白酒的盛世危言 2012-06-07

完全可以用“風景這邊獨好”來形容目前白酒業的發展。

國家統計局公布的數據顯示：2011年，全國白酒行業規模以上企業1233家，比上年同期減少約23%（因入選標準調高）；行業資產總額3095.03億元，全年規模以上企業白酒產量1025.55萬千升，完成工業總產值3831.27億元，工業銷售產值3618.40億元，出口交貨值17.62億元；2011年，全國規模以上白酒企業實現主營業務收入3746.67億元，同比增長40.25%；實現利潤571.59億元，同比增長51.91%；上交稅金445.10億元。除出口交貨值外，各項經濟指標都保持了30%以上的增長速度。

今年一季度，在上市公司平均毛利率排名中，白酒行業從第三蹦到了第一。

上述良好的經濟指標，說明白酒行業景氣度高，令人欣喜。但一種傾向往往掩蓋著另一種傾向，盛世之下往往潛伏著危機。“凡事預則立，不預則廢”。我們必須充分認識白酒行業存在的問題和面臨的困難，盡快建立具有前瞻性的糾錯機制和切實可行的改進措施，以保障行業的持續健康發展。

問題不容小覷

從現存的事實和公布的數據來看，白酒行業存在的問題可以概括為六點：

一、發展過熱

2011年，全國GDP增長9.2%，社會固定資產投資增長23.8%，規模以上企業工業增加值增長13.9%；而白酒行業的發展速度則大大超過了其他行業的平均增長速度，且過熱的發展趨勢有增無減。

目前，全國諸多白酒產區和許多大中型白酒企業正在進行一場“規模比拼”的競賽，你建酒城我建酒都，你搞擴建我搞擴產，你有銷售收入100億的規劃我有200億銷售收入的藍圖，呈現出一派你追我趕的“大躍進”氛圍。如果把全國各個地區和各個白酒企業的《“十二五”白酒發展規劃》進行統計累加，其目標一定是個“宏偉壯觀”的天文數字，但支撐這些目標的資源供給、市場需求在哪里，恐怕并沒有一個理性的答案。

二、產能過剩

在國家統計局已公布的白酒行業總體經濟數據中，唯獨不見極其重要的“產銷率”指標。但可以肯定的是，全國1.8萬家白酒企業的年產量高達1200萬千升，已遠遠超過市場需求。從整體看，產能大于產量、產量大于銷量，已成為白酒行業不爭的事實。

由于白酒行業加工能力特別是低水平加工能力過剩，導致重復建設、資源浪費現象嚴重。產能過剩對企業而言是一個背上就很難甩掉的“包袱”，對行業而言則是一個隨時都可能破碎的“泡沫”。

三、競爭過度

白酒企業之間的競爭目前已呈白熱化狀態，“寧丟利潤不丟市場”成為許多企業的信條，價格戰、促銷戰、廣告戰、宣傳戰、產品戰、包裝戰此起彼伏，愈演愈烈。

這種狀況可以用財務數據來佐證：2011年，白酒行業規模以上企業成本費用總額2934.41億元，同比增長38.80%，高于同期產量增長幅度30.70%。其中，產品銷售成本2448.79億元，同比增長39.70%；累計產品銷售費文章來源華夏酒報用293.84億元，同比增加38.27%，說明企業在不惜血本搶市場。

過度競爭使企業各自為戰、發展后勁不足，使行業內耗加劇、產業形象受損。

四、價格過高

許多白酒企業不僅把漲價作為消化成本、增加利潤的手段，而且把漲價作為提升形象、再造品牌的捷徑。這就是所謂的“低價產品占市場，中檔產品創利潤，高價產品打形象”。

產品定價乃至漲價都屬于企業的經營自主權，本身并無過錯；但不考慮自身條件和環境要求的隨意性或連續性漲價必然引來社會的質疑和批評。特別是許多不具備強勁實力的白酒企業急功近利，強行推出高價產品，帶來整個行業產品價格的結構性上漲，加劇了公眾的不滿，損害了白酒行業的整體形象。

五、行業過散

多年來，白酒企業“散、小、亂”現象突出，生產許可監管困難的局面，且至今未有根本性的改觀。

據統計，在全國1.8萬家白酒生產企業中，規模以上企業（年銷售額超過2000萬元的企業）只有1233家，僅占6.67%。

由于我國地廣人多以及消費需求多樣化和消費水平層次化的原因，使大中小型白酒企業并存具有一定的合理性；但它卻帶來了產業結構和資源配置不合理、行業發展無序的問題，埋下了諸多隱患。

六、出口過少

2011年，全國白酒出口交貨值17.62億元，僅占年度銷售產值的0.49%。與此同時，洋酒正以每年30%以上的增長速度搶占國內酒水市場。

如此鮮明的對比，反映的不僅是白酒與洋酒直接增長速度的差距，更是雙方文化建設和市場建設的差距。

潛伏多重風險

近年來，白酒業發展勢頭不錯，但面臨的客觀環境較為嚴竣：市場有萎縮，如部分高端名白酒；政策有限制，如禁止公款購買高價酒；政府有批評，如國家發改委兩次約談部分白酒企業；社會有非議，如高端白酒的公款消費；行業有爭議，是否應該走高價奢侈品路線。

對白酒業潛伏著的多種風險，必須引起高度警惕。

一、市場收窄的風險

首先看消費需求。2011年度，白酒主營業務收入的增速為40.25%，高于糧油、食品、飲料和煙酒類零售額的增速（25.3%），又高于社會消費品零售總額的增速（17.1%），更高于城鎮居民收入的增速（8.4%）和鄉村居民收入的增速（11.4%）。白酒行業迅猛發展的勢頭能否長期維持，值得深思。

其次看投資增速。因為投資總額的一部分將轉化為消費需求，如向勞動者支付報酬、商務宴請等，所以投資增速同酒業的發展關聯度很高。有業內人士據此提出：中國的全社會固定資產投資增速自2009年起下滑，今年第一季度的增速仍呈“高位趨緩”態勢，而且目前靠投資拉動的經濟增長模式已經走到了盡頭，未來很長一段時間內將難以再現類似“4萬億”投資的盛況。基于投資效應兩年滯后的判斷，白酒可能將在2012年迎來行業增長的放緩。

再次看政策導向。今年以來，“三公”消費進一步受限，并明文規定“不得用公款購買高檔煙酒”。市場即刻有所表現，多種高端白酒的終端均價都在下降。有人形容：之前一直銷售火爆的高端白酒，突然在這個夏天進入了“寒冬”。

種種跡象表明，市場對白酒高速增長的支撐力度正在減弱。白酒雖不是“夕陽產業”，但也有發展的周期性，2012年有可能成為白酒行業高速增長的拐點。

二、稅負加重的風險

白酒是國家限制發展的產業，但近年來行業發展火熱，產品價格、銷售收入、實現利稅持續提升，引發了社會的議論和政府的關注，個別人士甚至呼吁對白酒征收“暴利稅、奢侈品稅”。

其實，白酒企業承受的稅負是較重的，特別是每斤0.5元的從量稅對以生產中低端產品為主的企業影響很大。目前，由于靠產量獲取利潤的低端產品得不到稅收政策的扶持，加上生產成本的提高，迫使許多管理規范的企業不得不放棄或減少低端產品的生產，使一些不規范甚至是非法生產的企業趁虛而入，擾亂了市場的正常秩序，也使低端白酒的質量安全蒙上了陰影。如果白酒稅負進一步加重，將會使眾多白酒企業“雪上加霜”。

三、形象受損的風險

近年來，白酒業的發展速度、方式，引來了社會的質疑甚至批評，輿論壓力倍增。客觀地說，有一部分問題是社會對白酒行業的誤解造成的，但確有一部分問題是行業自身衍生的，必須深刻反省。

白酒的產業形象受損，勢必在政策法規、廣告宣傳、市場營銷、產品出口等方面帶來負面影響。

調整思路應對危機

有危機不可怕，可怕的是看不到存在的問題和風險、拿不出有針對性的思路與措施。可喜的是，不久前召開的中國白酒領袖峰會和中國釀酒工業協會第四屆理事會第五次（擴大）會議上，與會代表對此都有較為清醒的認識。

在機遇與危機并存、成績與不足共顯的形勢下，首先，白酒產業要端正思想路線。其次，要改善產業形象。白酒企業要從自身做起，加強行業自律，強化企業誠信，規范市場經營。再次，要轉變經營方式。白酒企業經營的重點和焦點宜從名酒轉向名酒民酒并舉，從價格轉向價格價值并舉，從競爭轉向競爭競合并舉，從企業品牌轉向企業品牌產業品牌并舉，從國內市場轉向國內市場國際市場并舉，這種經營發展方式的轉變已成當務之急。