●中國白酒隨中國經濟的飛速發展而增長，這與人們幾千年來的白酒消費習慣是密不可分的。正是這種習慣的代代相傳，并逐漸加強，才有了今天白酒產銷兩位數的增長。傳統消費習慣成就了今天白酒的鼎盛轉向。

　　●中國釀酒工業在“十二五”期間規定，產量原則上控制在10%左右的增長，但2011年的增長已經超過這一指標。白酒由于產能擴張迅速，到產供嚴重失調的時候，行業競爭加劇將是另一種必然轉向，面臨產業洗牌將是不可回避的現實。

　　●隨著新生代白酒消費群體的增加，新生代白酒消費者對白酒消費提出了更加健康、科學、文明飲酒的要求，這也將成為白酒未來消費的第三種必然轉向。

　　又是一年歲末時，人們再次將目光聚焦在了白酒這個備受關注的熱門行業上。2011年中國白酒在產銷、價格的“漲”聲中，再次迎來了消費的黃金期和央視的“限酒令”，有人質疑酒企的漲價做法會給自己的發展穿上“枷鎖”，有人甚至為這個“國粹”的未來憂心忡忡。經過造酒、賣酒時代，現已步入健康喝酒時代的中國白酒，在快速增長的今天，將要面對一個什么樣的變局，增長方式是否會轉向，若轉向，又將轉向何方呢？這不僅是好奇的喝酒人十分關心的話題，也是釀酒人極為關注的行業發展動向。借《四川經濟日報》這個平臺，淺談一下本人的洞察分析。

　　白酒行業繼續向好

　　近日，中國釀酒工業協會理事長王延才在貴州仁懷市舉辦的“中國白酒行業可持續發展研討會”上介紹，今年前9個月，我國白酒總產量達714.05萬千升，同比增長29.2%；白酒行業完成銷售收入2483.55億元，同比增長39.02%。由此看來，中國白酒又將在產銷兩位數的增長形勢下結束2011年，這也是中國白酒業自2003年觸底反彈以來，連續第九個年頭保持了增長。那么，白酒產業增長向好的原因究竟是什么呢？

　　首先，白酒一直是人們生活、交際應酬中必不可少的消費品，尤其在交際日益頻繁的今天，對白酒的依賴就顯得更加強烈。其物質和精神文化賦予消費者的面子、品牌、品質意識與日俱增，一點也沒有減弱的跡象，這就促使白酒奮力向高端方向發展。

　　其次，有人認為，隨著啤酒、洋酒、紅酒的日益興起，必定搶走白酒市場。其實這一論斷也是站不住腳的。分析其原因，雖然啤酒價廉量大，但在交際中，始終上不了臺面；身披洋裝的洋酒雖貼上了進口標簽，但其口感的不對位，消費者難以接受；各種紅酒雖顯高雅，但卻達不到商務需要的喝酒氛圍，往往也被拒之門外。

　　中國白酒隨中國經濟的飛速發展而增長，這與人們幾千年來的白酒消費習慣是密不可分的。正是這種習慣的代代相傳，并逐漸加強，才有了今天白酒產銷兩位數的增長。傳統消費習慣成就了今天白酒的鼎盛轉向。

　　白酒人均消費量增長有限

　　說到未來白酒人均消費量增長有限，主要從以下幾個方面可以預見這一結果。

　　一是未來中國人口減少，喝酒量會下降。2010年第六次全國人口普查公告顯示，中國人口老齡化提前等跡象表明，未來飲酒人口將大幅減少。在相對人口數量下，人口減少，致使每年人均飲酒量也將呈下降趨勢，會遠遠低于現在的增長比例。

　　二是政務商務宴請用酒量有限。在世界經濟潮流中，中國經濟發展會一直向好，這是不可爭的事實，政務商務應酬亦會更加頻繁，但這種應酬喝酒量也是有限的。參加應酬的喝酒人幾乎天天喝酒，從生理角度講，天天喝酒會使身體對酒精的承受能力達到一定的極限，所以這種方式的增長也是有限的。

　　三是朋友聚會喝酒增長有限。在白酒消費中，朋友聚會是其中的一種消費方式。隨著人們物質文化水平的提高，朋友聚會講究的是喝出檔次，飲出品位，而不再是以量取勝，因此，這種聚會使白酒的消費量增長也是有限的。

　　四是雖白酒銷量有限，但白酒價格和銷售收入會持續增長。2003年白酒觸底反彈以來，連續九個年頭保持了價格增長。這一方面基于白酒釀造原材料、儲存、運輸、人工成本的增長；一方面源于人們對白酒產品消費檔次的提高，但這種增長不會太快，整體會趨向物價的通漲水平。未來白酒在銷量增長有限的趨勢下，價格保持繼續增長，致使每年的銷售收入有可能實現增長，這也是白酒的一種必然轉向。

　　白酒要警惕產能過剩

　　近年來，中國白酒在各地政府的涉足下，開始走集群化發展之路。全國白酒以川、黔、魯、蘇、皖五大產業集群優勢最為明顯。隨川酒“中國白酒金三角”戰略，貴酒“國酒金三角”戰略，蘇酒并購集團成立的層層推進，各地白酒園區、名鎮大量涌現，以“名酒—名鎮—名企”、推動現代名鎮建設、實現“三代聯動”、城鄉統籌發展的新模式席卷而來。

　　在“中國白酒金三角”政策刺激下，五糧液的白酒工業園、瀘州老窖的瀘州酒業集中開發區、劍南春的綿竹工業集中發展區、水井坊的邛崍名酒工業園、沱牌的生態工業園等四川白酒產業園區如雨后春筍般迅速崛起。包括高洲、紅樓夢、金六福等在內的眾多品牌企業也大刀闊斧地開始了廠區或跨區擴建、新建。而因各園區大力招商，川外名酒也紛紛斥巨資在這些區域內建廠生產。貴酒在觀戰四川白酒產業迅猛發展的同時，也不甘示弱，相繼出臺規劃了茅臺鎮國酒工業園、仁懷市醬香白酒聚集區、仁懷名酒工業園區，欲巨資集中產業發展。為抱團發展，2010年洋河并購雙溝開始了打造中國“酒都”。從白酒生產、酒類包裝、倉儲到物流配送，各地都力圖通過產業集群化，提升白酒產業效益和區域的重要文化地位。因此，白酒擴能發展也成為各地政府、酒企園區建設、招商的頭等大事，最終使各地產能與產業演變成為產能過度擴大，產業趨于過剩的狀態。

　　根據“十二五”規劃顯示，在首次突破200萬千升，提前兩年實現千億產業目標的基礎上，未來3年四川白酒將再創第二個千億產值的發展目標，力爭川酒在2013年實現2000億元產值，2015年實現2500億產值。2010年，中國白酒銷售收入2700億元。也就是說，未來五年間，四川白酒的產量將是現在全國人民已喝掉的白酒量。貴州計劃到2015年，白酒產量將達到80萬千升，在現有40萬千升的基礎上新增產能一倍。2010年蘇酒用40億元開始基酒、包裝物流技改擴能建設，技改后的產能將超過10萬千升，正式躋身行業三甲。

　　在中國白酒業中，無論是川貴板塊、蘇酒板塊、鄂酒板塊、皖酒板塊，還是其他區域性品牌都在第一時間緊抓擴能機會，大舉進入下一個期望的發展目標。

　　中國釀酒工業在“十二五”期間規定，產量原則上控制在10%左右的增長，但2011年的增長已經超過這一指標。前9個月，全國白酒制造企業實現產量714.05萬千升，同比增長29.2%。盡管四川白酒產業目前看似基本處于正常，但卻已有過熱、過剩趨勢存在。

　　白酒由于產能擴張迅速，到產供嚴重失調的時候，行業競爭加劇將是另一種必然轉向，面臨產業洗牌將是不可回避的現實。

　　白酒消費不存在代際的問題

　　中國白酒文化以言傳身教的方式傳承五千年，雖中國人口結構未來將面臨老齡化的挑戰，但這種根植于消費者心中的一種傳統而持久的消費習慣，不會因人口增減速度的變化而改“習”換代，它會像人體基因一樣一代代傳承下去。

　　究其原因，首先，白酒是一種社會產品，人們在消費時不僅賦予了美好的物質屬性，更重要的是傳承了中國幾千年的飲酒文化和精神屬性。人類正因為深深的體驗到白酒的這兩種有利自身的屬性，才會世代相傳，永不停止。

　　其次，白酒是一種個人消遣功能很小的產品。人類為了共同利益、價值觀和目標聯盟在一起構成了社會。因社會分工不同，個人在社會中所擔當的責任而不同，但所共同的是物質和精神需求。白酒自誕生以來，就被人類認為是一種共同的物質和精神財富，只有人們在高興或情緒悲傷時，白酒的物質和精神屬性才會釋放到最大。在現實生活中，白酒消費往往以一種群體活動進行，而個人消費卻很少。這就決定了白酒不同于其他酒類，是一種個人消遣功能很小的產品。

　　第三，白酒消費只有年齡問題，沒有代際問題。一般消費者在20歲時，不是不會喝酒，而是沒有這個年齡段的人喝酒的場合。到30歲時，年輕人變為成年人，進入社會的核心圈層后，為使自己能更快地得到社會圈子的認可，或更好地溝通交流，喝白酒就成為一種必然。就像小時不穿西裝，成人當領導后就必須穿西裝才能彰顯個人尊崇社會價值觀一樣，這種社會價值觀，成人必須尊崇。白酒消費只有年齡問題，而沒有代際問題。

　　第四，新生代白酒消費選擇增多了。中國白酒經過近30多年的發展，無論從品牌、品質上都呈現出多品種、多香型、多口感的良好發展形式，這對于新生代白酒消費者來說也是一件好事，品種多了，選擇方向寬了，消費時所選擇的場合就更多了。近年來，雖然啤酒、紅酒、洋酒發展迅速，但白酒在國人心中的地位是不可替代和改變的。

　　隨著新生代白酒消費群體的增加，新生代白酒消費者對白酒消費提出了更加健康、科學、文明飲酒的要求，這也將成為白酒未來消費的第三種必然轉向。

　　作者簡介

　　馬斌，1975年出生，畢業于新加坡國立大學管理學院MBA專業。自2004年12月出任綿陽豐谷酒業公司總經理以來，在這位“中國白酒界第一海歸”的帶領下，豐谷酒業持續攀升、穩健跨越，經營業績連年保持30%以上高增長，成為綿陽納稅前三強，企業先后榮膺“中國馳名商標”、“中國白酒工業百強企業”、“全國食品工業優秀龍頭食品企業”、“中華老字號”和“川酒新金花”等殊榮。在他的主持下，去年4月，豐谷酒業創造性地研發出了榮獲“四川省科技進步獎”的中國高檔白酒第三大品評標準“低醉酒度”，業內專家與權威認為“該成果開創了中國白酒行業"低醉酒度"新紀元，標志著中國白酒行業正向著人性化、科學化、規范化發展，對于促進白酒行業健康發展和走向世界具有不可估量的作用！”。他個人也于近年先后獲得“四川省勞動模范”、“四川省十大杰出青年經濟人物”、“四川釀酒業營銷大師”等殊榮。