茅五洋中國白酒的奧運精神解讀  2012-04-09

2011年對于我國白酒行業具有特殊意義：中國白酒行業至少有5家企業實現銷售收入超百億元，十七大名酒銷售收入超過1200億元；中國白酒產區格局日益明顯，中國白酒金三角、貴州白酒金三角、東北產區、黃淮名酒帶等產區內核心企業逐漸開始引領中國白酒走向更廣大市場。特別值得一提的是，2011年9月16日，在國家會議中心舉行的華樽杯第三屆中國酒類品牌價值研究成果發布會上，中國酒類流通協會和中華品牌戰略研究院公布了新的中國白酒八大品牌，茅臺以595.28億元、五糧液以584.03億元、洋河以210.89億元的品牌價值，分列前三位，白酒行業正在跨入“茅五洋”的時代。

    2012年又到了四年一度的奧運年，奧運經濟成了市場主導，借助奧運做公關、搞活動等各種形式比比皆是。然而對于國內白酒來說，賽場上的激烈競爭仿佛是對中國白酒市場的最佳折射；而各大白酒品牌就像是一個個蓄勢待發體育健將，在同一片藍天下向著既定的目標努力奮斗。貴州茅臺、四川五糧液、江蘇洋河，毋庸置疑是我國白酒市場上三顆閃耀的明星，在這漫長等來的奧運年中，同樣在堅持不懈地詮釋著自身的獨特奧運精神。

茅臺：更高，領跑中國白酒價格不斷攀高

    2004年是茅臺酒逐步開始主導中國白酒超高端市場元年。茅臺從簡單的、盲目的追趕中逐漸找準了自己決策的方向：由于醬香型白酒產能與消費者結構關系，公司大膽選擇了“饑餓性營銷”方法，通過對市場“控量”-----確保陳年醬香型白酒品質基礎上，以噸數分配銷售任務；“控價”------嚴格的廠 家主導型價格體系，通過專賣店體系樹立價格標桿，確保企業與商家利益；“控貨”-----以專賣店與團購為主導型貨源控制體系，實現了茅臺酒“不著一字， 競得風流”的利潤目標?！?/p>

    2007年度，貴州茅臺擺脫了簡單的“饑餓營銷”市場操作手法，邁向了袁仁國主導的“八個營銷”時代！即工程營銷、文化營銷、感情營銷、服務營銷、誠信營銷、個性營銷、事件營銷、網絡營銷，貴州茅臺的八個營銷解決了茅臺發展戰略方向性問題，從價值觀與方法論上詮釋了茅臺面對激烈市場競爭戰略抉擇。此后， 茅臺推出的建國60周年紀念酒、十二生肖茅臺酒、建黨90周年紀念酒、上海世博紀念酒等等一系列戰略舉動，極大地活躍了茅臺市場氛圍，也一定程度上增加了茅臺市場競爭力。

    從2009年開始，國內白酒以茅臺為首，開始掀起“漲價潮”。當年茅臺一年之內提價8次，終端零售價從300多元上漲到目前的800多元。2010年，茅臺依然領跑者國內白酒漲價之風，原定700多元的500毫升53度飛天茅臺，價格已經在全國多地上漲了一大截，更有沿海地區已經突破1000元大關，當年年底更飆升至1200元。2011年，茅臺引領的漲價之風勢頭不減。隨著中秋節的臨近， 53°飛天茅臺無疑有著漲價風向標的作用，在近半個月里售價大幅上漲，商家最高報價達1800元，較半月前最高1500元的報價，每瓶漲了近300元，漲幅達20%，讓人驚嘆。

    2012年，隨著春節消費需求的減弱；加之近期兩會大召開，“三公消費”成為媒體和與會代表們熱議的話題。在茅臺等高端白酒的帶動下，全國不少地區的白酒近日紛紛降價，市場上的53度飛天茅臺已普遍降至2000元以下。然而短暫的降價之風，也阻擋不了茅臺引領中國白酒邁向更高的價格。日前，茅臺與成龍共同打造的茅臺成龍酒在京推出，定位為中國高端醬香白酒，目標直指國際市場。其普通版和珍藏版兩款酒的售價分別為1680元和16800元，定價遠超茅臺主打產品53度飛天，茅臺再次將中國白酒的價格跑的更高。

五糧液：更強，悄無聲息不斷夯實五糧液的品牌基礎

    2001 年是五糧液股份意氣風發的一年，公司不斷以市場危機感和緊迫感自加壓力，以顧客為中心、以市場為導向，制訂了“穩價上量、拓寬市場、打假保真、服務到位、順價銷售、實現雙贏”的銷售政策。著重建設了銷售網絡系統工程，打假系統工程，宣傳促銷系統工程和服務系統工程等四大系統工程，并取得了明顯的成效。公司的銷售渠道進一步拓寬，銷售網絡覆蓋全國31 個省市、500 多個地市。通過廠商的共同努力，使公司出品的五糧液系列酒順銷賺錢，創造了經銷商批發“五糧液”均有較大收益的可喜形勢。公司的產銷量、銷售收入和實現利稅等三項主要經濟指標獲得了重大突破，全年銷售形勢淡季不淡，旺季更旺。2001 年度，公司共銷售五糧液系列酒13.86 萬噸、實現主營業務收入47.42 億元、凈利潤8.11 億元，分別比上年同期增長-7.78%、19.94%、5.64%，其中主營業務收入和凈利潤再創歷史新高。

   2004年度共銷售五糧液系列酒12.75萬噸、實現主營業務收入62.98億元、 凈利潤8.28億元；實際銷售增長還是比較明顯，攤銷到噸酒價格上，價格上升也非常明顯的。2007年度，來自于宜賓市副市長唐橋先生主導了五糧液股份連續3次提價行動，使得五糧液在濃香價格上實現了戰略性主導。同時于同年，五糧液推動的團購渠道首次實現了5億元銷售規模，開啟了五糧液規?；瘓F購時代。

    2010年，五糧液股份加強治理結構梳理，強化內部管理關鍵一年，實現股份公司與集團公司在業務、人員、資產、機構、財務等職責分離,規避集團公司 與股份公司關聯交易問題。在四川省委省政府提出的“中國白 酒金三角”戰略推動下，轄區內白酒企業整體業績提升。使得五糧液在實施內部治理結構與管理效率提升的同時，實現了比較好的業績。作為“國酒金三角”核心企業，五糧液借助政府搭建的超級平臺，實現了環境因素最大化，部分化解了所謂關聯交易帶來的不利影響。

    2011年12月18日，四川五糧液年度營銷大會上，五糧液集團公司黨委書記、董事長唐橋發表了“立足當前、著眼未來”的主題講話，并對 2012年工作提出了希望和要求。他表示，五糧液未來將走向內涵式增長與外延式擴張相結合的發展之路，對內聚焦核心品牌五糧液，不斷優化品牌和產品結構，以實現效益增長；對外通過收購、兼并、重組等途徑整合區域白酒品牌，擴大生產規模和市場份額。2012年，在企業長遠戰略制定實施和穩固市場根基作用下，隨著品牌發展和企業擴張，使得五糧液在競爭逐漸走向更強。

洋河：更快，跑出中國白酒品牌升級火箭速度

    1949年新中國成立后，洋河酒廠成立，建廠初期到80年代，還是一家規模小產量一般的普通釀酒廠。然而從1998年江蘇省省委、省政府發出“振興蘇文章來源中國酒業新聞網酒”號召以來，“洋河”作為振興蘇酒的“領頭羊”，奮力開拓市場，大力實施全員素質工程，強化內部管理，深化企業產權制度、人事制度、勞動用工制度改革，在激烈的競爭中不斷鑄造新的優勢。

　 2007年，洋河銷售工作在大幅增長的形勢下，一路凱歌，接連攀升。新年首月25天銷售即突破2億元。一季度實現銷售收入同比增長48%，4月份當月銷售突破1億元，同比增長87%。5月份當月銷售同比增長達70%。上半年企業銷售收入同比增長了63.66%，完成了年度計劃的63.7%。1-9月份，公司銷售收入同比增長了57.6%，以優異成績向國慶57周年和宿遷市建市10周年獻上了一份厚禮。其中，洋河藍色經典、洋河大曲、敦煌古釀三大主導品牌已占銷售的61.31%以上，主導品牌的中流砥柱作用更加彰顯。洋河藍色經典更是以164.84%的增長率盡顯成熟品牌的魅力與風采。截至2007年11月9日，洋河酒廠今年銷售已突破20億元大關。

    2009年11月6日，“洋河股份”在深圳證券交易所正式掛牌上市，洋河酒廠成為江蘇省白酒行業首家、宿遷市第一家國內主板上市公司。2010年4月8日 洋河股份在南京宣布正式收購雙溝酒業40.59%股權，成為公司第一大股東。這兩家蘇酒業領軍企業的強強聯合，使得中國白酒業茅臺、五糧液、瀘州老窖前三位巨頭的排名面臨重新改寫的局面。當年企業入庫稅收24.75億元，同比增幅38.66%。

    近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經典之作——洋河藍色經典，面市三年來銷售增長之迅猛，品牌發展之快速令人嘆服。“藍色風暴”愈刮愈猛，“藍色魅力”已征服了越來越多的白酒消費者，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關注的成功營銷范例。

   “藍色經典”品牌的雄起，創造了白酒行業單個品牌的銷售奇跡，更是江蘇酒業重振雄風的縮影。目前，洋河藍色經典在省內市場覆蓋率達已到100%的基礎上，省外市場開拓工作也是如火如荼。2011年，洋河傾力打造的更具高端、領袖氣質的蘇酒新品牌，第一款產品“綠蘇”全新面市，在短時間內快速贏得了市場的高端贊許和喜好。這大大增加了洋河的信心，全力將綿柔蘇酒系列打造成為江蘇超高端白酒第一品牌，乃至全國超高端白酒主導品牌。

    2012年，隨著洋河品牌戰略的完善和跟進，以及洋河大招商戰略和全國化戰略的實施與推進，“藍色魅力”征服了更多消費者，更取得了全國性覆蓋的成功；加之“執掌中國白酒新品位”的高端綿柔蘇酒的良好前景，推動著洋河實現更大更快的高速發展。