白酒文化概述

  “酒以成歡，酒以忘憂；酒以治病，酒以養老；酒以壯膽，酒也使人沉湎，墜落，傷身敗體”。我國是白酒故鄉，是酒文化發源地，也是世界上釀酒最早的國家之一。白酒的釀造在我國已有相當悠久歷史，在中國數千年文明發展史中，酒與文化的發展基本上是同步進行的。

  漫長釀酒歷史形成了獨具特色的白酒文化。積累幾近千年的中國白酒文化，可以說是博大精深，幾乎滲透到社會生活各個領域，已成為中國文化重要組成部分。白酒不是中國人生活必需品，但卻具有其它物品所無法替代的社會功能。　

  “無酒不成席”已是一種約定俗成的飲酒習慣,它所指的是餐桌上要有酒，而且越是重要、正式的場合越是不能離開酒，尤其是白酒。隨著經濟水平的不斷提高、物質生活的不斷豐富，如今“無酒不成席”中的“酒”所指含義已遠遠超越了它的本意，“酒”正逐漸被附加上諸多心理層面元素。

  主人辦宴請客主要是滿足對方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費層面上。因此，消費者對白酒的品牌、價格、包裝、口感等要素的關注程度正在逐漸增強，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現主人身份、地位、經濟實力，而且還能折射出主人的生活品味及個性性格等特征。

  不同階層、不同年齡、不同職業的消費者因為消費心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費者眾口難調，優質及低劣的白酒在市場上會同時存在。拿筆者所在山東臨沂市一個縣級市場來說，縣城城區市場高中低檔白酒琳瑯滿目，品牌多達，存在著近52個白酒品牌。其中徽酒、蘇酒各位5個，主要運作中檔及中高檔；川酒8個，除多二兩、金六福外主要運作中高檔及高檔；魯酒20個，基本上都在中低檔價位擠壓。該區域白酒品牌眾多一方面說明這里市場壁壘較低，另方面也表明消費者易“見異思遷”，存在著嚴重的“跟風”消費心理，也可以理解為白酒消費品牌忠誠度低。經過調研城區近80個餐飲終端及50名消費者后筆者發現，該區域09-10年期間主流品牌為瀘州老窖，10-11年期間主流品牌為沂蒙老區酒，11-12年期間主流品牌為四特，“一年喝倒一個品牌”現象在該區域非常明顯。因此筆者認為，心理需求已成為影響白酒文化發展的重要因素，且白酒消費心理對白酒消費行為已起決定性的作用。

  盡管白酒消費行為多種多樣，但從消費心理學角度來說，白酒消費心理只能在意識、前意識和潛意識三個層面影響消費行為的發生。中國人固有的傳統情感影響著消費者潛意識里白酒消費；區域消費大環境、消費者個性性格、高空廣告宣傳等影響著消費者前意識里白酒消費；購物環境、落地式廣告及促銷、促銷小姐人格魅力等影響著消費者意識里白酒消費。其中，影響消費者意識的三個因素，對于消費者白酒選擇起到關鍵作用。目前多數大型超市都在進行一系列立體化的環境氛圍建設工作，目的就是觸動消費者消費心理，通過渲染賣場氣氛潛移默化的影響潛在消費者。通過立體化產品陳列、促銷海報宣傳、促銷小姐重點引薦，引起消費者消費態度變化，直至最終改變原始消費決策，產生購買行為。

  通過對眾多消費者消費行為分析后，筆者發現，消費心理雖然多種多樣，但可綜合歸納為：“面子”消費心理；跟風、攀比、炫耀消費心理；“情感”消費心理；求奢消費心理；求廉消費心理；求實消費心理；求時尚消費心理；求異消費心理；求健康消費心理九點。

  以上九點白酒消費心理對白酒營銷人員意義重大，只有深入的了解消費者的消費心理才能更好的以消費者為中心，制造出符合消費者審美觀的產品，并給產品賦予消費者需求的心理附加值，制定有針對性的、連續的立體化營銷戰略，加上人性化的售前、售中及售后服務，最終定能使白酒企業獲得快速、高效、良性及長久的發展。