高端白酒市場波動企業(yè)各自把脈求解

近期白酒市場價格波動引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，與此同時，從大規(guī)模自建直營店、高調(diào)調(diào)整營銷戰(zhàn)略到發(fā)力高端市場，多家高端白酒企業(yè)頻繁行動也引發(fā)業(yè)內(nèi)解讀。業(yè)內(nèi)認為，白酒市場近期波動不會對白酒企業(yè)的長遠戰(zhàn)略產(chǎn)生影響，對企業(yè)來說，要借助市場波動認清自身短板，加快自身競爭力的提升，獲得更多的市場主動權(quán)。

從去年年底開始，以茅臺、五糧液為首的高端白酒上演了一輪漲價潮。但近期白酒零售市場出現(xiàn)明顯價格波動，其中53度飛天茅臺一度從2300多元降到1400多元。與此同時，其他一些知名品牌也出現(xiàn)了價格小幅波動。下半年白酒市場將如何變化，企業(yè)如何破題應(yīng)對，也受到相關(guān)各方關(guān)注。

不過市場波動并未對主流白酒企業(yè)帶來根本影響，近期的市場跡象表明，幾家主流白酒企業(yè)并未在價格和銷量上作出針對性的明顯調(diào)整，而更多的是加快了修煉內(nèi)功的步伐。

瀘州老窖日前發(fā)布了國窖1573超高端品系——“國窖1573·愛我中華”三款超高端產(chǎn)品，分別是“中華壇”“滿堂紅”和“軒轅黃”。這不僅使瀘州老窖在高端產(chǎn)品陣營的實力明顯增強，也使得此前瀘州老窖確定的國窖1573系列白酒要走高端化、收藏化的路線更加清晰。

據(jù)瀘州老窖公開的信息，此次“國窖1573·愛我中華”的所有酒品皆由瀘州老窖集團總工程師、中國釀酒大師沈才洪親手調(diào)制，屬于白酒類的超高端品賞級佳釀，收藏價值很高。此外，瀘州老窖方面表示，“國窖1573·愛我中華”2012年市場投入量50噸，不會因銷量的增加而增加產(chǎn)量。同時將不進入傳統(tǒng)商超渠道，僅通過特許經(jīng)銷商進行團購銷售。

相關(guān)資料顯示，近年來瀘州老窖在中低端和中高端市場發(fā)力明顯，但其高端產(chǎn)品線此前一直不如茅臺、五糧液豐富。而高端白酒具有的高利潤是行業(yè)共識，在這一背景下，瀘州老窖壯大高端產(chǎn)品的策略就成為必然。據(jù)悉，三年前瀘州老窖就確定國窖1573系列白酒要走高端化、收藏化路線，而其最新財報顯示，2011年全年以及2012年一季度，國窖1573系列高端酒貢獻了其半數(shù)營收及大部分利潤。
與此同時，茅臺則在加快修補自己銷售渠道的短板。今年以來，茅臺在全國高調(diào)進行直營店建設(shè)，6月底茅臺首批31家直營店已在全國重點城市開始運營。而在直營店運營之后，茅臺再次宣布進入網(wǎng)購市場。7月23日，茅臺網(wǎng)上商城在其內(nèi)部公告中稱，成立一家全資子公司全面負責茅臺酒及系列產(chǎn)品網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。據(jù)悉，茅臺網(wǎng)上商城預(yù)計最快在8月份正式開始營業(yè)。

茅臺連續(xù)在流通渠道的重大行動，被認為是茅臺意圖從經(jīng)銷商手中奪回流通環(huán)節(jié)的利潤。有觀點認為，與其他白酒品牌相比，茅臺流通環(huán)節(jié)的過多利潤此前并未被茅臺獲得。據(jù)悉，以飛天茅臺酒為例，貴州茅臺的出廠價與終端零售價有3倍左右的差距。因此為獲得今后的增長空間，茅臺向流通環(huán)節(jié)爭奪利潤就成為必然之舉。

相關(guān)資料顯示，五糧液近期也在加大營銷體制的重要調(diào)整。據(jù)媒體報道，今年5月，五糧液集團通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，五糧液的高端、超高端產(chǎn)品擁有優(yōu)勢品牌地位，但其中低端產(chǎn)品卻面臨著二線名酒和區(qū)域強勢品牌廠家和經(jīng)銷商的夾擊。更重要的是，在銷售渠道方面存在重大短板。為此，今年五糧液集團成立了領(lǐng)導小組，由集團董事長任組長，旨在對五糧液的營銷體系進行重要變革。

上述企業(yè)的各自動作，從一個側(cè)面體現(xiàn)了白酒行業(yè)應(yīng)對市場變動的下一步布局策略。實際上，雖然上半年白酒行業(yè)財報普遍飄紅，但有多位業(yè)內(nèi)人士指出，目前白酒上市企業(yè)因為有一定的利潤支撐，表現(xiàn)良好，但未來幾年白酒行業(yè)增速將放緩。因此盡快彌補自身短板，是企業(yè)下一步跟上市場的關(guān)鍵。

另一方面，雖然白酒企業(yè)在收益方面近來表現(xiàn)搶眼，但市場的競爭實際上是在增強而非減弱。瀘州老窖總裁張良認為，目前白酒市場還屬于充分競爭行業(yè)，包括茅臺、五糧液和瀘州老窖在內(nèi)，各自企業(yè)的市場占有率還不到10%。在這個背景下，誰能揚長避短，誰就能更好地勝出。“從這個角度說，進一步強化高端白酒品牌建設(shè)，構(gòu)建穩(wěn)步發(fā)展的品牌價值體系，將是我們戰(zhàn)略中的重中之重。”張良說。