白酒廣告投放要“放有量，收有果”   2012-04-19

　白酒企業投放廣告的目的是為了使品牌形象得到提升，通過各種媒體渠道的信息傳播，實現提高品牌知名度、增加影響力，在消費者心里形成一種預期的消費欲望，進一步擴大產品的整體市場消費價值。

　　但是在現實的廣告投放中，由于受廣告信息傳播量及傳播效率等因素的影響，白酒企業往往很難把握整個投放過程中的“量度”問題，做到“放有量、收有果”的廣告投放效果，造成廣告資源的大量浪費，或者是廣告投入不能很好地滿足市場運作需求的現狀。特別是整體競爭力處于相對劣勢的中小型白酒企業，在把廣告資金捏出汗水之后，進行所謂的理性廣告投放，但也往往是“事與愿違，勞而無獲”。

    　在歷史的慘痛教訓影響下，中小型白酒企業如何進行廣告投放？怎樣在有限的資金基礎上，充分滿足市場所需？在此，筆者通過對現實事例的分析和研究，希望能夠為廣大中小型白酒企業提供一定的借鑒意義。

投放廣告需要量體裁衣

    　一縣級白酒廠，在已經基本控制了本縣中低檔白酒市場的基礎上，為了擴大其縣外市場的品牌影響力，提高招商的可信度，選擇了本省一級衛視頻道，進行了一次長時間、短頻次的廣告投放，整體費用數百萬元。

　　該白酒廠的電視廣告時間選在早上7點，同時結合報刊媒體進行廣告宣傳。空中（電視）+地面（報刊）的整體配合，而且都選擇在一級媒體，相比其一個縣級品牌來說，似乎應該有很大的市場反饋效果。但是，事實總是跟預期相差甚遠，在給企業帶來一定數量的咨詢電話后，廣告效果卻愈發弱勢，招商沒有取得任何實際效果。

　　在筆者與這個酒廠負責人交流中談到廣告的投放問題時，其仍然信心百倍地介紹道：“這樣的廣告是做給經銷商看的，我的品牌在省級衛視投放是為了說明我的實力，證明我對經銷商的支持。”殊不知，上世紀90年代中期，同省兄弟酒廠在央視一諾千金的霸氣風度，也沒有成就什么輝煌業績。
投放廣告需要精準聚焦

    　某白酒企業巨頭為了配合新品上市，同時在區域市場形成強大的品牌壓力，大舉針對某區域媒體進行了一次整體投放，電視、車體、戶外等投入不可謂不大，頻次不可謂不高，但是市場反應卻是“雷聲大雨點小”，收效甚微，最終不了了之，在白酒銷售旺季之后，就已被其他品牌的廣告所代替了。

    　點評：
　　品牌提升如果沒有落地策略的支持，“高墜”風險將會把企業摔得很慘。爬的越高，摔的越痛。企業資源的投入只有聚焦、持續才能產生價值，個人英雄主義已經成為市場的過去。

投放廣告需要厚積薄發

    　某一區域白酒品牌，在招商過程中以高額返利政策為誘餌，吸引經銷商加入其戰略“聯盟”，并且將全部廣告費用和投放計劃下放給經銷商。經銷商首批打款的廣告費用和返利費用使企業處于盈虧平衡或者略虧的狀態。但是市場在招商啟動后不久就陷入了后續支持力量不足的寂靜階段，產品只是簡單的從廠家倉庫轉移到了經銷商倉庫，廣告費用非但沒有啟動市場，反而成為低價沖貨、市場混亂的致命原因。

    　點評：
　　廣告效果不是一蹴而就的市場策略所能達到的，假如把廣告費用用做價格之爭的一種手段，那么企業廣告投入的產出率將大打折扣。

投放廣告需要細水長流

    　某一中型白酒廠，在靠大量產品廣告投放無明顯市場啟動效果時，找了一知名廣告公司設計了一個“喝酒有害健康”的公益廣告，企業想用一種逆向的情感訴求手段，借以增強自身品牌的美譽度。于是在電視媒體上大舉進行投放，但是一個月后，由于企業后續支持力量不足，而且企業也沒有看到現實市場的任何反應，這一公益廣告就半路夭折了。

    　點評：
　　品牌提升是一個持續性的積累、增值過程，短期的廣告不會產生品牌的“變革性增值”，企業必須存有“融點滴成就輝煌”的心態，才能成就成功的或者偉大的品牌。廣告不是一種急功近利的經營手段，而應該是一種細水長流式的可持續性投入。