“三公”消費(fèi)遭受打壓 白酒奢侈化營銷泡沫幻滅  2012-05-22

這將是高端白酒泡沫幻滅時(shí)刻。

4月以來，重慶在全國“三公”消費(fèi)中第一個(gè)限喝茅臺(tái)，瀘州老窖地方公務(wù)消費(fèi)中也被換成二線品牌詩仙太白。目前，五糧液的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)已下調(diào)逾百元。
　　“今年的白酒市場(chǎng)，形勢(shì)比往年都嚴(yán)峻！”五一前，重慶一大型國有糖酒公司白酒事業(yè)部經(jīng)理對(duì)本報(bào)記者說，“就連春節(jié)，茅臺(tái)的貨已不像往年那么緊張。”
　　“高端白酒實(shí)際是公款消費(fèi)、送禮消費(fèi)。現(xiàn)在的白酒泡沫比房地產(chǎn)還大！”做了20多年酒水生意的上述經(jīng)理感嘆。在他看來，“三公”消費(fèi)一緊，高端白酒經(jīng)銷商們率先挺不住--有著龐大關(guān)系網(wǎng)的他們沖著行業(yè)高利潤而來，一旦價(jià)格出現(xiàn)回落，為了迅速出貨往往拋得更快，造成市場(chǎng)價(jià)格大幅下滑。

經(jīng)濟(jì)增速的放緩，也加速著高端白酒需求的減弱。經(jīng)歷了兩輪節(jié)慶的冷清，這家多年來只做一線品牌的國有糖酒公司正在考慮轉(zhuǎn)型。
　　白酒攀高秘訣
　　伴隨中國白酒發(fā)作的第二輪“酒瘋”，各路高端、超高端白酒全面開花。
　　3月15日，瀘州老窖旗下高端品牌“國窖1573”高調(diào)推出一款限量2000壇的新品“叁60”，售價(jià)33萬元，刷新了國內(nèi)高端定制白酒的價(jià)格記錄。
　　此前的價(jià)格標(biāo)桿是，五糧液2011年推出的“60年封存釀神限量酒”的售價(jià)為1.98萬元，而茅臺(tái)推出的“茅臺(tái)成龍酒”珍藏版1.68萬元。但在糖酒會(huì)期間，茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良及五糧液副總朱中玉都稱，不贊成將高端白酒列為奢侈品。
　　重出江湖的老八大名酒成了高端白酒的代名詞。3月20日，在成都舉行的春季糖酒會(huì)上，陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司推出了兩款高端白酒。其中，針對(duì)銷售市場(chǎng)的“鳳香經(jīng)典”最高價(jià)達(dá)2000元。
　　沉寂多年的全興酒業(yè)自去年落入光明集團(tuán)之手后，在成都一出場(chǎng)就定位中高端，推出 “井藏”和“青花”兩個(gè)全新系列，一改以往幾十元一瓶的“土氣”。
　  如果說名酒打高端牌還有點(diǎn)底氣，不少地方品牌推超高端的“膽子”就大了。詩仙太白的盛世唐朝系列，定位千元消費(fèi)。紅樓夢(mèng)酒業(yè)推出永樂古窖酒可賣到5萬元以上，僅精美絕倫的包裝就價(jià)值不菲。
　  “概念對(duì)高端白酒的營銷起了很大作用。”有業(yè)內(nèi)人士一語道破。這些貼著昂貴標(biāo)簽的白酒，要么“經(jīng)典”，要么“洞藏”，還有“古窖”，“典藏”、“封壇”……年份酒概念早已過時(shí)。
　　來自湖南一家白酒企業(yè)總經(jīng)理告訴本報(bào)記者，為了爭(zhēng)奪第一張白酒“洞藏牌”，湘西興起了尋洞熱。企業(yè)租洞，打洞，因喀斯特地貌形成的天然洞一下待價(jià)而沽，連防空洞也用上了。
　　“古窖和洞藏到底哪種酒更好？連專業(yè)人士都搞不清楚，更別說普通消費(fèi)者。”沱牌曲酒董秘馬力說。
　　白酒泡沫幻滅
　　“有些年份酒，比企業(yè)的建立時(shí)間還長。還有古窖，有的酒廠是先出產(chǎn)品，再花錢雇考古隊(duì)去發(fā)掘。”酒業(yè)人士稱。
　　觀察人士認(rèn)為，白酒高端化促銷手段的升級(jí)，和業(yè)外資本進(jìn)入大有關(guān)系。比如IT，房地產(chǎn)、石油，風(fēng)投等，“白酒奢侈化”，他們把營銷手段借鑒到了白酒行業(yè)。一位白酒廠家總經(jīng)理稱，“中國最不準(zhǔn)的地圖是房地產(chǎn)商標(biāo)的地圖，最不缺概念的是白酒，最不靠譜的廣告是白酒廣告。”
　　白酒高端化還導(dǎo)致魚龍混雜。本月上旬，記者在仁懷多家醬酒廠暗訪時(shí)，不少老口表示，三四十元/斤的散酒拿給委托加工的外地白酒廠商，灌裝后加上精美的包裝，市場(chǎng)上兩三百元沒問題，而出廠價(jià)上百元的散酒，往往市場(chǎng)標(biāo)價(jià)600元左右。
　　“三公”打壓
　　5月4日，重慶市巴南區(qū)政府接待辦工作人員稱，受三公經(jīng)費(fèi)新規(guī)影響，白酒已由瀘州老窖換成了重慶本地產(chǎn)的詩仙太白酒。此外，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商稱，有地方政府人事部門購酒，已從茅臺(tái)換成紅花郎。
　　3月31日，重慶市政府公眾信息網(wǎng)指，重慶市機(jī)關(guān)事務(wù)局嚴(yán)格控制政務(wù)接待經(jīng)費(fèi)支出。不購置不使用茅臺(tái)酒等高檔煙酒，不上高檔菜肴，確保2012年政務(wù)接待經(jīng)費(fèi)支出實(shí)現(xiàn)零增長。
　　上有政策下有對(duì)策。有的地方三公消費(fèi)只是限制每瓶酒的上限金額，經(jīng)銷商就有辦法，比如把賣的兩瓶高檔酒金額開成4瓶中檔酒的金額。
　　除了茅臺(tái)價(jià)格下降，五糧液的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)也多年來首次下調(diào)。
　　“現(xiàn)在52度五糧液的批發(fā)價(jià)是750元。”江蘇揚(yáng)中市一經(jīng)銷商說。而重慶早在一兩個(gè)月前，經(jīng)銷商從一級(jí)批發(fā)商那里就能拿到760元的貨了。這距2011年9月五糧液漲價(jià)后，批發(fā)價(jià)下調(diào)了近200元！
　　“廠家提出五糧液批發(fā)指導(dǎo)價(jià)850元-900元，但最終的批發(fā)價(jià)還是市場(chǎng)說了算。”5月15日，五糧液品牌事務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人說，高端白酒正在回歸合理價(jià)位。一年下來，酒水行業(yè)經(jīng)銷商有10%的合理利潤已算不錯(cuò)。
　　此前五糧液股東大會(huì)上，銷售負(fù)責(zé)人說，目前渠道中的政務(wù)消費(fèi)占比大約15%-20%。三公消費(fèi)中，五糧液位于1000元左右，屬于限制范圍。高端產(chǎn)品受影響較大。
　　“三公消費(fèi)一緊，高端白酒經(jīng)銷商們率先挺不住。今年，白酒的大洗牌一定會(huì)來。”重慶上述大型國有糖酒公司白酒事業(yè)部經(jīng)理說，一線陣營茅臺(tái)和五糧液的地位難以撼動(dòng)，但不少二三線品牌將甚為艱難。
　　亦有多位酒業(yè)人士看好中端白酒，指“零售價(jià)在400-500元的中端白酒，才是老百姓的民間消費(fèi)”。今年一季度，中端白酒銷量仍呈上升趨勢(shì)。