茅臺(tái)“外線”戰(zhàn)略初現(xiàn)  06-20

酒業(yè)分析人士認(rèn)為：“國酒”茅臺(tái)正在改變延用了多年的“價(jià)格+供貨量引導(dǎo)市場(chǎng)”的單一市場(chǎng)戰(zhàn)略與贏利模式。

“價(jià)格營銷”
曾經(jīng)的核心戰(zhàn)術(shù)
    茅臺(tái)酒的這一傳統(tǒng)戰(zhàn)略在過去的幾年中也曾經(jīng)歷了不同的變化。
    戰(zhàn)略實(shí)施之初，是“斷貨+提價(jià)”，在這一階段，由于當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)還未進(jìn)入成熟期，購買者的品牌意識(shí)還沒有完全形成，更多遵循的仍然是“少的東西就是好的東西”的觀念，所以一旦貨源緊張，自然引起提價(jià)，再加上生產(chǎn)節(jié)奏與銷售定價(jià)形成有效“配合”。首先，通過控制供貨節(jié)奏，使市場(chǎng)出現(xiàn)“斷貨”現(xiàn)象，強(qiáng)化茅臺(tái)酒的資源稀缺特點(diǎn)，為隨之而來的價(jià)格提升提供充足的理由。茅臺(tái)酒2006年年初就曾提價(jià)15%，價(jià)格上漲之后，茅臺(tái)酒的年銷售不但沒有因此疲軟，反而有明顯增長勢(shì)頭，2006年前11個(gè)月銷售量達(dá)到8310噸，銷售增速達(dá)17.46%，茅臺(tái)酒出現(xiàn)了供不應(yīng)求甚至頻繁缺貨的情況。
    茅臺(tái)酒2006年底在部分地區(qū)曾出現(xiàn)過的“斷貨”現(xiàn)象，業(yè)界普遍認(rèn)為其實(shí)是茅臺(tái)集團(tuán)的一種營銷策略，而不是真正意義上的產(chǎn)量所限。盡管茅臺(tái)酒從根本上來說會(huì)存在產(chǎn)能限制問題，提價(jià)前發(fā)生斷貨，不能僅用“巧合”解釋。
    應(yīng)該說，茅臺(tái)酒漲價(jià)后銷量不降反升有市場(chǎng)“供不應(yīng)求”的因素，但為什么消費(fèi)者唯獨(dú)對(duì)茅臺(tái)酒需求這么旺盛？最根本的原因仍然是品牌因素，茅臺(tái)酒的高價(jià)營銷策略緊緊維護(hù)了茅臺(tái)“國酒”尊貴的品牌核心價(jià)值。
    從2008年以后，隨著整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，特別是“負(fù)利率”時(shí)代的到來，國人投資需求的高漲成為消費(fèi)主體。這一階段茅臺(tái)采取的應(yīng)該說主要是以單一的提價(jià)帶動(dòng)銷售的方針。也就是說，這一階段的“斷貨”是真正意義上的斷貨，是由于不斷提價(jià)后引起的保值熱潮帶動(dòng)下引起的真正的供不應(yīng)求現(xiàn)象。從某種角度上說，茅臺(tái)的出廠價(jià)調(diào)整恰巧起到了“四兩拔千斤”的作用。
    但在這種情況下的銷售“利好”，也同時(shí)造成了生產(chǎn)環(huán)節(jié)真正的“供不應(yīng)求”和流通環(huán)節(jié)的“神經(jīng)麻痹”。由于茅臺(tái)嚴(yán)格執(zhí)行的“有限產(chǎn)能”政策，以及上至流通環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商，下至普通消費(fèi)終端的“囤積”心態(tài)，也更一步加據(jù)了市場(chǎng)貨源的緊缺，最終使廠方對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的控制弱化。
    由于茅臺(tái)酒所處的“國酒”特殊地位，再加上整體社會(huì)環(huán)境對(duì)酒類的關(guān)注度高漲，終于把茅臺(tái)推上了輿論的靶心。茅臺(tái)酒不是一般的酒，它的價(jià)格失控直接體現(xiàn)在終端價(jià)格的“一日千里”，市場(chǎng)和消費(fèi)者無法真正的了解一瓶茅臺(tái)酒所經(jīng)歷的流通環(huán)節(jié)，就如同一個(gè)吃方便面的人無需去了解手中的食品從出廠到入口經(jīng)歷了哪些廠家之手一樣，人們只會(huì)主觀的認(rèn)為付出的錢最終進(jìn)入了茅臺(tái)酒廠的錢包。對(duì)茅臺(tái)酒的負(fù)面報(bào)道由此更加令人“印象深刻”。
    面對(duì)新的情況和問題，業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)集團(tuán)正在加大力度，進(jìn)行經(jīng)營策略深層次的變革。力圖“跳出三界外”——在有限的空間外，尋求突破。

以退為進(jìn)，
更加靈活用好“渠道”
    市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，最好的解決之道不是“限價(jià)”，也不是“約談”等行政色彩濃厚的政令，而是廠家直接針對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格策略的調(diào)整。茅臺(tái)既然可以通過“提價(jià)”達(dá)到推高銷售與利潤的目的，那么有沒有一種方式可以在調(diào)低價(jià)格和加強(qiáng)流通環(huán)節(jié)保持原有的銷售規(guī)模呢？
    日前，有媒體報(bào)道：價(jià)格一度飆升至2299元一瓶的53度飛天茅臺(tái)，近日被曝首次出現(xiàn)批發(fā)價(jià)降價(jià)，部分茅臺(tái)經(jīng)銷商已經(jīng)收到了上級(jí)經(jīng)銷商的降價(jià)通知，并開始調(diào)整價(jià)格，市場(chǎng)也對(duì)些做出了正面的回應(yīng)。
    在降價(jià)的同時(shí)，茅臺(tái)在年初的廣東經(jīng)銷商大會(huì)上強(qiáng)化了自建銷售網(wǎng)絡(luò)的決心，強(qiáng)調(diào)“以我為主”的市場(chǎng)控制論，以自身的自營店銷售網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)來替代現(xiàn)有的傳統(tǒng)的多頭而復(fù)雜的經(jīng)銷商模式。我們知道，在高價(jià)時(shí)代，由于茅臺(tái)酒銷售形式頗為復(fù)雜，有的終端銷售商從廠家直接拿貨，有的從總經(jīng)銷商處拿貨，有的只能從下級(jí)經(jīng)銷商處進(jìn)貨。在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，每層經(jīng)銷商都會(huì)抽取一定的利潤。茅臺(tái)的大多數(shù)利潤都被中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商所占據(jù)，廠家的利潤并未“水漲船高”到哪里去。茅臺(tái)此次試圖通過整頓經(jīng)銷商的流通環(huán)節(jié)，減少中間環(huán)節(jié)的利潤率，保持或擴(kuò)大廠方的利潤空間。這也是為什么此次降低批發(fā)價(jià)的同時(shí)并沒有下調(diào)出廠價(jià)格的原因所在。當(dāng)然，眾所周知，真正的自建流通網(wǎng)絡(luò)是要付出巨大的成本與代價(jià)的，同時(shí)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也不可低估，但如果不抓住茅臺(tái)品牌最大化的機(jī)遇“快刀斬亂麻”，大膽實(shí)施變革，走出一條新路，那么“諾基亞失去手機(jī)市場(chǎng)支配地位”的慘痛也許就會(huì)不期而至，在酒行業(yè)重新上演。

名人效應(yīng)，
收起“老本”出“新招”
    在調(diào)整價(jià)格戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境變化的同時(shí)，茅臺(tái)也一改往日“國酒風(fēng)范”的“我自巋然不動(dòng)”，開始運(yùn)用現(xiàn)代營銷手段，進(jìn)行更深層次的消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)。3月初，“茅臺(tái)成龍酒”的成功上市，讓不少酒業(yè)同行和評(píng)論家眼前一亮——茅臺(tái)也開始走“名人秀”了。一直以來，為了突出自身的“政府優(yōu)勢(shì)”，茅臺(tái)很少與時(shí)尚的社會(huì)流行合拍，而更多的是突出自己的“不凡血統(tǒng)”與深沉內(nèi)斂的歷史載體特性，而此次的“茅臺(tái)成龍酒”，則迎合了當(dāng)下“名人賣酒”的潮流之風(fēng)。從啟動(dòng)儀式上茅臺(tái)高層傾巢而出的規(guī)格，代表華人演藝頂峰的成龍絕佳消費(fèi)形象，吸引眾多媒體目光的宣傳手法，都預(yù)示著茅臺(tái)對(duì)這一突破常規(guī)的“奇招”的重視。
    從選擇對(duì)象來說，成龍被喻為二十世紀(jì)最成功的華人演藝明星，他和他的電影作品不僅在內(nèi)地，更在整個(gè)亞洲，甚至全球具有廣泛的影響力。同時(shí)，近年來，隨著年齡的增長，成龍的形象日趨成熟，其“熱心公益事業(yè)，事業(yè)、家庭有成”的健康形象也為公眾所認(rèn)可。選擇這樣一位“成功人士”合作推出品牌酒，既體現(xiàn)出茅臺(tái)對(duì)未來自身產(chǎn)品消費(fèi)人群的從頗受爭(zhēng)議的政圈向商圈定位的微妙變化，也顯示出茅臺(tái)希望通過成龍推動(dòng)自身品牌海外傳播的明確意圖。當(dāng)然，如果僅僅從“形象代言人”的角度去分析茅臺(tái)與成龍結(jié)盟，也許過于淺顯，但至少對(duì)于茅臺(tái)這樣一家有著悠久歷史與影響力的酒類生產(chǎn)企業(yè)來說，“與時(shí)俱進(jìn)”與“突破自我”時(shí)刻是企業(yè)生存與發(fā)展的法寶。

海外購莊，
“多點(diǎn)開花”增強(qiáng)贏利能力
    除了占據(jù)國內(nèi)白酒市場(chǎng)的龍頭地位，作為行業(yè)內(nèi)舉足輕重的企業(yè)，茅臺(tái)集團(tuán)也希望在所涉及的各個(gè)酒種“全面開花”，努力把自身打造成一支“不沉的航空母艦”。
    為了實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒品牌戰(zhàn)略地位和自身“造血功能”的提升，早在幾年前，茅臺(tái)集團(tuán)就開始在多酒種經(jīng)營上進(jìn)行布局，先后開發(fā)了茅臺(tái)葡萄酒、啤酒等產(chǎn)品，特別是茅臺(tái)葡萄酒，通過著名的昌黎產(chǎn)區(qū)的精耕細(xì)作和中原市場(chǎng)的打拼，在國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)取得了不俗的成績(jī)。以此為基礎(chǔ)，今年以來，茅臺(tái)葡萄酒更是以拓荒者的姿態(tài)，先行一步，試水“國內(nèi)白酒企業(yè)海外購酒莊”。據(jù)茅臺(tái)葡萄酒公司高層人士透露，茅臺(tái)葡萄酒公司立足長遠(yuǎn)，將向國際化進(jìn)軍，和法國CHATEAU CHEVAL QUANCARD進(jìn)行合作，開發(fā)伯萊尼奧和凱堡兩款莊園酒，收購法國FRONSAC地區(qū)的一處知名莊園，該莊園具有400余年悠久歷史，茅臺(tái)葡萄酒意欲在此基礎(chǔ)上推出“中國真正的進(jìn)口葡萄酒”，在產(chǎn)地、采摘、加工、釀造等工藝上完全是在法國進(jìn)行，并由法國知名釀酒師和莊園管理團(tuán)隊(duì)全力負(fù)責(zé)，茅臺(tái)將打造“真正的進(jìn)口葡萄酒”產(chǎn)品概念，矯正國內(nèi)市場(chǎng)上進(jìn)口酒亂象。
    從打造和維護(hù)“國酒”品牌，自建營銷網(wǎng)絡(luò)，把控中國白酒高端市場(chǎng)，到順應(yīng)潮流開發(fā)“成龍酒”，再到開創(chuàng)國內(nèi)白酒企業(yè)海外收購酒莊，進(jìn)軍進(jìn)口酒市場(chǎng)，2012年新形勢(shì)下，茅臺(tái)的一系列動(dòng)作令人眼花繚亂，但其目的只有一個(gè)，充分利用好目前的戰(zhàn)略機(jī)遇期，搶戰(zhàn)中國酒業(yè)的戰(zhàn)略至高點(diǎn)，為未來的發(fā)展拓展空間與積蓄能量。