五糧液等酒企開始加速直營店布局維穩產品價格，不過，此舉在市場的運作過程中并未得到經銷商的看好。“經銷商和直營店對于廠家來說有不同的利益驅使。直營店布局還需要一段時間來考證，”一位運營多個白酒品牌的代理商說，“以商超和直營店零售渠道相比，同樣的產品，消費者一般不會選擇去直營店購買，因為直營店相對隨處可見的商超來說，受地理位置和數量因素影響，會更加要花費時間成本。如果去超市就不同了，可能在購買別的東西的同時，順便也能挑選白酒產品。”

　　經銷商地位愈顯被動

　　有業內人士認為，被迫受限價、保價令的控制以及被廠家壓庫的根本原因是經銷商在本地區沒有足夠的話語權，地位也愈顯被動。

　　酒類營銷專家肖竹青就表示，廠商之間之所以發展到目前的不對等關系，是因為游戲規則一直都是廠家在制定。酒廠抓住經銷商對高利潤的渴求以及看好遠期前景的心理，動不動就以“撤銷代理權”為由要挾經銷商，使得經銷商只能聽命于酒廠。

　　“退出容易，進入難。”據悉，高端酒企對主品牌渠道資源的選擇一般堅持的是能夠與高端產品形成良性互動的，能夠推動業績增長的主品牌的經銷商要優先考慮，以及具備流通和終端兩種功能的經銷商要重點考慮的兩項原則，相對區域白酒門檻較高。很多經銷商不敢輕易放棄與高端酒企的合作或許也是出于這方面的考慮。

　　在中投顧問食品行業研究員簡愛華看來，高端白酒的經銷商如今地位如此被動和整個行業的發展特質也有很大關系。不同廠家的高端白酒香型、價格、市場受歡迎度均不一致，經銷商無法選擇另一廠家來經營同質商品。另外，也是由于經銷商競爭激烈所致，眾所周知，白酒行業是一個高利潤的行業，高端白酒利潤更高，經銷商趨之若鶩，經銷商只能聽命于企業進而擁有經銷商的資格。

　　談及現狀，劉軍介紹說，現在高端白酒市場價格混亂牽扯到經營負荷問題。如果沒有固定客戶群和銷售渠道，也不具有資金實力，就要降價銷售出去。“目前我們這里的產品主要依靠朋友關系推薦、個人消費群體、廣告宣傳和個人喜好等渠道。其中依托原有的朋友關系維持的線下客戶比重最大，占整體比重的60%以上。”

　　面對市場的低迷，與一些資金雄厚的大經銷商相比，小本經營的經銷商們的處境則顯得更為艱難，依靠原有的老客戶關系維持運營的坐吃老本現象成為了困境中的真實寫照。

　　雙方關系仍需磨合

　　簡愛華認為，在外部環境發生改變的情況下，一些高端白酒經銷商未能及時改變經營策略也是身陷尷尬處境的重要原因。

　　不過，近期一些經銷商已經在積極尋求謀變的機會。此前在歌德拍賣行舉辦的瀘州老窖和茅臺的秋季拍賣會上，就吸引了不少經銷商前來現場關注。“再有本事的經銷商都競爭不過直營店，因此促成了很多經銷商謀劃轉型，專做白酒拍賣和文化收藏等類型。”一家到場的經銷商負責人說。劉軍也認為：“茅臺在消費者心中的地位已經生根了，雖然暫時受到很多負面影響，但是未來還是有發展空間的，現在1000多元的價格，更加貼合普通老百姓的心理價位。對于追求高品質生活的收藏愛好者，高端白酒是不錯的選擇。”

　　實際上，很多經銷商仍然相信高端白酒還有東山再起的機會。營銷專家徐雄俊對經銷商也給出了建議，他認為，市場的劇烈變化讓酒廠措手不及，酒廠想要較好地把握區域市場終端，更需要區域經銷商精準的服務和支持。“經銷商需要與時俱進，改變傳統的思維方式，運營市場能力將成為酒廠在選擇合作區域經銷商時的一個重要標準。”

　　“外部環境看似限制了高端白酒經銷商的道路，但是其會迫使高端白酒經銷商走向更為寬闊的道路。因為高端白酒的消費群體減少，而市場上對中檔白酒的需求旺盛，未來高端白酒經銷商為順應市場需求，將會改變發展策略，主要是經營多個高端白酒品牌、適當增加中檔白酒的銷售比例。”簡愛華說。

　　而對于廠商與經銷商未來的磨合，簡愛華的態度是，酒企和經銷商是利潤相關者，盡管當前白酒企業有建立自營店的趨勢，但是其數量之少難以取代經銷商成為白酒的主要銷售渠道，所以酒企切不可損害經銷商的利益。未來兩者應互相體諒，在利潤方面，未來酒企應為經銷商留有一定的利潤空間，而經銷商也不應為追求利潤無限制提高終端價格，同時兩者還需共建機制以解決市場變化帶給經銷商的庫存壓力。