“喝酒是文化行為。白酒并不單單是一種物質(zhì)消費品，更是一種精神消費品，是人類情感的寄托載體。因此，做白酒必須做文化。”

        3月18日，首屆中國白酒金三角高峰論壇在瀘州酒城賓館舉辦。參加此論壇的著名宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國人民大學(xué)國際貨幣研究所理事兼副所長、國際貨幣金融機(jī)構(gòu)官方論壇顧問委員會副主席、《環(huán)球財經(jīng)》總編輯向松祚和北京大學(xué)中文系教授兼博士生導(dǎo)師、國家文化部酒文化學(xué)術(shù)顧問孔慶東在演講中這樣認(rèn)為。

        2008年，四川省省委、省政府提出了要打造“中國白酒金三角”的戰(zhàn)略構(gòu)想，其目的是為了弘揚中國酒文化，打造中國的“波爾多”國際品牌，讓川酒更多地進(jìn)入國際市場。近年來，瀘州立足自身優(yōu)勢，借力川酒全面振興的東風(fēng)，緊緊圍繞打造“中國白酒金三角核心腹地”的戰(zhàn)略目標(biāo)，堅定不移地把酒業(yè)作為瀘州的“一號產(chǎn)業(yè)”傾力打造。“十一五”期間，瀘州酒業(yè)高速發(fā)展，年均增幅達(dá)53.6%，酒業(yè)銷售收入從2005年的41.2億元躍升至2010年的352億元；利稅年均增幅高達(dá)58.8%，利稅總額達(dá)82億元。酒業(yè)，已經(jīng)成為瀘州經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中地位和貢獻(xiàn)均不可替代的第一支柱產(chǎn)業(yè)。

        那么，要怎樣加快建設(shè)“酒文化”主題形象城市的步伐，提升釀酒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力和市場占有率，實現(xiàn)跨越式發(fā)展？

        不能讓白酒“老”了

        向松祚介紹說，現(xiàn)在紅酒、洋酒在高端人士、年輕人中消費增長很快，年輕一代消費者正被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒尤其是高端白酒正在不斷失去一批批年輕一代消費者，白酒消費人群正趨老齡化，高端白酒正趨官方化貴族化。

        據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2010年1-11月我國進(jìn)口葡萄酒2.6億升，價值11.3億美元，分別比2009年同期增長58%和53.9%；進(jìn)口均價每升4.3美元，下降2.6%。有關(guān)人士分析認(rèn)為，2010年以來，高端白酒價格不斷攀升，受此影響，部分國內(nèi)消費者尤其年輕一代的消費者可能會改喝進(jìn)口葡萄酒。此外，近年來我國持續(xù)下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅稅率，進(jìn)口葡萄酒價格不再高不可攀，不但刺激了葡萄酒進(jìn)口量的增長，也促進(jìn)了葡萄酒在年輕人群中的消費增長。

        白酒“老”了嗎？白酒如何贏得未來？

        從兩位專家、學(xué)者的演講中我們不難悟出一些道理：除正確的市場定位外，第一，我們要明白白酒是一種典型的精神產(chǎn)品。酒體本身是一種高度同質(zhì)的物質(zhì)，白酒消費，是一種從物質(zhì)到精神的滿足過程，落腳點是精神。越是其中的高消費，越是為了達(dá)到某種精神上的滿足。所以，白酒營銷必須瞄準(zhǔn)人的精神世界。第二，因為白酒是精神產(chǎn)品，所以必須隨著一代一代新消費者精神的改變而改變。白酒一切與生俱來的所謂的歷史和文化，都要看能不能與消費者共鳴共舞，否則就是腐朽無用的。

        這令我們注意到我們的營銷有時過分關(guān)注工藝，過分關(guān)注地域，過分關(guān)注年份，過分關(guān)注酒窖的差異，唯獨不關(guān)注這些差異與消費者的精神需求有多少關(guān)系。而這些差異和個性，對于絕大多數(shù)消費者來說微不足道，甚至根本區(qū)別不出來。否則，秦池不會瘋狂地暢銷，傳統(tǒng)名牌白酒不會屢遭假冒而又屢禁不止。

        另外，面對洋酒和葡萄酒的異域文化和品牌營銷，一些白酒品牌拿起了遠(yuǎn)離消費者的歷史與之對抗；我們的營銷有時像個歷史學(xué)家和考古工作者，一頭扎進(jìn)歷史，用酒的歷史、酒的文化代替今天的現(xiàn)實和文化，代替當(dāng)代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，偏偏不去洞悉社會變化，不去關(guān)心當(dāng)今消費者的生活形態(tài)，不去體察消費者情感，不去尋找與消費者共鳴的精神。

        如果白酒營銷不走進(jìn)當(dāng)代新興消費者的精神世界里去營銷，那么一切努力都是短效的、零亂的、沒有核心的和陰錯陽差的，無論多么華麗炫目，都會歸于同質(zhì)和平靜。

  傳統(tǒng)消費者可能注重歷史的認(rèn)同感，而對年輕消費者，必須與他們同呼吸共歡樂，與他們共鳴同舞，而不是讓他們回憶。從白酒產(chǎn)品、白酒品牌到飲酒文化都要變，要年輕化、時尚化。

        做好做優(yōu)“酒文化”

        中國“白酒”能夠真正走向世界嗎？中國“酒文化”如何才能成為世界的文化？向松祚、孔慶東兩位專家、學(xué)者的演講都涉及了這類問題，并且他們認(rèn)為白酒要立足中國，走向世界，而酒是文化的最佳載體，要利用我們的名酒，把中國的優(yōu)秀文化傳播到世界。 

        向松祚、孔慶東談到，中國雖然是釀酒大國，釀酒史也很長，中國白酒還與白蘭地、威士忌并稱為世界三大烈性酒，但中國卻是一個酒品牌小國。究其原因，是中國白酒的文化營銷水平不高，而中華文化源遠(yuǎn)流長5000年啊，真的是很遺憾很可惜的事情。

        中國古代“酒文化”很發(fā)達(dá)。古人飲酒要行酒令，或借酒吟詩作賦，斗酒詩百篇的李白留下了許多與酒有關(guān)的佳作吟唱至今；煮酒論英雄、杯酒失兵權(quán)、霸王別姬、大風(fēng)歌、貴妃醉酒等文藝作品無不與酒有關(guān)；何以解憂，唯有杜康；勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人；明月幾時有，把酒問青天……這些詩句都代表了人們對某種具體情感的寄托，于是，千古以來，酒就作為中國人的情感載體而流傳不息。我們要把抽象的文化和這種具體的情感在營銷活動中鏈接起來，并形成現(xiàn)實銷售力。

        所以，要做白酒必須做文化，也就是所謂的“酒文化”。而中國白酒未來的發(fā)展將是文化制勝、品牌制勝、品質(zhì)制勝。只有那些能適應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有能力進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新的名優(yōu)白酒企業(yè)才能進(jìn)一步發(fā)展。

        在具體的品牌建設(shè)或者市場競爭中，必須把“酒文化”具象化，才能與品牌聯(lián)系起來，這可不是編個故事就能解決問題的。

        歷史不等于文化，更不等于“酒文化”，哪個哪個窖池歷史最久，哪個哪個企業(yè)釀酒史有幾十年甚至上百年，這又說明了什么呢?歷史是過去的事，人們喝的卻是今天的酒。

        其實歷史悠久并沒有錯，相反還是企業(yè)大作文化牌的極好載體，但關(guān)鍵看你這個“酒文化”怎么做了。

        家國同構(gòu)是中國文化的基本點之一。在古代，由家而國免不了要經(jīng)歷戰(zhàn)爭或羈旅，進(jìn)而陷入“游”的境地，于是“鄉(xiāng)愁別恨”便成為中國文化中一股強大的思潮。到現(xiàn)代，隨著改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)達(dá)及世界性交往的增加，游子的隊伍在不斷擴(kuò)大，同時隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們更加追求精神世界的滿足，而太多的分離讓人們更多體會到了孤獨和寂寞，“想家”自然成為人們排解孤獨寂寞的第一反應(yīng)。于是，一句“孔府家酒，叫人想家”深深打動了游子之心。尋常話語建立在中國“酒文化”的基礎(chǔ)上，便產(chǎn)生了巨大的市場反應(yīng)。

        “福”也是中國文化的基本點之一。百姓大眾把“幸福”當(dāng)成了最基本的精神追求之一，而這種簡單的追求卻常常要付出畢生的努力和慘重的代價，于是人們也最珍惜得之不易的幸福，對親友最深情的表達(dá)也是祝“福”。金六福準(zhǔn)確地把握了這一深層的民族情感，并把它建立在酒文化上，暢銷全國也就不足為怪了。2004年奧運期間，金六福迅速推出“為××喝彩”的全國性公關(guān)活動，一下子拉近了與地方的感情距離。自然，在2005年春節(jié)期間，金六福大賺了一把。

        北京紅星新的品牌定位“品不夠的京味，喝不夠的紅星”是白酒文化與區(qū)域亞文化緊密融合的典范之一。今天，紅星二鍋頭被稱為北京四大文化名片之一。

        中國是白酒大國，中國的白酒是文化酒，不是一種簡單的飲料。而“中國白酒金三角”中的白酒業(yè)是中國白酒的“御林軍”,是集團(tuán)主力軍，是白酒品牌的聚集。“中國白酒金三角”中的白酒業(yè)不但要從國家的戰(zhàn)略地位出發(fā)，立足中國，打造中國酒業(yè)的“波爾多”，同時要打造好我們的“酒文化”，通過酒培育文化，通過“酒文化”養(yǎng)育人。不但要讓世人在“中國白酒金三角”體驗到優(yōu)質(zhì)的高端白酒，而且要品味到優(yōu)秀的中國文化。酒走出國門， 文化也就帶出去了，我們要通過酒這個很好的文化載體，讓外國人了解中國，知道四川瀘州，知道我們的唐詩宋詞，知道我們中華民族的忠孝禮義。