2012年央視廣告招標(biāo)大會(huì)競(jìng)購(gòu)部分日前落幕，總額創(chuàng)18年來新高，其中少不了瘋狂的白酒業(yè)推波助瀾。有消息稱，茅臺(tái)終于以4.43億元拿下央視標(biāo)王，而去年則是五糧液（行情，資訊）力壓茅臺(tái)。然而，此后又傳出真正的央視標(biāo)王其實(shí)是郎酒，2012年郎酒集團(tuán)在央視廣告投放金額已超過6億元。

    “郎酒今年的銷售將突破100個(gè)億。”郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政在招標(biāo)會(huì)后的一句話更是撕開了激烈爭(zhēng)奪央視廣告背后白酒業(yè)三強(qiáng)之位爭(zhēng)奪的劍拔弩張。

    雖然央視半月前的“限酒令”聲猶在耳，但是這場(chǎng)廣告大戰(zhàn)背后，展現(xiàn)的是更加瘋狂的白酒市場(chǎng)生態(tài)：廣告為王，錢能砸出一片市場(chǎng)。然而在白酒限價(jià)與限酒“雙限”之下，金錢鋪就的路子，還能走多遠(yuǎn)？

    “限酒令”現(xiàn)反彈效應(yīng)，推動(dòng)行業(yè)加速集中

    盡管央視在公布限制白酒廣告的信息時(shí)強(qiáng)調(diào)這并非為了抬高即將召開的廣告招標(biāo)大會(huì)白酒企業(yè)的競(jìng)購(gòu)價(jià)，但事實(shí)上，壓縮廣告資源的“反彈效應(yīng)”充分顯現(xiàn)出來。按照“限酒令”的要求，從明年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)播放商業(yè)廣告，其他白酒企業(yè)則只能播出形象廣告。央視旗下各個(gè)頻道每天的白酒廣告不得超12條。

    受廣告資源被壓縮的影響，白酒企業(yè)紛紛抬高了投標(biāo)的價(jià)格。茅臺(tái)接連拋出1.35億元、1.02億元、0.85億元、1.21億元的報(bào)價(jià)，由此攬走了第一、第二、第三、第五時(shí)段的“新聞聯(lián)播”報(bào)時(shí)組合的廣告，半個(gè)小時(shí)內(nèi)就花掉了4.43億元，被冠以“標(biāo)王”之稱。郎酒雖然在當(dāng)天的招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)僅投得2億左右的標(biāo)，但是加上其續(xù)簽去年的廣告、網(wǎng)簽等形式也取得4億央視廣告蛋糕，成為白酒企業(yè)央視廣告搶奪最大的贏家。劍南春經(jīng)過激烈的競(jìng)價(jià)后，以1.3億元拿下了新聞聯(lián)播第六個(gè)單元的報(bào)時(shí)廣告標(biāo)的。

    據(jù)了解，《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合全是白酒企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，最終中標(biāo)總金額6.56億元，比標(biāo)底價(jià)平均溢價(jià)188%，白酒“灌醉”央視的說法在業(yè)績(jī)廣為流傳。如此大手筆的投入，央視廣告招標(biāo)會(huì)于白酒行業(yè)而言幾乎成了幾大行業(yè)巨頭的豪門盛宴。“廣告資源向巨頭集中，意味著中小型企業(yè)完全失去了央視這個(gè)平臺(tái)，對(duì)其知名度的傳播、業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)都起著嚴(yán)重的阻礙作用。”中投顧問食品行業(yè)研究員周思然在接受南都記者采訪時(shí)表示，此舉或?qū)⒓铀傩⌒推髽I(yè)的淘汰進(jìn)程，提升白酒行業(yè)的集中度。

    行業(yè)向大品牌集中的趨勢(shì)已經(jīng)逐漸明顯，“產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、品牌集中、集群強(qiáng)勢(shì)是近年白酒行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。”中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才日前在一個(gè)白酒發(fā)展研討會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，前9個(gè)月，白酒行業(yè)完成銷售收入2483.55億元，同比增長(zhǎng)39.02%.據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1607家，行業(yè)資產(chǎn)總額2259億元，生產(chǎn)白酒960萬千升；工業(yè)總產(chǎn)值2793.3億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)351億元。

    白酒探花之位拼搶激烈

    各大白酒企業(yè)紛紛抬高央視廣告競(jìng)價(jià)有著行業(yè)的共通點(diǎn)，但卻因郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政所透露的郎酒2011年的銷售數(shù)據(jù)而對(duì)行業(yè)三甲的排名產(chǎn)生了令人遐想的無限空間。

    按照目前白酒行業(yè)的排位，茅臺(tái)和五糧液是行業(yè)當(dāng)之無愧的前兩強(qiáng)，今年預(yù)計(jì)兩家的銷售均在200億元的級(jí)別之上。

    洋河在2010年上半年整合雙溝酒業(yè)之后以黑馬的姿態(tài)成功超越瀘州老窖（行情，資訊），2010年其營(yíng)業(yè)收入達(dá)到76.19億元，同比增長(zhǎng)90.38%，正式躋身行業(yè)老三之位。

    然而，洋河的老三之位還沒有坐穩(wěn)，另一匹黑馬又以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖了出來。“2007年郎酒銷售額為13.5億，2008年上升至20億，2009年的銷售額達(dá)35億，去年的數(shù)字為58億，而今年總體銷售即將突破100億。”李明政告訴南都記者。據(jù)2011年三季報(bào)白酒上市公司的業(yè)績(jī)公告顯示，今年1-9月，五糧液和茅臺(tái)分別以156.49億和136.42億居于上市公司業(yè)績(jī)前兩位。而洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入93.28億，同比增長(zhǎng)74.6%，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)92.4%至30.31億元，居于上市公司的第三位；瀘州老窖排名第四，今年1-9月，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為56.28億和21.13億，同比分別增長(zhǎng)49.48%和30%.而山西汾酒（行情，資訊）則以35.64億排名第五，與瀘州老窖在營(yíng)業(yè)收入上僅有兩億的差距。

    從目前的業(yè)績(jī)看來，今年洋河和郎酒將步五糧液和茅臺(tái)的后塵，雙雙擠進(jìn)銷售100億陣營(yíng)已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑椤?009年至2011年，郎酒銷售額的增長(zhǎng)幅度分別為75%、65.7%和72%，如此連續(xù)的高速增長(zhǎng)讓行業(yè)為之一驚。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理布局以及巨額的廣告宣傳投入對(duì)郎酒高速增長(zhǎng)功不可沒。記者了解到，在“中國(guó)郎”品牌概念之下，郎酒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)“群郎戰(zhàn)略”，形成了高端醬香、高端兼香，中低端濃香的架構(gòu)，這是在眾多名酒中唯一能做到“一廠三香”的品牌。醬香型白酒圍繞紅花郎主打高端市場(chǎng)，兼香型以新郎酒構(gòu)成主力品種發(fā)力中高端市場(chǎng)，而低端市場(chǎng)則由濃香型“郎牌特曲”把控。“新郎酒目前的銷售已經(jīng)占據(jù)郎酒整體銷售10%的份額。”據(jù)李明政透露。

    百億陣營(yíng)中，茅臺(tái)和五糧液的地位幾乎不可撼動(dòng)，是洋河成功捍衛(wèi)老三的地位還是郎酒以黑馬的姿態(tài)上位，或者是昔日的行業(yè)老三瀘州老窖成功扳回一城？從目前三者公布的數(shù)據(jù)來看尚難定奪，不過可以肯定的是幾乎旗鼓相當(dāng)?shù)难蠛雍屠删茖⒃跔?zhēng)奪白酒業(yè)“探花”之位中正面交鋒。

    對(duì)于明年的市場(chǎng)，郎酒已經(jīng)提前在營(yíng)銷推廣上開始謀劃。“明年在央視廣告投放增至6個(gè)億，是考慮推出了兼香型白酒和濃香型白酒新品推廣的需要，6億廣告將攤分置醬香型、濃香型和兼香白酒的營(yíng)銷中。”李明政告訴記者。

    在分析雙方競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)時(shí)，周思然表示，均有爭(zhēng)奪老三位置的資格，但短期內(nèi)郎酒還難以超越洋河。“郎酒具有豐富的原酒資源，更為個(gè)性化的產(chǎn)品和現(xiàn)代化的產(chǎn)品文化內(nèi)涵獲得消費(fèi)者的普遍關(guān)注，但遲遲不上市削弱了企業(yè)的變革動(dòng)力；而洋河具備良好的管理系統(tǒng)、豐富的人才資源和較強(qiáng)的作戰(zhàn)能力，但基酒不足、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的缺陷將阻礙其快速發(fā)展進(jìn)程。”

    對(duì)于瀘州老窖，周思然認(rèn)為實(shí)力相對(duì)洋河和郎酒較弱。“瀘州老窖也具備豐富的原酒資源，但它存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的劣勢(shì)，在產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、人才的培養(yǎng)方面都存在一定的差距。”

    記者觀察

    白酒廣告大戰(zhàn)背后的營(yíng)銷思變

    “央視廣告投放門檻的提高，迫使那些資金實(shí)力較弱的企業(yè)要放棄對(duì)央視廣告資源的渴求，轉(zhuǎn)而要調(diào)整自己的營(yíng)銷思路，尋求一條獨(dú)特的營(yíng)銷路線，”周思然認(rèn)為，企業(yè)可選定區(qū)域市場(chǎng)，逐個(gè)突破，采取地方電視和地面?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合的方式，并借助網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、贊助活動(dòng)等多種形式加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的印象。

    “白酒企業(yè)在終端營(yíng)銷推廣的手法比較粗，比如通過廣告狂轟濫炸。”俊濤名煙名酒連鎖董事長(zhǎng)張健偉表示。

    在營(yíng)銷轉(zhuǎn)型方面，傳統(tǒng)的酒水經(jīng)銷商已經(jīng)先行一步。作為位列五糧液銷售三強(qiáng)的經(jīng)銷商，建發(fā)酒業(yè)盡管從2004年一直運(yùn)營(yíng)著五糧液的系列產(chǎn)品，但從2006年開始其多元化發(fā)展的方向已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，一個(gè)月之前，建發(fā)啟動(dòng)了龐大的專賣店開拓計(jì)劃，計(jì)劃在3-5年內(nèi)在全國(guó)開設(shè)1000家以瑪茜命名的進(jìn)口葡萄酒專賣店。

    張健偉認(rèn)為，白酒推廣模式要轉(zhuǎn)變，應(yīng)該學(xué)習(xí)洋酒細(xì)膩的運(yùn)作模式。“洋酒在推廣上更注重文化的傳播，比如洋酒通過贊助音樂會(huì)、高爾夫等系列符合其品牌內(nèi)涵的活動(dòng)，不斷提升其在消費(fèi)者心目中的品牌形象，而且這種贊助具有連續(xù)性。另外，洋酒品牌往往熱衷于舉辦各種高端客戶的現(xiàn)場(chǎng)品酒會(huì)，給經(jīng)銷商提供活動(dòng)用酒，這些都是深度的推廣模式。”