經(jīng)銷商選擇白酒品牌的“小九九”[2012-03-12]

俗話說(shuō)，男怕選錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎。同理，白酒經(jīng)銷商與白酒品牌的關(guān)系也可以用“聯(lián)姻”兩個(gè)字來(lái)形容。有的白酒經(jīng)銷商與白酒品牌能夠相濡以沫共同成長(zhǎng)，有的則是好聚好散，還有的好聚無(wú)好散，另外還有一種就是雙方仰慕已久卻始終未曾合作。但無(wú)論對(duì)于白酒品牌來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，如何選擇一個(gè)合適的戰(zhàn)略合作伙伴都是十分重要的問(wèn)題。但是在雙方選擇方面盡管大家都口口聲聲說(shuō)好、說(shuō)愿意合作，但是真正能夠做到言行一致表里如一的并不是很多。那么白酒經(jīng)銷商到底該如何選擇白酒品牌呢？這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該辯證地看，以下我們將從幾個(gè)方面來(lái)探討。

　　白酒經(jīng)銷商應(yīng)具備的要素
    　
　　白酒經(jīng)銷商與白酒品牌是相互選擇的關(guān)系，要想知道白酒經(jīng)銷商如何選擇品牌就要先知道白酒品牌選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)。從白酒品牌廠方的角度來(lái)看，白酒經(jīng)銷商應(yīng)該具備以下幾個(gè)要素：
    　
　　一、白酒經(jīng)銷商最好是能夠有足夠的資金實(shí)力、廣泛的社會(huì)關(guān)系。例如：某白酒品牌選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)就是首先要具備200萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)資金，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速開(kāi)展鋪貨，能夠利用各方面的關(guān)系完成廠方要求的任務(wù)。
    　
　　二、白酒經(jīng)銷商如果沒(méi)有足夠的資金實(shí)力與廣泛社會(huì)關(guān)系則最好能夠在某一渠道方面有所特長(zhǎng)。如某白酒品牌在區(qū)域銷售的過(guò)程中把同一品牌下的不同款式產(chǎn)品和不同價(jià)位產(chǎn)品分作不同的銷售渠道來(lái)找具有不同優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商進(jìn)行互補(bǔ)，把經(jīng)銷商劃歸為專賣店渠道、商場(chǎng)渠道、團(tuán)購(gòu)禮贈(zèng)品渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等，這樣的目的是能夠全方面覆蓋銷售網(wǎng)絡(luò)。
    　
　　三、白酒經(jīng)銷商如果沒(méi)有足夠的實(shí)力和銷售渠道則必須要有足夠的忠誠(chéng)度。例如，某品牌影響力不強(qiáng)的白酒品牌在開(kāi)拓外地市場(chǎng)時(shí)，先找到的并不是十分強(qiáng)悍的超商，因?yàn)槌虒?duì)于白酒品牌的合作條款和相關(guān)要求也很高。所以他們寧可找級(jí)別對(duì)等或者級(jí)別略低的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，這樣能夠保證廠方有足夠的把控力。
    　
　　四、即使白酒經(jīng)銷商在資金實(shí)力、渠道優(yōu)勢(shì)、品牌忠誠(chéng)度等方面都不具備優(yōu)勢(shì)，也有與白酒品牌產(chǎn)生合作的可能。但這種合作是建立在短期相互試探和炒貨完成利潤(rùn)的基礎(chǔ)上的，是一種十分不牢靠的合作關(guān)系。如果白酒品牌找到更合適的白酒經(jīng)銷商，或者白酒經(jīng)銷商找到了更為中意的白酒品牌，就會(huì)立馬進(jìn)行品牌更換。

　　兩者合作的四種情況
    　
　　同理，每個(gè)白酒品牌并不是完全處于強(qiáng)勢(shì)地位，即使是弱勢(shì)的白酒品牌也想找到適合的白酒經(jīng)銷商聯(lián)手。兩者的合作一般存在以下幾種情況：
    　
　　一、強(qiáng)勢(shì)白酒經(jīng)銷商和強(qiáng)勢(shì)白酒品牌合作。能夠找到品牌影響力足夠大、支持力度足夠強(qiáng)，產(chǎn)品銷售特別旺、銷售壓力比較弱的白酒品牌合作是每個(gè)白酒經(jīng)銷商的夢(mèng)想，但是在現(xiàn)實(shí)生活中這樣的例子并不多見(jiàn)。強(qiáng)勢(shì)的白酒經(jīng)銷商和強(qiáng)勢(shì)的白酒品牌聯(lián)姻在外人看來(lái)是十分美滿的，但是在他們實(shí)際合作的過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)“兩虎相爭(zhēng)，必有一敗”的局面。因此，他們經(jīng)常是處于博弈的狀態(tài)，這次你贏了，下次我贏了，如果一方長(zhǎng)期處于強(qiáng)勢(shì)的超贏狀態(tài)，勢(shì)必會(huì)激發(fā)對(duì)方的反抗心理，如果不能夠達(dá)到心理平衡，雙方就會(huì)一拍兩散。
    　
　　二、弱勢(shì)白酒經(jīng)銷商和弱勢(shì)白酒品牌結(jié)合，盡管雙方都不那么優(yōu)秀但仍有可能相濡以沫共同成長(zhǎng)。白酒經(jīng)銷商和白酒品牌的合作如同夫妻關(guān)系，如果勢(shì)力均等走到一起，雙方能夠相互扶持、相互促進(jìn)，進(jìn)而從兩弱的局面共同走向強(qiáng)大。
    　
　　三、強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商和弱勢(shì)白酒品牌合作。強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商和弱勢(shì)白酒品牌合作時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)兩種局面：第一種局面是強(qiáng)勢(shì)的白酒經(jīng)銷商并不把弱勢(shì)白酒品牌當(dāng)作主推品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，相反地很有可能會(huì)提出種種苛刻要求，讓弱勢(shì)白酒品牌廠家在政策支持上、在資源投放上進(jìn)行更大的投入。此時(shí)，經(jīng)銷商并不把弱勢(shì)品牌當(dāng)作長(zhǎng)期“夫妻”關(guān)系經(jīng)營(yíng)，而是當(dāng)作賺錢盈利的工具。第二種局面是強(qiáng)勢(shì)白酒經(jīng)銷商把弱勢(shì)品牌當(dāng)作重點(diǎn)合作伙伴，投入主要精力和大量市場(chǎng)資源，但這種情況是可遇而不可求的。如果強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商能夠用心經(jīng)營(yíng)弱勢(shì)品牌，則該品牌在某一具體銷售區(qū)域范圍內(nèi)也極有可能擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)份額。
    　
　　四、弱勢(shì)白酒經(jīng)銷商和強(qiáng)勢(shì)白酒品牌合作。弱勢(shì)的白酒經(jīng)銷商如果能夠與強(qiáng)勢(shì)品牌合作，表面看來(lái)是很好的，但其中往往存在更多利益問(wèn)題，明確地說(shuō)，是該弱勢(shì)白酒經(jīng)銷商必定有足夠吸引強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的地方，有可能是某種社會(huì)關(guān)系或某種感情因素。弱勢(shì)經(jīng)銷商與強(qiáng)勢(shì)品牌合作后，會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)得到強(qiáng)勢(shì)品牌的大力支持，但是如果經(jīng)銷商沒(méi)有達(dá)到白酒品牌預(yù)期的效果，就十分有可能被換掉。

　　合作需要衡量的因素
    　
　　那白酒經(jīng)銷商到底該如何選擇合適的白酒品牌呢？我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面去進(jìn)行衡量：
    　
　　一、雙方的實(shí)力及資源對(duì)等。即白酒經(jīng)銷商和白酒品牌對(duì)雙方的資金實(shí)力、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋、銷售任務(wù)達(dá)成等都有一個(gè)共同的認(rèn)知，能夠在合作期限內(nèi)相互支持相互給力，都抱有一種長(zhǎng)期合作的心態(tài)，而不是流露出勉強(qiáng)、湊合的態(tài)度。這種狀態(tài)在雙方談判和接觸的過(guò)程中都能夠不經(jīng)意地表現(xiàn)出來(lái)。
    　
　　二、雙方的需求一致。即白酒經(jīng)銷商和白酒品牌所擁有的銷售渠道、產(chǎn)品價(jià)位、目標(biāo)消費(fèi)人群等都有一致的認(rèn)知。例如，某白酒品牌經(jīng)銷商以前做中低檔產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)艱苦的洽談接手了一中高檔品牌，但是在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)在自己所有的銷售渠道和消費(fèi)者群體內(nèi)根本就無(wú)法獲得預(yù)期的銷售量，而要想開(kāi)辟高端產(chǎn)品的銷售渠道和消費(fèi)人群則需要進(jìn)行更大的投入，再加之白酒品牌廠家的銷售壓力不斷加大，最終導(dǎo)致雙方一拍兩散。
    　
　　三、雙方的市場(chǎng)成長(zhǎng)階段相符。沒(méi)有一文章來(lái)源華夏酒報(bào)個(gè)強(qiáng)勢(shì)的白酒品牌愿意找能量低下的白酒經(jīng)銷商合作，同樣也沒(méi)有哪個(gè)強(qiáng)勢(shì)的白酒經(jīng)銷商不愿意與更強(qiáng)大的白酒品牌合作。但是，因?yàn)榘拙平?jīng)銷商和白酒品牌都是在成長(zhǎng)過(guò)程之中，所以處于成長(zhǎng)期的白酒經(jīng)銷商與白酒品牌之間、成熟的白酒經(jīng)銷商與白酒品牌之間容易達(dá)成一致。在成長(zhǎng)過(guò)程中，如果雙方能夠保持步伐一致，就能長(zhǎng)久地合作下去，反之，則極有可能進(jìn)行優(yōu)化選擇。例如，某白酒品牌進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)選擇了與區(qū)域經(jīng)銷商合作，雙方合作幾年后，又有了更為強(qiáng)大的投資方介入該白酒品牌，在市場(chǎng)銷售投入方面進(jìn)行了追加，對(duì)經(jīng)銷商的銷售任務(wù)提出了更高的要求。但經(jīng)銷商在合作中并沒(méi)有取得銷售突破，致使無(wú)法滿足廠方的要求。雙方明顯處于不對(duì)等的地位，因此不得不進(jìn)行重新選擇。
    　
　　四、雙方的條件都能夠滿足。不論是白酒經(jīng)銷商還是白酒品牌都以盈利為目的進(jìn)行合作，因此會(huì)對(duì)市場(chǎng)投入、銷售額、利潤(rùn)返點(diǎn)等進(jìn)行權(quán)衡。盡管在合作初期雙方都會(huì)按照合同約定執(zhí)行，但是如果有更好的合作伙伴出現(xiàn)，一方就有可能更換合作對(duì)象。例如某地區(qū)經(jīng)銷商用3年多的時(shí)間，把某一處于劣勢(shì)的品牌做成了在銷售區(qū)域范圍內(nèi)具有高競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，而此時(shí)另一經(jīng)銷商提出了更為優(yōu)惠的合作條件致使廠家不顧多年的合作感情，進(jìn)行了更換，甚至有的白酒品牌見(jiàn)到經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)很好就直接設(shè)立了辦事處進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。
    　
　　五、雙方都能夠軟硬兼施。白酒品牌與白酒經(jīng)銷商的合作中既要有硬性投入又要有軟性投入。在硬性投入方面，有庫(kù)存、店面形象、運(yùn)營(yíng)資金、銷售網(wǎng)絡(luò)占有率等。而時(shí)下經(jīng)銷商的軟性需求表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈，如要求廠家給予銷售管理、品牌文化宣傳、銷售促銷人員培訓(xùn)、促銷活動(dòng)規(guī)劃等方面的支持。某地區(qū)白酒經(jīng)銷商與一級(jí)別對(duì)等的白酒品牌雙方合作了多年，卻硬是把白酒品牌給更換掉了。白酒品牌廠家詢問(wèn)原因時(shí)，該白酒品牌經(jīng)銷商答道，你們的產(chǎn)品很好、價(jià)格也不錯(cuò)，但是我們需要的是能夠在銷售管理方面、培訓(xùn)方面給予更高支持的廠家，我們不缺合適的產(chǎn)品而是缺少能夠帶領(lǐng)我們走向強(qiáng)大的品牌，我們需要的不是價(jià)格層面的支持而是如何更好地教導(dǎo)我們經(jīng)銷商把公司治理好，使團(tuán)隊(duì)更有戰(zhàn)斗力。
    　
　　綜上所述，時(shí)下的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，在此過(guò)程中，如果白酒品牌和白酒經(jīng)銷商仍停留在原始的產(chǎn)品價(jià)位、產(chǎn)品包裝、合作條件等合作層次就明顯落后了。如果硬要給白酒經(jīng)銷商如何選擇白酒品牌下個(gè)定論的話，那就有且只有一條：符合當(dāng)下，活在當(dāng)下。只有白酒經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)下情況，真正盤(pán)活當(dāng)下的資源，才有資格去談及未來(lái)。