高端白酒市場波動企業各自把脈求解  07-30

　新華網北京7月29日電(記者周文林)近期白酒市場價格波動引起業內關注，與此同時，從大規模自建直營店、高調調整營銷戰略到發力高端市場，多家高端白酒企業頻繁行動也引發業內解讀。業內認為，白酒市場近期波動不會對白酒企業的長遠戰略產生影響，對企業來說，要借助市場波動認清自身短板，加快自身競爭力的提升，獲得更多的市場主動權。

　　從去年年底開始，以茅臺、五糧液 為首的高端白酒上演了一輪漲價潮。但近期白酒零售市場出現明顯價格波動，其中53度飛天茅臺一度從2300多元降到1400多元。與此同時，其他一些知名品牌也出現了價格小幅波動。下半年白酒市場將如何變化，企業如何破題應對，也受到相關各方關注。

　　不過市場波動并未對主流白酒企業帶來根本影響，近期的市場跡象表明，幾家主流白酒企業并未在價格和銷量上作出針對性的明顯調整，而更多的是加快了修煉內功的步伐。

　　瀘州老窖 日前發布了國窖1573超高端品系——“國窖1573·愛我中華”三款超高端產品，分別是“中華壇”“滿堂紅”和“軒轅黃”。這不僅使瀘州老窖在高端產品陣營的實力明顯增強，也使得此前瀘州老窖確定的國窖1573系列白酒要走高端化、收藏化的路線更加清晰。

　　據瀘州老窖公開的信息，此次“國窖1573·愛我中華”的所有酒品皆由瀘州老窖集團總工程師、中國釀酒大師沈才洪親手調制，屬于白酒類的超高端品賞級佳釀，收藏價值很高。此外，瀘州老窖方面表示，“國窖1573·愛我中華”2012年市場投入量50噸，不會因銷量的增加而增加產量。同時將不進入傳統商超渠道，僅通過特許經銷商進行團購銷售。

　　相關資料顯示，近年來瀘州老窖在中低端和中高端市場發力明顯，但其高端產品線此前一直不如茅臺、五糧液豐富。而高端白酒具有的高利潤是行業共識，在這一背景下，瀘州老窖壯大高端產品的策略就成為必然。據悉，三年前瀘州老窖就確定國窖1573系列白酒要走高端化、收藏化路線，而其最新財報顯示，2011年全年以及2012年一季度，國窖1573系列高端酒貢獻了其半數營收及大部分利潤。

　　與此同時，茅臺則在加快修補自己銷售渠道的短板。今年以來，茅臺在全國高調進行直營店建設，6月底茅臺首批31家直營店已在全國重點城市開始運營。而在直營店運營之后，茅臺再次宣布進入網購市場。7月23日，茅臺網上商城在其內部公告中稱，成立一家全資子公司全面負責茅臺酒及系列產品網上銷售業務。據悉，茅臺網上商城預計最快在8月份正式開始營業。

　　茅臺連續在流通渠道的重大行動，被認為是茅臺意圖從經銷商手中奪回流通環節的利潤。有觀點認為，與其他白酒品牌相比，茅臺流通環節的過多利潤此前并未被茅臺獲得。據悉，以飛天茅臺酒為例，貴州茅臺 的出廠價與終端零售價有3倍左右的差距。因此為獲得今后的增長空間，茅臺向流通環節爭奪利潤就成為必然之舉。

　　相關資料顯示，五糧液近期也在加大營銷體制的重要調整。據媒體報道，今年5月，五糧液集團通過調研發現，五糧液的高端、超高端產品擁有優勢品牌地位，但其中低端產品卻面臨著二線名酒和區域強勢品牌廠家和經銷商的夾擊。更重要的是，在銷售渠道方面存在重大短板。為此，今年五糧液集團成立了領導小組，由集團董事長任組長，旨在對五糧液的營銷體系進行重要變革。

　　上述企業的各自動作，從一個側面體現了白酒行業應對市場變動的下一步布局策略。實際上，雖然上半年白酒行業財報普遍飄紅，但有多位業內人士指出，目前白酒上市企業因為有一定的利潤支撐，表現良好，但未來幾年白酒行業增速將放緩。因此盡快彌補自身短板，是企業下一步跟上市場的關鍵。

　　另一方面，雖然白酒企業在收益方面近來表現搶眼，但市場的競爭實際上是在增強而非減弱。瀘州老窖總裁張良認為，目前白酒市場還屬于充分競爭行業，包括茅臺、五糧液和瀘州老窖在內，各自企業的市場占有率還不到10%。在這個背景下，誰能揚長避短，誰就能更好地勝出。“從這個角度說，進一步強化高端白酒品牌建設，構建穩步發展的品牌價值體系，將是我們戰略中的重中之重。”張良說。