二線品牌如何突圍？---宜賓白酒　

核心提示：2011年，酒都宜賓白酒業實現銷售收入621.80億元，同比增長27.07%，再創歷史新高，規模以上白酒企業達31戶。其中，五糧液銷售收入達487億元，高洲酒業銷售收入達到18億，另外還有9戶白酒企業銷售收入邁上5億元；

 

    同期，一江相鄰的酒城瀘州白酒業銷售收入達467億元，同比增長32.6%，瀘州老窖、郎酒集團分別完成酒業銷售收入160億元和103億元，其中，瀘州26家酒業“小巨人”企業實現銷售收入80多億元。

    酒都酒城對比，宜賓的一線品牌對瀘州的一線品牌，顯然占有總量上的絕對優勢，而其差距，最明顯地體現在二線品牌的數量與規模上。

    春節期間，在酒都宜賓的“大本營”中心城區，來自瀘州的郎酒專柜擺放到了各大超市的第一道門邊，而在過去，這一位置都是本土二線品牌把守。宜賓二線酒企，正遭遇外來品牌的強大浸蝕。宜賓二線白酒企業如何突圍，正考驗著各方智慧。

突圍之路：
——連線紅樓夢酒業
借助巧力 向一線靠攏
    宜賓人對紅樓夢酒并不陌生，早在上個世紀七、八十年代，紅樓夢酒曾名震一方，但由于機制方面的原因，紅樓夢酒廠一度接近消亡。2008年6月，宜賓縣政府與怡安集團和興業集團簽訂協議，投資35億打造“紅樓夢”文化品牌酒。當年12月，紅樓夢酒業集團一期技改工程開工建設，紅樓夢酒業集團有限公司正式組建。

    酒業集團的組建，讓紅樓夢煥發了青春，近幾年迅速發展壯大，去年銷售收入已經超過5億元。“公司近幾年發展勢頭不錯，但與我們的要求相比還有差距，特別是面對激烈的競爭局面，必須找到新的路徑。”這是紅樓夢酒業董事長文萬彬的一番感概，“我們將充分發掘自己的品牌文化優勢，借助巧力激起后發之勢，向一線品牌靠攏，向百億企業進發。”

　從目前5億元的銷售業績，要邁上百億臺階，這顯然是一個讓人意想不到的規劃。文萬彬說，“我們不能和強勢企業硬拼，只能釀出好酒，建好渠道，每一瓶酒送到消費者手中時，價格也要讓消費者能夠接受，酒的品質，懂酒的人一嘗便知。”

　　目前，為實現百億夢想，紅樓夢酒業堅持兩手抓，一是抓 “文化名酒”品牌打造，文萬彬說，《紅樓夢》文化是中華文化寶庫中的瑰寶之一，作為釀酒與文化聯姻的產物，紅樓夢酒推廣起來容易被消費者接受，這是紅樓夢酒的先天優勢之一。明代中期釀酒作坊遺址的考古發掘，為紅樓夢酒增加了豐富的歷史底蘊，這是紅樓夢酒的先天優勢之二，有豐富的老原酒、成熟的窖池，這是紅樓夢酒的先天優勢之三。有了三個優勢，紅樓夢確立了打造“中國文化名酒第一品牌”的概念，并一步步著力推進實施。二是巧借外力，引進戰略合作投資者，借助多方的資本市場，力爭實現公司上市，搭建更高融資平臺。“這一步如果實現了，我們的百億目標就不會太遙遠。”文萬彬說。

——連線戎德坊酒業
抱團發展 品牌轉型
　　宜賓戎德坊酒業是由新宇酒廠和寶峰潭酒廠以及兩家白酒銷售企業抱團組成。多年來，這幾家企業也注冊了自己的品牌：“天地靈氣”、“日月精華”……但是，由于一直缺乏領軍人，兩家酒廠以生產原酒為主，而兩家銷售企業則承擔的是原酒銷售。每年下來，數千噸的原酒產能雖然也為企業贏得了生存的空間，但受生產成本的影響，利潤空間正日漸薄弱，發展瓶頸已然出現。

“我們的綜合實力，已經完全能夠支撐一個二線品牌的發展。”宜賓戎德坊酒業銷售高管姜友全介紹，正是基于對發展瓶頸的研判，對市場競爭的分析，四家企業決定棄單打獨斗而選抱團發展。以原酒銷售支撐品牌塑造，以“戎德坊”品牌為中心，集中突破“一個點”。姜友全說，每個企業的成功都有獨特的模式，戎德坊選擇的是腳踏實地，在抱團發展中做強做大。

　　面對激烈的市場競爭，姜友全說，二線品牌發展的一個普遍軟肋就是經營方向不明確，內部機制不健全。亟需地方政府出臺相應的政策和激勵機制予以引導，亟需系統的政策來啟動這個行業，提高這個行業的整體知名度和美譽度，提高這個行業的整體管理水平。

專家支招：
以鮮明的個性特色細分市場
　　中國酒文化研究中心負責人、宜賓學院文學與新聞傳媒學院教授郭五林認為，宜賓白酒業二線品牌，應以鮮明的個性特色細分市場。

　　郭五林指出，宜賓二線品牌濃香型白酒最缺的就是消費者對白酒品牌的物質認同、制度認同和觀念認同，實際上則表現為口感認同、工藝認同和思想認同。宜賓二線品牌白酒，在同屬于濃香型白酒的這一大種群下，沒有尋找到自身的個性特征。這些二線名酒必須找出自身的與眾不同，才能突出自己的個性特征。同時，二線品牌的發展，還需對消費者進行研究，研究消費者的區域性、年齡段、性別、收入、體質，使宜賓的白酒品牌有準確的消費群體。細分市場是二線品牌在酒業競爭中的當務之急，宜賓白酒要從我能生產什么，向消費者要我生產什么轉變；從我推什么品牌，到消費者要我推什么品牌轉變。特別是在禁酒令、限奢令之下，更要研究何種產品才能占領當前的市場。

郭五林說，二線品牌要跨越式發展，還必須建立先進的品牌文化，繼續保持優質的原酒，針對性地建立營銷渠道，實施小眾化的營銷。宜賓生產的原酒，幫助了很多老牌名酒實現快速發展，宜賓每年為很多知名品牌提供濃香型基酒的同時，也提供了數千噸的優質醬香型基酒。只要消費者知曉了宜賓的酒文化背景，只要酒企能善用宜賓的酒文化背景，部分二線品牌可以在打造醬香型品牌上實現突圍或趕超。

政府扶持：
全方位為酒類企業發展護航
　　記者從市酒類食品產業促進局獲悉，全市現有規模以上白酒企業31戶，比2007年增加9戶。其中主營業務收入億元以上的企業25戶，比2007年增加23戶；主營業務收入5億元以上企業11戶，比2007年增加9戶，白酒產業已經是宜賓名副其實的“一號支柱產業”。

　　為了推動二線品牌高速發展，我市將加強領導，著力解決二線品牌發展中的重大問題，并以五糧液為龍頭，著力推進酒類產業優化升級，為二線品牌的發展謀得更大的空間。我市還將著力提升酒類企業標準化、規范化管理水平。以品牌為核心，著力推進“中國酒都”建設；以文化為支撐，打造宜賓酒的“實力語言”；以創新為動力，著力提升宜賓酒的核心競爭力；以營銷為突破，著力推進宜賓酒集群強勢發展；以人才為重點，著力增強宜賓酒的持續發展實力。積極發揮行業協會作用，促進酒類產業又好又快發展。

　　同時，我市工商部門緊緊圍繞“中國白酒金三角”核心區的建設要求，加強了“宜賓酒”以及規模以上酒類企業的核心商標、二線品牌商標、輔助商標和防御性商標的注冊指導，構筑起了白酒品牌發展的“防火墻”，并建立起了市、縣和基層工商所的三級商標維權保護體系，為宜賓白酒企業發展護航。