區域白酒品牌如何借“東風”？[2012-03-12]

很長一段時間里，多數白酒企業都采用單一的品牌策略，這樣做的好處是便于聚焦資源，集中發力。同時，消費者辨識度高，市場結構相對穩定。但是，隨著時間的推移，問題也隨之浮出水面，如消費需求呈現個性化特征，單一品牌策略逐步老化等。

    在單一品牌越來越罩不住的情形下，很多白酒企業開始實行雙品牌策略，兩條腿走路，如衡水老白干的十八酒坊、沱牌曲酒的舍得、稻花香的清樣等。從字面上不難看出，第二品牌的定位都是基于原始品牌基礎上的提升，并向中高端邁進，對于品牌升級來說，這是較為穩妥的辦法。

    雙品牌策略帶來的好處至少有兩個，從積極的角度看，增大與市場的接觸面積，也就意味著更多的機會；從保守的角度看，即使第二品牌出師不利，也不至于損害多年積累下來的原始品牌而導致全盤傾覆。

    根據不完全統計，在目前全國的白酒生產企業中，中小型白酒企業占到90%左右，截止到目前，實施第二品牌戰略的絕大多數企業均不在此列。業內人士認為，白酒生產企業應該在原始品牌具備一定的市場活動能力后，才有必要考慮第二品牌戰略。基于這種方向的思考，將第二品牌擺在錦上添花或者協同作戰的位置上，但筆者認為，這恰恰是個認知誤區。雙品牌更適合的不是全國性知名品牌，而是區域性小品牌，對于眾多有發展潛力但仍困守一隅的區域性品牌來說，第二品牌將是他們擴張市場的“破冰船”。

    從地理角度看，白酒消費逐步呈現兩極化態勢，尤其是在份量更重的餐飲渠道、朋友聚會、商務洽談、政府接待等方面，對于酒水的選擇往往囿于以下兩種情形：要么喝茅五劍洋，要么品嘗當地名酒，如濟南的清照、趵突泉，煙臺的煙臺古釀，諸城的密州春，菏澤的花冠等。前者固然高端，后者也不意味著便宜，即使是固守一縣的縣域品牌，也常推出珍藏版、限量版等500元/瓶以上的高端系列產品，因為附加值低，所以本身價值高，往往是當地高端消費的首選，并不跌份。相反，由于擔心喝到假酒，全國性名酒在三線及以下城市的市場并不好過。所以，從生存的角度講，區域性品牌保持在自家門前市場的優勢地位難度不大，但如果向外進一步攻城略地的話，則要面臨重重風險，眾多區域品牌就此止步。

    擴張就必然面臨品牌傳播，其本質是一種信息能量的快速、集中釋放。這種能量所起的作用與業務員類似：業務員領著企業的工資和提成，把貨送進渠道，鋪遍終端貨架；而品牌傳播是花掉企業的廣告費，通過各種視聽途徑，把品牌鋪進消費者心里。一般來說，在品牌塑造、賣點提煉沒問題的情況下，花錢越多，產生的能量越大，100萬元能使該品牌在一縣之內婦孺皆知，幾個億就可以紅遍大江南北了。

    近兩年來，白酒品牌中最風光的當屬洋河藍色經典，海之藍、天之藍、夢之藍的概念使其快速脫穎而出。品牌理念的精辟有目共睹，但其大手筆的投入也足以令區域性中小品牌咋舌。雙品牌策略則為這些中小型品牌提供了機會，對于他們來說，第二品牌不是錦上添花，而是改寫企業未來的奇兵勁旅。如何出擊，則涉及到借勢的問題。

    古往今來，借勢的經典戰例莫過于火燒赤壁。在這場戰役中，“東風”和“火”起到了決定性作用，火海把曹操引以為傲的百萬雄師化為灰燼＃?對于明顯弱小的孫劉聯軍來說，?思頗比盟锪躋約?〉拇?芻蝗×蘇鉸孕允だ??ぷ?司置媯?懿僭??笊耍???α⒅鏈誦緯傘?    　“東風”和“火”不單存在于1800多年前的赤壁，也存在于現今營銷的維度。企業所要做的，是點燃第一把火。具體來說，區域性中小品牌至少有以下幾種借勢途徑。
結合地產名片

    煙臺蘋果萊陽梨，以及濰坊的蘿卜皮，這些都是不需要做任何宣傳就人人知道的，屬于標志性地產名片，也屬于高品牌知名度的公共資源。以煙臺蘋果為例，經過恰當的工藝嫁接，即可成為具備自我行銷力的蘋果酒，這個機會屬于所有煙臺地區的白酒生產企業。值得注意的是，這里所說的蘋果酒，并非現在我們在超市里見到的低度蘋果起泡酒，那更接近軟飲料。

    真正想要具備競爭力，從產品方面，至少需要注意以下三點：一、以蘋果為釀酒原料進行一系列發酵、蒸餾等程序形成酒基，而不是簡單地給白酒加上蘋果味。二、酒精度不低于30度，類似白蘭地，否則口感很難保證。三、產品一定要提走糖分，否則會流失大量消費群體。

    有了得天獨厚的產品，品牌建設則是水到渠成的事情了。白酒作為典型的情感消費品，撥動消費者內心情感的弦顯然比撥動消費者腦子里的算盤來得省力。煙臺蘋果支撐起了產品高度，情感則支撐起品牌高度。蘋果是平安的象征，而平安是中國人所理解的幸福含義的重要組成部分，借此，實現第二次借東風，“平安”順理成章地成為蘋果酒的品牌符號。

    利用地域文化

    應當注意的是，不是所有地域都有足夠知名的地產名片，即使有，也不一定都能跟白酒扯上關系，比如東北有三寶“人參、貂皮和烏拉草”，除了人參靠譜，后兩者恐怕都跟酒不靠邊，那么地域特有文化則是另一種無形的“東風”。比如曲阜、鄒城，孔孟之鄉，儒家發源地等，從“儒”字做文章，可利用的品牌背書不勝枚舉，翻《論語》就行。

    將地域文化注入白酒品牌，不花一分錢的廣告費，也可深入人心。洋河藍色經典還需要反復告訴消費者藍色代表了什么，延伸出“海、天、夢”，而孔子一出，連小學生都明白。就像剛才提到的地域產品名片一樣，這是屬于曲阜、鄒城地區所有白酒生產企業的機會，只看誰能率先把握，打造出開疆拓土的又一品牌。

    借勢產品本身

    事實上，盡管有關白酒營銷的理論一直百花齊放，但作為一個由餐飲衍生出的大行業，卻鮮有人探討白酒的行業本質問題。

    有關機構曾調研統計，用于社交場合消費掉的白酒約占60%左右，白酒的產品本質其實是社交的潤滑劑，在觥籌交錯間，賓主盡歡，其樂融融，少了白酒，很難達到這種境界。若干年前，曾有酒廠采取在包裝內附贈酒令撲克的促銷策略，獲得了不小的成功，正是利用了白酒行業背后的娛樂性本質。此外，像雙溝的“懂得通融，方能從容”，也是同理。通過產品的分離創新，使消費者自己動手，體驗到DIY的樂趣，無疑具有很強的誘惑力。

    看清楚這一點，則借勢之路豁然開朗。從品牌層面講，一味強調厚重的歷史、文化、工藝是目前多數白酒企業都在采取的方法，但反其道行之，導入娛樂元素，也不失為一種策略。

    聚焦餐飲品類

    作為酒水家族中的重要一員，白酒與啤酒、葡萄酒、洋酒最大的不同在于，在多數情況下，白酒不適合被單獨飲用，換句話說，很少有人能在沒有下酒菜的情況下喝白酒，這就給白酒的借勢提供了“一片藍天”。

    保健酒里的張裕三鞭酒就是這么做了，在餐飲終端，處處可見“吃海鮮，喝張裕三鞭酒”的提示，這種借勢使張裕三鞭酒無論從市場占有率還是銷量，都幾乎翻了一番。

    事實上，品類借勢肯定不僅適合于保健酒，同樣對白酒的品牌運作也有效。餐飲的資源既豐富又相對有限，從形式上講，煎、烤、涮林林總總；從菜品講，有八大菜系，可以肯定地講，誰率先搶占了餐飲品類資源，誰就將獲得下一輪競爭的通關鑰匙。

    東風無處不在

    如果區域中小型白酒企業所處的地界既無特產，又沒文化，怎么辦？仍然不必束手，上面幾點只是為了更清楚地闡述“借東風”的思想，屬于狹義的“借東風”，廣義的“借東風”，則“東風”無時不有，無處不在，“東風”在消費者內心。

    當然，你也可以借情景模式的“東風”，如“喜事就喝天地緣”“黃金酒——父親生日宴專用酒”，也可以借人生智慧的“東風”，如“懂得通融，方能從容”“智慧人生，品味舍得”，還可以借盛事的“東風”，如“第十一屆全運會指定用酒”“亞洲博鰲論壇專用酒”等。