“金獎”首亮大戲 開創白酒新娛樂營銷  07-13

文：胡廣、劉海

　　瀘州老窖·金獎特曲在尋找一種能夠更加貼近消費者的溝通方式，希望用“金獎特曲，邀您品味時光的傳奇”品牌主張下的娛樂營銷，來達到與消費者的和諧共融。

　　瀘州老窖·金獎特曲，做為全國性的知名白酒品牌，其一舉一動，都受到業界的廣泛關注。它每一個階段的推廣主題，不僅深深影響著廣大酒類消費者，更成為業界一個津津樂道的話題。

　　七八月是傳統的淡季，受傳統理念的影響，很多白酒企業會認為“淡季銷售不好理所當然”，因此也無所作為。實際上成功的營銷往往出于意想不到之處，逆向思維才能出奇制勝。

　　6月14日，廣受關注的《畫皮》全球首映禮晚會在四川省體育館傾情上演，斥資1.5億打造、周迅、趙薇、陳坤、楊冪、馮紹峰、費翔、陳廷嘉等聯袂組成的“明星組合”，不但再次開創了東方新魔幻電影之先河，更是由于瀘州老窖·金獎特曲獨家冠名《畫皮》的全球首映禮晚會以及現場品牌推廣，給自身帶來了種種無限的想象。

　　中國企業借助電影做營銷的歷史由來已久，電影作為文化產品，其背后蘊藏的文化力量如果與商業做一個恰當的結合，其產生的商業價值將是無法衡量的，電影《泰坦尼克號》、《哈里·波特》、《黑客帝國》、《雙雄》等大片都獲得了商業成功，很多企業通過與這些電影合作則開創了新的營銷模式。

　　商業化傳播的時代，講究的是利用一切的營銷機會，借勢出擊，深化品牌的傳播。據悉，瀘州老窖·金獎特曲獨家冠名《畫皮》的全球首映禮晚會以及現場品牌推廣，并被授權使用《畫皮》的劇照作為金獎特曲類產品全國的宣傳推廣，同眾明星一起演繹了一出白酒品牌精彩的娛樂營銷“金獎”大戲。瀘州老窖借此進行品牌公關的造勢推廣，加大品牌知名度和消費者認知度，有效地擴大金獎特曲的消費市場。瀘州老窖的此次贊助就是想人所想不到之處，出奇制勝的一個精彩營銷案例。

　　作為國內白酒行業的領軍者之一，瀘州老窖也在日益激烈的品牌競爭中越來越多的把握住不同營銷模式所帶來的機遇。此次“金獎特曲”與《畫皮》的合作，就充分顯示出了其對白酒新娛樂營銷趨勢的準確把握。讓我們在折服瀘州老窖·金獎特曲深耕各細分市場的同時，也表明其品牌整合營銷的漸入佳境。

　　據了解，瀘州老窖·金獎特曲在制定新娛樂營銷策略后，選擇與《畫皮》合作是經過精挑細選的，希望用“金獎特曲，邀您品味時光的傳奇”品牌主張下的娛樂營銷，來達到與消費者的和諧共融。

　　從二者的結合點來說，恰一看白酒和電影并無聯系，實則不然，而這也正是瀘州老窖此次冠名的奇特之處想別人想不到的，做別人沒做過的。仔細想想我們會發現二者得以完美結合的幾個共同點：

　　其一，《畫皮》作為一部國產3D魔幻大片，無論從編劇、特效還是制作水平來說都達到一個全新的高度，繼《畫皮》獲得的高票房之后備受矚目，更蘊含著高端、時尚、中華傳統文化這幾個關鍵要素。瀘州老窖作為一款高端國產名酒，其口號“瀘州老窖，中國榮譽”打的正是民族文化的大旗，與《畫皮》賣點相契合，更有支持國產電影產業之意；

　　其二，從目標受眾來說，瀘州老窖·金獎特曲的宣傳策略一直以柔雅新味為主，注重突出金獎特曲的現代口感，以及開啟從容飲酒新風尚等時尚個性，充分表明金獎特曲是與時俱進的、時尚味兒十足的。由此，冠名《畫皮》更是看中《畫皮》對時尚潮流的把握，對當今流行元素的引領作用，二者相輔相成，相得益彰。

　　此外，80、90后新生代消費群體的流失成為許多白酒企業面臨的困境，這些年輕群體的消費行為、習慣、偏好和形態都發生了與目前白酒的主流消費群體很多不同的地方，讓他們接受白酒像接受啤酒、葡萄酒一樣，用傳統的營銷方法已經不能奏效。而未來，他們恰是消費的主力軍，若不能抓住時代消費群體，白酒消費則可能面臨消費斷層的危險。針對這類消費群，白酒營銷決策者應該把品牌定位于內心和精神深處。7、8月放暑假，是學生密集聚集的時期，還有各種畢業聚會、升學宴、謝師宴云集。借《畫皮》上映之機，讓年輕群體在娛樂的同時潛移默化地把產品植入觀眾的意識里，增強企業品牌、產品認知度和影響力。再在各個終端配合相關的POP宣傳，促銷活動等一系列優惠措施，推動和拉動并舉，最終達成銷售。

　　其次，從廣告學來講，廣告是撬動市場的重要武器。依靠強大的廣告攻勢來開啟市場，往往是有效的。這也是白酒企業一貫思維，即大營銷+大推廣=大品牌。拋開其他的不說，就《畫皮》來看，是一部近年來電影市場業內口碑及票房成績取得雙贏的高質量國產大片，深受大眾市場消費群的熟悉及喜愛。而自6月28號上映以后的《畫皮》來看，票房成績可喜，短短幾天內就拿下了3億票房。由此可見，《畫皮》帶來的輿論效應、關注度等不容小覷。所以，由此次事件帶來的品牌宣傳推廣的寬度達到了。

　　白酒娛樂營銷絕不是簡單的贊助，此次金獎特曲選擇與《畫皮》的合作，其實是在尋找一種能夠更加貼近消費者的溝通方式，而電影是接觸消費者最直接的方式之一，《畫皮》的蘊含寓意也與金獎特曲自身的品牌背書非常吻合。營銷的精髓是文化和娛樂營銷，營銷的極致也是文化和娛樂營銷，瀘州老窖·金獎特曲希望能通過贊助這部電影開創白酒娛樂營銷大時代，并體現瀘州老窖引領未來白酒的文化技藝和把握時尚潮流的優勢。

　　此次金獎特曲對《畫皮》的贊助是瀘州老窖對娛樂文化營銷的試探與探索，已經脫離了單純的作品意識，立足于營銷的本位，進行商品化的經營。相信隨著《畫皮》的熱映，我們同樣能看到由瀘州老窖·金獎特曲在白酒娛樂營銷領域導演的另一出經典，在帶給觀眾更多快感的同時，也帶給了品牌更多的發展機會，值得業內企業分析和借鑒。來源河南網)