從“今世緣”品牌看白酒品牌定位

  國(guó)內(nèi)較早以緣文化作為酒品牌定位的白酒是江蘇的今世緣酒業(yè)。1996年，蘇北古鎮(zhèn)高溝鎮(zhèn)的高溝酒廠的決策層們決定將以地名命名的高溝酒品牌重塑為一個(gè)富有中國(guó)民族特色文化的“緣”文化品牌酒，提煉出了“今世緣”品牌，并定位為中華婚宴首選品牌。“今世有緣、自強(qiáng)不息”就是今世緣酒的品牌文化內(nèi)涵。

  2004年8月，今世緣酒業(yè)又創(chuàng)立了“國(guó)緣”品牌，鏈接酒文化與治國(guó)安邦之真諦，將“國(guó)”之廣博與“緣”之包容有機(jī)鏈接，將“國(guó)”之至尊與“緣”之至善完美結(jié)合，主張國(guó)強(qiáng)緣盛、協(xié)和萬邦，倡導(dǎo)事在緣隨、眾緣和合，弘揚(yáng)人本精神。以“成大事，必有緣”的品牌價(jià)值主張，推動(dòng)人心向上，鼓勵(lì)事業(yè)有成，呼喚有緣相助，祝福美好前程，并成為“中國(guó)十大高端商務(wù)白酒”之一。

  然而放眼當(dāng)下，中國(guó)以緣文化為酒品牌內(nèi)涵及訴求的白酒可謂數(shù)不勝數(shù)，不僅各種地方品牌在做緣文化酒，幾大大型白酒品牌也在主品牌之外打起了緣文化的旗幟。本人隨手百度一下，就有安徽樅陽(yáng)縣的安徽緣酒集團(tuán)、四川成都的好緣份酒業(yè)、內(nèi)蒙古威林酒業(yè)的圓緣酒、古井的金紅緣、洋河的貴人緣、西鳳的友緣酒、伊力特的圓緣（家緣、品緣）。實(shí)際以緣文化為酒品牌的還有很多很多，在此不再列舉。

  從產(chǎn)品細(xì)分角度來看，緣酒、內(nèi)蒙古威林酒業(yè)的圓緣酒、好緣份酒、伊力特圓緣（家緣、品緣）、古井的金紅緣都是基本沒有進(jìn)行細(xì)分。其中緣酒、古井的金紅緣在中華緣文化之外，將感恩文化融入其中，與其他緣文化酒品牌實(shí)現(xiàn)了一定的品牌區(qū)隔。內(nèi)蒙古威林酒業(yè)的圓緣酒提出“有喜事，喝圓緣”，似乎更接近金六福的品牌內(nèi)涵定位。今世緣是細(xì)分的婚宴用酒市場(chǎng)，國(guó)緣是細(xì)分的高端商務(wù)用酒市場(chǎng)。西鳳的友緣酒是細(xì)分的交友市場(chǎng)，提出打造“中國(guó)友文化第一酒品牌”。洋河的貴人緣是細(xì)分的商務(wù)、禮品市場(chǎng)等。

  緣文化酒泛濫，一方面是中國(guó)企業(yè)整體品牌現(xiàn)狀的縮影，當(dāng)一個(gè)品牌在某方面探索并取得成功后，大家紛紛效仿，打擦邊球。這會(huì)有兩種結(jié)果，一是大家共同做大，形成多層次性市場(chǎng)，良性發(fā)展；還有一種結(jié)果，就是后來者跟風(fēng)泛濫，把整個(gè)市場(chǎng)都做砸了。另一方面，緣文化酒的泛濫也與一些酒企的品牌保護(hù)意識(shí)缺失，防御性品牌注冊(cè)不到位有關(guān)。

  酒企以緣文化為品牌，有些屬于以緣文化為主打的，如安徽緣酒集團(tuán)，定位為“打造中國(guó)緣文化酒領(lǐng)袖品牌”其企業(yè)文化為“誠(chéng)信、創(chuàng)新、感恩、結(jié)緣”，廣告語為“有緣喝緣酒”。其他如今世緣酒業(yè)、四川成都好緣份酒業(yè)等都是將緣文化酒作為主打。

  營(yíng)銷中將企業(yè)的產(chǎn)品分為主流上量產(chǎn)品、高端形象產(chǎn)品、主力利潤(rùn)產(chǎn)品和進(jìn)攻防御產(chǎn)品。像洋河的貴人緣、古井的金紅緣、西鳳的友緣酒等，都有自身的主打品牌，只是將緣文化酒作為進(jìn)攻防御性產(chǎn)品或補(bǔ)充型產(chǎn)品的。

  但伊力特是個(gè)例外，伊力特以圓緣（家緣、品緣）為副品牌的酒幾乎占到其主要酒品牌的一半，低端的伊力老朋友，如果深究下，其實(shí)也是搞的“友緣”的品牌內(nèi)涵。其余的中高端品牌還有伊力王·中國(guó)紅、伊力王·寶石藍(lán)、伊力王·云中漫步、伊力王·旗艦、伊力王·八音盒、伊力紅王·三十年窖藏、伊力藍(lán)王·三十年窖藏，這些主副品牌基本也占伊力主要酒品牌的一半。因而主打緣文化的副品牌在伊力的白酒產(chǎn)品中是占到較大比例的，這與伊力特“英雄本色”的品牌內(nèi)涵定位不是很統(tǒng)一。

  長(zhǎng)期以來，新疆以“軍墾文化”為代表的大部分白酒品牌一直以拓荒西部為精神寫照，伊力特也不例外。但這種“英雄本色”文化的宣傳，給人的感覺多少有點(diǎn)過時(shí)和空洞。如果是成吉思汗家鄉(xiāng)出產(chǎn)的酒，用“英雄本色”作為品牌內(nèi)涵，給人的感覺則更為妥帖。與伊力特同產(chǎn)一鎮(zhèn)的肖爾布拉克酒用地名作為品牌名，以賣地域特色酒作為品牌推廣的利器，其實(shí)是很聰明的。因?yàn)槠放莆幕推放苾?nèi)涵可以被效仿，但地域特色無法被輕易復(fù)制，只要將該地域名注冊(cè)成為自身品牌的專享，雙溝、湯溝、高溝當(dāng)年都走的這條路線。

  肖爾布拉克鎮(zhèn)是新疆著名的豐水區(qū)，年均降水量是全疆年均的兩倍。純凈的天山冰川融水，千萬年來，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，經(jīng)由400米厚的天山沉積層巖的過濾，匯聚成鞏乃斯河——這條國(guó)內(nèi)少數(shù)幾-全球品牌網(wǎng)-條沒被污染的源頭水，日夜奔流在肖爾布拉克這塊神奇的土地上，從而構(gòu)成了肖爾布拉克鎮(zhèn)獨(dú)特的釀酒水源。肖爾布拉克地區(qū)氣候溫和濕潤(rùn)，年均農(nóng)耕期250天左右，年日照時(shí)數(shù)達(dá)2700小時(shí)左右，是天然的糧倉(cāng)。豐富的積溫和充沛的光源使這里生長(zhǎng)的釀酒高粱、玉米、冬小麥和豌豆等糧食，糖份積淀充分，勁道十足，顆粒飽滿，從而決定了肖爾布拉克系列好酒的純糧釀造的優(yōu)秀品質(zhì)。肖爾布拉克所在的新源縣，是新疆這個(gè)離海洋最遠(yuǎn)的省份，被廣泛的大陸性氣候包圍中的唯一的海洋性氣候，這一奇特的地理氣候現(xiàn)象是因?yàn)闄M亙的南北天山猶如伸展的雙臂，呵護(hù)著肖爾布拉克鎮(zhèn)數(shù)萬平方公里沒有任何污染的土地，使該區(qū)域形成了一個(gè)天然閉合的生態(tài)環(huán)境，這里溫暖濕潤(rùn)的氣候，特別適合釀酒微生物的繁衍與純化。在新疆民間也有著“新疆的好酒在伊犁，伊犁的好酒在肖爾布拉克”的說法。
就目前的品牌傳播來講，肖爾布拉克酒的“新疆酒鄉(xiāng)——肖爾布拉克”的品牌形象傳播可謂技高一籌，但在產(chǎn)品線和渠道上，尤其是在終端銷售上，肖爾布拉克酒尚未能夠與伊力特發(fā)生正面的交鋒。其實(shí)伊力特也不能因?yàn)樾柌祭司瓢焰?zhèn)名給搶了，就在地域文化傳播上無法作為、無所作為。“伊力”本來就是“伊犁”的諧音，“特”是特曲的意思，伊力特傳播以伊犁為背景的地域酒文化，其實(shí)不比肖爾布拉克酒勢(shì)弱，因?yàn)橐晾绲闹炔槐刃柌祭藙?shì)弱。《肖爾布拉克》作為一部小說和電影的傳播，已經(jīng)是近30年前的事情了。刀郎2004年末的專輯《喀什噶爾胡楊》中有《肖爾布拉克》一歌，但《肖爾布拉克》并不是刀郎傳唱最廣的歌曲。而林則徐發(fā)配伊犁的典故，歷史書中多有提及。林則徐抗英有功，卻遭投降派誣陷，被道光帝革職，“從重發(fā)往伊犁，效力贖罪。”他忍辱負(fù)重，道光二十一年踏上戍途。當(dāng)與妻子在古城西安告別時(shí)，他滿腔憤怒下寫了“茍利國(guó)家生死以，豈因禍福避趨之”的激勵(lì)詩(shī)句。伊犁作為新疆的知名城市，其邊疆風(fēng)情和特殊地理為名酒的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)，并且伊犁也是包含肖爾布拉克鎮(zhèn)的，是個(gè)更為廣泛的概念。伊力特在大力宣揚(yáng)伊犁的同時(shí)，注上“產(chǎn)地：伊犁·肖爾布拉克”，就可以避免與肖爾布拉克酒品牌宣傳撞車的問題，又能起到互相碰撞共鳴，共同做大地域酒的目的。因?yàn)橹袊?guó)酒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)就是同一個(gè)地域中同時(shí)出產(chǎn)多個(gè)名酒，川酒如此，蘇酒也是如此。至于伊力特更為具體的品牌內(nèi)涵可以在地域特色的基礎(chǔ)上重新歸納、提煉。