關公坊發展解讀之品牌文化篇  2012-05-31

有名人說：“一種名酒，必有一種精神，本之于特性，養之于歷史，鼓之舞之以英雄，播之種之于社會，它才能長盛不衰”。
    關公坊根在宜昌，起源于當陽河溶鎮。相傳，河溶距荊州約三十里處有一個重要的戰略要地——季家湖，北通襄陽、洛陽，南連荊州，東接江浙東吳，西通巴蜀。公元209年（建安十四年），蜀軍取荊州、下襄陽、定荊襄九郡，關羽鎮守荊州，練軍于季家湖。一天，關羽練軍興起，登上季家湖邊上的雞頭山觀看軍陣。忽然一陣清風吹來，香氣撲鼻，關羽頓覺心曠神怡，便循香而尋，在山腳下發現了一個酒坊。關羽隨手用手接酒一嘗，連呼妙絕。于是便把這個酒坊所釀之酒收為軍釀，改名為水軍坊。公元219年（建安二十四年），先主為漢中王，拜羽為前將軍，假節鉞，督荊襄九郡。這一年，關羽率眾攻打樊城，水淹七軍，威震華夏。這年冬，關羽為計所害，魂安玉泉。蜀漢軍民聞聽，無不悲痛，便紛紛用他所喜愛的軍釀來祭奠他，并改稱為“關公坊”。一時間，季家湖農人爭釀此酒，坊棚接檐，香醉九郡，并有民謠傳唱：“酒鄉季家湖，農人不知谷。四季進作坊，只釀關公酒”，并興盛至近代。這樣一個故事，生動地勾勒出了關公坊的文化底蘊。
    事實上，宜昌是關公文化的重要發源地，這里不僅是關公一生征戰的主要活動地之一，而且，根據《三國演義》第83回《戰猇亭先主得仇人，守江口書生拜大將》的敘述，宜昌地區的民眾在關公在世之時就已開始把關公作為神明供奉。同時，這里更是關公首次顯圣、封神之地，當陽玉泉寺的小關廟也是世界上最早建立的關廟，當陽關陵是世界三大關廟之一。可以毫不夸張地說，宜昌是關公文化的核心發源地之一。立足于宜昌本地豐厚的關公文化資源，和宜昌人民對關公的深切敬仰愛戴之情，早在1951年當陽河溶地區就建立了河溶關公酒廠，實現了關公酒的規模化生產。1999年初，當陽市政府重組河溶酒廠，并搬遷至當陽市玉陽鎮，成立當陽國營關公酒廠。2002年，湖北稻花香集團收購重組當時面臨困境的當陽關公酒廠，更名為宜昌市關公酒業，并遷址至湖北名酒之鄉龍泉鎮，后改名為湖北關公坊酒業股份有限公司。有史可查的關公坊歷史，也已經跨越半個多世紀。在這個半個多世紀中，無論面臨任何問題，始終不變的是“關公”酒對關公文化的堅守。
    于是有人評論：關公坊品牌迅速成長的內在因素，應當歸結于宜昌本地深厚悠遠的關公文化。誠如斯言，酒本身是一種很情緒化的東西，人喝酒的過程其實就是在體驗某種情緒的過程。眾所周知，關羽一生忠肝義膽，誠信磊落，直至今日仍是“忠、義、仁、勇、信”的代名詞。中國人飲酒，其實質中也是在尋求一種情義、仁義、誠義、忠義、信義與膽略志向的情感寄托與共鳴，這種追求與關公文化所強調的“忠、義、仁、勇、信”的精神異曲同工。關公坊將一種宏大的英雄情結和中國人對關公身上“忠、義、仁、勇、信”的特殊品質的追求，作為自己品牌的核心價值訴求，有效地引發了品牌聯想，能讓消費者自覺地將對關公坊的認識定位于信義之酒、仁勇之酒、忠義之酒，是英雄的酒，讓人們心目中潛藏的情懷得到釋放，由此引發了消費者的呼應。關公坊酒業公司董事長、總經理秦道祿就強調：“品牌是鮮活的，就像一個人，除了生硬的量化指標，還要能夠與大眾進行情感溝通與共鳴。而文化作為群體心理的一種意識沉淀，正是銜接品牌與人的關系紐帶。關公文化就是關公坊品牌的核心DNA”。
    通過品牌，來解構和對外傳播關公文化所暗含的圣者情懷，是關公坊的使命。
    看準這一點，關公坊將關公文化提煉、升華，先是濃縮為“誠信”二字，通過“喝關公坊酒、交誠信朋友”的宣傳，使關公信義至上的品質與關公坊酒融合在一起，掀起一股“誠信”旋風，至今仍讓人回味無窮。緊接著，通過關公文化中“誠信”文化的宣揚和引領，關公坊實現了品牌立足后，對關公文化的闡釋進行了全面升級，在主張“誠信”的基礎上，強調關公文化的歷史性、民族性、世界性，提出“歷史的、世界的、我們的”，引導人們從根性上認知關公文化，繼承關公文化，并向世界傳播和弘揚關公文化，使民族傳統和民族文化持續發展。在這一基礎上，關公坊通過選擇郝歌這位外籍“黑小伙”代言，成功地實現了“關公文化”跨地域、跨種族、跨國別的跨界傳播，完美地詮釋了關公文化“歷史的、世界的、我們的”這一概念的表達，實現了品牌的差異化擴張。現在，關公坊更強調關公文化對人的精神勵志作用，強調結合關公文化“忠、義、仁、勇、信”的精神內核，利用人們崇拜、信仰關公的“英雄情結”，從品德、行為等層面激勵人爭做像“關公”一樣完美的英雄，創造屬于自身的功業，提出“英雄釀造歷史”的號召，更具一種哲思韻味。與此同時，在文化內涵不斷被植入到品牌內涵中的過程中，關公坊還不斷加強關公文化外在形式與品牌外在形象之間的融合，關公臉譜、臥蠶眉、長髯、鎧甲、青龍偃月刀等容易使人直接聯想到“關公”和“關公文化”的元素被巧妙的被運用在產品包裝上。通過酒文化與關公文化的共鳴，關公圖形元素與產品包裝的結合，關公坊形成了內在精神與外在形式統一的品牌形象。
    文化，是習性和習慣，是群體中一種普遍自覺的觀念和方式，決定著人們的價值觀，左右著人們的行動，是一種看不見的力量。文化一直是關公坊跨越發展的核心競爭力。近年，關公坊還積極參與關公文化申遺活動的推進，連續多年贊助當陽關陵廟會、荊州關公刀會、《關帝文化》雜志等與關公文化弘揚相關的活動。2012年3月，關公坊酒業更與關公文化申遺的核心倡導者，全國政協委員、三峽畫院院長、“畫關公第一人”汪國新先生達成合作意向，雙方將在關公文化申遺、關公文化理論研究、關公文化在品牌建設中的實際應用等領域進行深入合作。談到關公坊的迅速發展，關公坊酒業董事長、總經理秦道祿總結道：“我們總在思考，那些輝煌極致，走在行業前列的企業是依賴于什么？是什么讓他們獲得了成功，并被推崇？我們說，是文化。敬畏文化的力量，以是關公文化的力量做根的支撐，做關公文化最好的詮釋者，是確保關公坊持續發展的根本”。
    如今，對關公文化的堅守與深層次提煉，已讓關公坊品牌成功覆蓋湖北、湖南、江西、江蘇、安徽、重慶等地區，“關公坊”商標也被國家工商行政總局認定為“中國馳名商標”，由一個區域性品牌迅速成長為全國性品牌。同時，依靠關公文化的輻射影響，“關公坊”商標還先后在日本、新加坡、蒙古、香港、澳門及中國臺灣地區成功注冊，沿著關公文化延伸的路徑，成功邁出了打造國際品牌的腳步。
    “我們不僅期待通過企業創造的差異化價值，讓我們的品牌不僅是具有較高價值的使用功能與物理屬性的產品。更要通過貫注文化、傳承文化，與消費者進行情感和生活上的溝通與共鳴，變得有血、有肉、有生命、有性格，成為消費者的一種心靈依戀”。秦道祿這樣講述關公坊的品牌戰略。可以預見，以關公文化擢升品牌價值，將迎來關公文化與關公坊酒業的雙贏結局。