隴酒絕地“大反擊”

　2012年的甘肅白酒市場，有一酒，名為“九糧液”，五年時間內，迅速實現單品從2000萬元到近3億元銷售額的巨大突破，成就了西北地區(qū)非國家名酒系高端領軍品牌的銷售傳奇；有一家企業(yè)，名為“金徽”，通過精心的營銷策劃，市場布局、科學合理的產品體系打造，早于去年便實現10億元突破，成為10億元俱樂部西北地區(qū)新成員，令人咂舌；漢武御品牌近幾年連續(xù)創(chuàng)新，也實現了超過3億元的銷售奇跡；有一俗語“南有茅臺，北有皇臺”，皇臺酒業(yè)通過體制改革，成為西北少見的上市白酒企業(yè)，目前呈恢復性增長。現在的甘肅白酒市場，風云變幻，除了上述顆顆明珠，更有諸如古河州、紅川等等發(fā)展迅速的白酒企業(yè)迅速加入到其中，開始了一場隴酒地產白酒的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”，徹底改變了甘肅白酒幾十年的低迷、外來品牌獨占的局面。

　　實際上從2002年開始，甘肅白酒市場就已經顯露出了地產白酒與省外品牌爭斗的跡象，主要反映在甘肅酒企展露出了多方面勢頭：省內區(qū)域市場爭奪、人力資源爭奪、分銷商爭奪以及商超和酒店爭奪。最值得注意的有幾個特點：酒企如今轉化為分銷商能有多大決心，酒企就能給多大的支持，這是一種以“商為主，廠為靠”的一種創(chuàng)新的廠商聯合拓寬市場體系；月薪到年薪的明顯變化；酒企轉變推新品來迎合甘肅消費市場“一年喝倒一個酒品牌”觀念，更新為提倡隴酒“放眼全國和甘肅白酒市場，持續(xù)運銷一個大市場大品牌”。

　　種種跡象表明，隴酒不僅是在行動，隨著省內諸多白酒品牌抱團發(fā)力，群體沖擊省內各渠道市場以后，我們可以看到的是，甘肅酒業(yè)迎來了百花齊放的新時代。

　　被“圍攻”的隴酒

　　說到隴酒，就不得不提到甘肅蘭州，蘭州素有全國白酒市場的“晴雨表”和“試金石”之稱，近年來，在國內特別是中國白酒工業(yè)重心向西部轉移的大趨勢下，西北這塊巨大的消費市場越來越受到重視。近年來，地產酒力守“家門口”市場，但是一些省外白酒釀造企業(yè)并沒有忽視西北片區(qū)這塊“戰(zhàn)場”，很多外來品牌積極采取多種促銷手段，大舉進攻甘肅市場，一度形成強勢狀態(tài)。

　　首先，“茅五郎洋”級別的高端、超高端白酒品牌依靠其強大的資本力和品牌力在甘肅中高檔消費市場仍然穩(wěn)定增長；其次瀘州老窖、汾酒、西鳳等數十幾種品牌依靠目前甘肅白酒消費市場逐漸向名酒系靠攏的趨勢，借助強大的品牌號召力以及多年細心的市場運作，在甘肅市場一直暢銷隴原大地而久盛不衰，這些品牌在前幾年，甚至在團購方面也將地方品牌打壓得不成樣子。實際上在蘭州最早實行專賣店經營的是五糧液，隨后是茅臺、劍南春、郎酒、汾酒陸續(xù)開起專賣店。另外，低檔酒市場方面，內蒙古的河套酒在甘肅苦心經營多年占據優(yōu)勢，伊力特作為新疆酒的領頭羊，帶動了肖爾不拉克等新疆酒大量進入甘肅市場。而從東北遠道而來的老村長、老龍口以5元—6元/瓶的低價，幾年不懈拼搏隴酒市場，從地市市場到紅白事宴席占據一席之地。

　　在上中下各個價格段的攻擊之下，在團購、流通、婚宴、酒店、商超等各個渠道的強勢布局中，甘肅地產品牌不堪重負，各方受到侵襲，甚至在一段時間內顯得力不從心，毫無招架之力。

　　據了解，甘肅以蘭州市白酒最為聚集，同時輻射和覆蓋省內及鄰省周邊地方。蘭州現逐漸形成了三大酒類市場：金港城糖酒市場、土門墩省糖酒市場和拱星墩糖酒市場，聚集了貴州、四川、新疆、青海、陜西等十幾個省市、三百多家大小酒廠的多達八百多個新舊酒品牌，真乃強手如云。加之5年前外埠酒圍攻隴酒，使得隴酒生存空間越來越小。

　　對此，甘肅的地產白酒也曾經做過“掙扎”，各個酒業(yè)不斷更新產品，無論是包裝、促銷、營銷，還是品種的不斷更替，一剎那，隴酒變化速度之快、品牌之多，恐怕就全國市場看來也值得大書特書。也正是在此背景之下，前幾年的甘肅白酒市場培植了眾多暢銷一時，但生命力不長的地產品牌，更多的則如曇花一現般很快消失。但就在發(fā)展的同時，一系列的問題也隨之而來，品種相近、風格相似的品牌層出不窮，消費者一口氣就可以說出十多個品牌，也因此而形成了“一年喝倒一個品牌”的局面。用甘肅省酒業(yè)協會副會長兼秘書長王高生的話說就是：那幾年地產酒自己就亂了，而嘗試過的幾種努力和反抗，通過實踐證明“此法不可行”。

　　一場聲勢浩大的“反擊戰(zhàn)”

　　面對強敵壓陣，或許是因為甘肅處于大西北，或許是因為當地人的性格粗獷而強悍，甘肅地產白酒似乎并不愿這么一個有限的市場被外地品牌反復侵襲攻擊，甘肅地產酒開始了一次屬于一個群體的集體覺醒和反擊。
無論是高端還是中低端，無論是商超、酒店還是團購，無論是省會城市還是地級城市，乃至到縣級市場，甘肅白酒再也不愿做以前“一年喝倒一個品牌”的市場，他們開始反思，開始注意品牌的打造和產能建設，開始細心地建設渠道，開始進行兇猛的廣告宣傳。種種跡象顯示著，甘肅的地產白酒抱團集體沖擊，反擊異常迅猛且強烈，發(fā)起了有史以來最為聲勢浩大的“絕地反擊戰(zhàn)”。

　　各方反擊 著力調整

　　面對外地新品白酒的大肆入侵和酒市的理性消費，甘肅本土白酒企業(yè)也開始出招。在洋河推出的“藍色經典”紅遍大江南北之后，淡雅型的古井貢和淡雅五糧醇等品牌也在各自的重點市場迅速躥紅，處于甘肅白酒領頭羊位置的金徽酒業(yè)，便迅速地抓住了這一消費趨勢，隨后重拳推出柔和金徽。蘭州金徽酒業(yè)銷售有限公司副總經理王永明就表示：“從中國整個白酒市場來看，白酒消費低度化和口感柔和淡雅化將是未來的消費趨勢，消費者追求健康、強調消費舒適性將成為市場消費主流。46度柔和金徽雅致的推出，正是為了應對這一消費變化趨勢。”

　　隨之而來的便是濱河集團，一名負責其廠家營銷的人士向記者透露，公司已著手對“隴派”酒“提升形象、更換包裝”。“‘隴派’在蘭州運行了4年的成功經驗，已經牢牢拴住了篤定的消費者，現在我們將對三星、四星、五星等產品的包裝再次實施更換，讓‘隴派’更加貼近消費者。同時，我們經過十年磨一劍后推出的新品‘濱河糧液’,其另一品牌‘九糧液’也作為高端產品通過對于當地政府以及蘭州軍區(qū)等各個團購重點進行強勢布局，以529元的市場終端價以及其優(yōu)秀的酒質很快在市場牢牢占領高端領軍地位。”在業(yè)內人士看來：“茅臺受政策打壓的影響，政府軍隊都在最起碼短時間內不敢再度接觸，這樣恰好給了諸如九糧液這樣的地產品牌沖擊高端市場、全面進入團購渠道最好的機遇。”

　　在兩大品牌樹立了成功模板之后，“不甘寂寞”的漢武御酒也針對市場精耕細作，把重點放在“沙窖系列”，試圖以消費者細分為導向，通過市場運營中的各類戰(zhàn)術進入蘭州白酒主流市場。

　　從2011年開始，甘肅白酒業(yè)唯一一家上市公司皇臺酒業(yè)，在產品體系上劃分為三大體系：本色系列6號、8號、10號、12號迎合市場消費100元以下的價格帶；定5系列則以金六鼎和紅六鼎牢牢把控100—300元價格區(qū)間；至尊系列依靠多年來皇臺優(yōu)質的基酒控制住400—700價格帶，雖然推出只有幾個月的時間，但目前已經實現了超過1000萬元的銷售額。

　　市場運作 精細化為重

　　除了不斷根據市場需求、自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，對產品系作出調整和充實以外，在市場層面，各地產白酒也開始精耕細作的運營和規(guī)劃。以婚宴市場為例，記者在蘭州市的華潤萬家、北京華聯超市廣場店等超市了解到，臨近婚宴高峰，甘肅地產白酒紛紛出臺了一系列買贈活動，像濱河集團的九味國香、濱河九糧春、濱河九糧醇等知名品牌白酒銷售勢頭強勁。   

　　此外，記者觀察到，許多新人在選購婚宴用酒時，在一些大型超市中仔細看包裝、對比價格后，對贈品政策、是否送貨到婚宴現場等細節(jié)問題比較關心。對此，甘肅酒業(yè)貢獻性人物、甘肅省酒類行業(yè)協會副會長宋育寶分析：“新人們在購酒時多看多比，如果認準的是甘肅地產白酒，選購一些大廠家的熱點品牌，不僅新人有面子，同時可以對婚宴用酒品牌起到一定的推廣作用。”

　　在北京華聯超市東方紅廣場店里，作為去年殺出的隴酒“黑馬”紅川酒也在婚宴用酒市場實行了大規(guī)模的買贈促銷活動。目前紅川酒業(yè)蘭州營銷中心推出了“純情相愛、純糧紅川”婚宴用酒促銷行動，去年嘗到“買贈促銷”甜頭的甘肅濱河集團的濱河九糧醇，也在“五一”節(jié)前推出了系列優(yōu)惠活動。金徽酒業(yè)近期在蘭州推出的“春天里，我們相約幸福”的大型白酒促銷活動，參加買贈活動的產品幾乎涵蓋了其暢銷品牌。
記者粗略統計了一下，僅目前在蘭州報紙媒體公開亮相做婚宴用酒廣告的省內外白酒品牌已達18個。
   
　　品質提升 改隴酒命運

　　面對川酒、皖酒、黔酒、晉酒、內蒙酒、陜酒等入侵的格局，隴酒企業(yè)清醒地認識到，品牌效應引發(fā)顧客忠誠度，不但可以確保市場份額，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且往往可以超過靠“擴大生產規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。甘肅白酒市場“指名消費”的現象也愈發(fā)普遍，白酒企業(yè)也更加注重品質。目前，白酒企業(yè)在市場運作上，已經更為注重培育忠誠顧客和增加產品附加值。同時，消費者在選擇方面趨于理性，酒的品質成了首選因素。

　　由濱河集團精心釀造的九糧液成功入駐釣魚臺國賓館，同時也進入北京市部分高檔酒店，又是甘肅省委、省政府接待用酒，已成為政務、商務用酒的首選品牌，是和國家名酒抗衡叫板的隴上名酒。高調打著“稀貴”旗幟的53度九糧液一款單品，在短短5年的時間內連續(xù)5次漲價，實現量價提升，目前銷量接近3億元，實現了非名酒系品牌的營銷傳奇。濱河集團副總經理、九糧液品牌營銷公司總經理梁積宏向記者表示：“在良好的品質基礎之上堅持走高端路線，做其他名酒無法實現的超值體貼服務，是我們能夠成功發(fā)展的重要原因之一。”

　　金徽以其深厚的文化積淀和始終如一的原生態(tài)品質經歷了甘肅白酒市場的紛爭逐漸成熟；隴派酒在工藝上精益求精，以適合白酒發(fā)展的高度，完善品質，逐漸贏得了市場的認可；九糧春酒一上市，便以“系出名門，風格獨特，自成體系的獨創(chuàng)性、唯一性、系統性”彰顯出領先地位。還有幾款隴酒也通過改變酒質，漸成為消費者新寵。

　　隴酒發(fā)展到今天，除了消費者的理性選購和文明飲酒外，與隴酒修煉內功也離不開。因此，兩者相得益彰的趨向最終結束了甘肅酒市“一年喝倒一個牌子”的局面。

　　“突圍”之后

　　在隴酒群體集體突圍后的今天，人們再度回首，也不禁感慨隴酒所取得的成就。“十年前整個甘肅白酒市場容量不過區(qū)區(qū)15億元，那時的地產酒所占比例不過30%，如今甘肅市場容量猛增至50億元，地產酒品牌卻可占到55%左右，這樣的差距真是天壤之別。”業(yè)內人士對記者這樣說。

　　對于隴酒這一場抱團“絕地大反擊”的集體突圍，可以看到收獲，乃至今日還呈現出節(jié)節(jié)攀升的態(tài)勢。究其根本的原因，有以下幾點。

　　第一，名酒的漲價給地產酒讓出了足夠的發(fā)展空間，尤其是以茅臺為代表的高端和超高端白酒價格持續(xù)不斷上漲。給了當地諸如金徽、九糧液等地產品牌不斷溢價的機會。這也正是九糧液在五年時間內單品銷售額增長10倍的原因之一。

　　第二，整個中國白酒業(yè)整體發(fā)展氛圍的驅動，隨著經濟社會不斷發(fā)展，消費者的消費能力不斷提升，消費觀念趨于理性。人們不再盲從依靠廣告效益狂轟濫炸的效應。許多消費者更愿意選擇價格實惠、口感更好的地產品牌。對于某些聲勢浩大的外部品牌，消費者越來越不“感冒”。

　　第三，外地品牌多年來對于當地市場的強勢擠壓，逼迫地產酒改變原有的營銷策略，這在一定程度上也說明充分的競爭環(huán)境在催化地產品牌的快速發(fā)展。眾多的地產品牌痛定思痛，學習更為科學和合理的市場運營觀念、產品體系布局、人員架構管理。可以說，外來酒中那些依靠營銷手段迅速攀升的品牌才是眾多地產酒執(zhí)掌者真正的老師。

　　第四，酒質的提升以及釀酒工藝的全面改進是真正讓消費者接納和認可地產品牌的根本因素，九糧液品牌營銷公司總經理梁積宏表示：“許多甘肅白酒企業(yè)都與四川等地一流的白酒科研機構有密切的合作關系，在先進的技術服務和支持下，甘肅的許多白酒品質都獲得了顯著的提升。”

　　第五，地產品牌開始敢于學習外面更為先進的運營理念。許多白酒企業(yè)聘請了諸如飛人谷、智邦達等全國知名的職能機構參與，并結合自身情況為其量身打造適合其發(fā)展的市場運營策略、產品體系布局。這也正是許多地產品牌在之前默默無聞，而近幾年則突然發(fā)力，不斷沖擊高端市場，在新的運營理念下，價位段不斷地細分，對于各個渠道的精耕細作，成功地在省內攻城略地的主要因素。

　　第六，人才觀念的轉變。重視人才，不惜重引進專業(yè)高素質的人才，改革營銷機制，積極為新進人才營造良好環(huán)境。

　　第七，政府的重視支持，行業(yè)協會呼吁協調，使甘肅酒業(yè)異常的團結，互相促進，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在各自的領域精耕細作。

　　下一站隴酒

　　省內市場趨勢判斷

　　宋育寶向記者表示下一步的甘肅白酒市場將會有更多的變化。主要將體現以下兩個方面。

　　第一，將會出現多品牌出現的格局。其中，金徽將依靠目前已然形成的市場優(yōu)勢以及資本實力，成為地產品牌當中的領頭羊。而其領頭羊的身份是否會在未來幾年內失去，取決于其市場運作策略是否失誤。而濱河九糧液將作為省內的高端品牌遙遙領先，其已經樹立的高端價值和稀有理念已經在近幾年的細膩工作當中深入消費者人心；漢武御酒目前也在全面發(fā)力，布局全省。散布于甘肅省內各地的區(qū)域性小品牌，雖沒有被吞掉的可能，但是市場將進一步萎縮。目前，省內幾個龍頭品牌已經躍躍欲試，想在甘肅省內除蘭州的其他市場占領席位。而之所以說各地產品牌不會在短時間內消失，是因為酒有高附加值的屬性，情感的依托將維持各個區(qū)域性的小酒廠繼續(xù)生存的基本。而另一方面，產品的同質化以及地緣關系，也決定著各區(qū)域品牌不會消失。

　　第二，全國性二線名酒品牌將成為地產品牌真正的競爭對手。受今年以來，國家政策對于超高端白酒打壓的影響，茅臺、五糧液以及國窖1573的市場影響層面非常明顯，銷售額、價格雙雙下跌，這給眾多的地產品牌提供了最好的機會，但同時市場對于二線的高端以及超高端品牌有著更為強烈的需求。其中瀘州老窖、郎酒、洋河將依靠其強勢的市場推廣，以及自身的名酒光環(huán)，成為甘肅省內最具殺傷力的二線名酒品牌。對此，蘭州永盛源商貿有限公司總經理趙劍鴻對地產品牌下一步的發(fā)展給出建議。其一，做好團購是發(fā)展高端市場的根本。在甘肅省內有一個怪象，做名酒的不做地產酒，其根本原因是渠道的排他性。而二線名酒從品牌力度上都要好過地產酒，因此，要獲得進一步的發(fā)展必須首先從團購抓起。其二，地產酒要改變原有誤區(qū)，不能“擺大架子，鋪大面子”。要堅持“小市場、大份額”的運作理念，將某一市場或某一渠道做深做透，同時更要建立戰(zhàn)略布局的思維模式。

　　省外擴張路依然艱難

　　近些年來，隨著國民經濟的快速發(fā)展和居民收入的大幅提高，居民消費結構也發(fā)生了巨大的變化，白酒行業(yè)也經歷了每年20%左右的增幅。一些區(qū)域品牌利用良好的市場態(tài)勢，積極改變市場戰(zhàn)略，開拓全國市場并取得了成功。在目前情況下，區(qū)域品牌面臨著兩種命運：在自己的區(qū)域市場里做精做細，逐步獲得更大的市場份額；或者突破自身發(fā)展的瓶頸，積極開拓全國市場。

　　甘肅白酒生產企業(yè)能否利用自身的優(yōu)勢走向全國市場，取決于企業(yè)的市場定位。一些白酒企業(yè)積極向外拓展市場，大幅度地進行宣傳和培訓銷售人員，無形中忽視了本土市場，以至于市場向外突圍受限的時候往往顧此失彼，失去了在本土市場上的市場份額。

　　記者在與皇臺酒業(yè)有限公司副總經理田蓁交流中獲知，皇臺酒業(yè)是武威第一家上市公司，也是省內唯一一家集白酒和葡萄酒于一身的上市公司。公司憑借自身在技術、管理上的優(yōu)勢，贏得了國際、國內重大獎項100多項，成為甘肅省及西北五省區(qū)創(chuàng)優(yōu)最多的企業(yè)?；逝_酒業(yè)過去在區(qū)域戰(zhàn)略選擇上，希望能夠通過自身多年積累的發(fā)展優(yōu)勢，走向全國市場，創(chuàng)造“南有茅臺，北有皇臺”的戰(zhàn)略布局。但在向外省擴張的過程中，由于企業(yè)內部沒能解決好產品質量及戰(zhàn)略發(fā)展決策的問題，企業(yè)迅速由盛而衰，其產品也退居為省內的二線品牌。如今有新資本入駐，品牌建設與市場運作也有諸多可圈可點之處，銷量比前有了大幅增長。更有進一步走出甘肅，打響全國白酒戰(zhàn)的勢頭，但在目前競爭愈發(fā)激烈的中國白酒市場再度殺出屬于自己的一片天空，皇臺可能還需要更多的投入。

　　可喜的是當前市場上的隴酒中低端品牌已經在做差異化競爭的努力。其中，柔和金徽的生態(tài)概念、九糧液的九糧香；濱河集團推出的芝麻香型九味國香；漢武御主打夠年份沙窖香；皇臺返璞歸真，采用純手工釀造；武酒主打“陳年壇藏老酒”……這些白酒企業(yè)努力發(fā)掘隴酒歷史和文化，利用各自的優(yōu)勢特色，在部分外埠市場上都有不俗表現。

　　同時縱觀甘肅白酒生產企業(yè)所處的地理位置，除金徽、紅川之外，其他大多不占環(huán)境優(yōu)勢。在此前提下，許多白酒生產企業(yè)都把目光轉移到中國白酒的優(yōu)勢板塊四川，并在那里設址建廠，在產品質量上狠下工夫，收到了良好的市場效應。其中濱河集團已在省外展現出良好的市場態(tài)勢，期中九糧液目前在省外已經擁有40多個優(yōu)質合作伙伴，金徽也已蓄勢待發(fā)，在寧夏等區(qū)域精耕細作，做好了向外省擴張的戰(zhàn)略準備。

　　如何在甘肅白酒市場蛋糕以及全國白酒市場上切分更大的份額，這是甘肅地產酒業(yè)正在思考的戰(zhàn)略問題。但總體而言，在對外擴張且充滿艱辛的道路上，甘肅白酒企業(yè)所做的各種嘗試，都取得了明顯進步。