五糧液與茅臺(tái)的文化都源于《易經(jīng)》中的貴和持中思想，但在演進(jìn)中二者分流，五糧液走向儒家的中庸文化，茅臺(tái)走向道家的無(wú)為文化；五糧液文化表現(xiàn)為積極進(jìn)取，剛健有為，茅臺(tái)表現(xiàn)為順其自然，無(wú)為而治。

    　作為當(dāng)今中國(guó)酒業(yè)與酒文化的“雙子”星座，雙峰對(duì)峙的五糧液與茅臺(tái)分別成為中國(guó)濃香型白酒的代表和中國(guó)醬香型白酒的代表。五糧液與茅臺(tái)成為傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的兩大酒類(lèi)品牌。

　　研究五糧液與茅臺(tái)在酒文化方面的對(duì)立統(tǒng)一性，有助于深入認(rèn)識(shí)五糧液與茅臺(tái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的文化定位，引導(dǎo)其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加突顯自身的文化優(yōu)勢(shì)，并防范二者產(chǎn)生文化方面的惡性競(jìng)爭(zhēng)，以使五糧液酒文化與茅臺(tái)酒文化在遵循市場(chǎng)規(guī)律的條件下相互補(bǔ)充、相互借鑒，使五糧液酒業(yè)發(fā)展與茅臺(tái)酒業(yè)發(fā)展齊頭并進(jìn)，在走向國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，能夠代表中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一體兩面。

文化差異

    　《易經(jīng)·系辭》中說(shuō)，“天行健，君子以自強(qiáng)不息；地勢(shì)坤，君子以厚德載物。”自強(qiáng)不息與厚德載物，成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓之所在。前者演變?yōu)槿寮业膭偨∮袨椋e極進(jìn)取的文化品質(zhì)；五糧液商標(biāo)本是對(duì)蒸餾場(chǎng)面的抽象化，五根線條表示冉冉上升的蒸氣。五糧液商標(biāo)五根線條匯聚于頂端，形成箭頭狀，體現(xiàn)出一種銳氣。茅臺(tái)商標(biāo)中的藍(lán)色使人聯(lián)想到大海，可以容納和承接宇宙之氣。

    　“輕清者上浮，重濁者下沉。”商標(biāo)通過(guò)符號(hào)顯示，成為自強(qiáng)不息和厚德載物的文化精神的載體。五糧液和茅臺(tái)，文化品質(zhì)不同，但文化之根相同，屬于并蒂蓮花、同根枝條，因而，二者在文化演進(jìn)中其表層現(xiàn)象雖然極具異質(zhì)性，但其深層文化結(jié)構(gòu)明顯具有同源性。

    　五糧液以儒家中庸文化為其文化品質(zhì)。獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境、獨(dú)有的638年明代古窖、獨(dú)有的五糧配方、獨(dú)有的釀造工藝、獨(dú)有的中庸品質(zhì)、獨(dú)有的“十里酒城”構(gòu)成五糧液的六大優(yōu)勢(shì)。五糧液以其“各味諧調(diào)，恰到好處”品質(zhì)與中庸文化和諧地結(jié)合在一起。

    　茅臺(tái)厚德載物的精神鑄就了茅臺(tái)在文化上的老成持重的風(fēng)格。在多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，茅臺(tái)長(zhǎng)期高舉“國(guó)酒”的旗幟，以此號(hào)召中國(guó)白酒市場(chǎng)。茅臺(tái)多年來(lái)致力于酒類(lèi)品質(zhì)的堅(jiān)持，力倡健康品質(zhì)，形成無(wú)可爭(zhēng)鋒的態(tài)勢(shì)，希求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為無(wú)與匹敵的酒業(yè)帝王。

“圖騰”解讀

    　五糧液的文化“圖騰”應(yīng)是五糧液鵬程廣場(chǎng)的“人面鷹身”雕塑。五糧液集團(tuán)所在地為宜賓北岸岷江邊的鷲州壩，旁邊有一山稱(chēng)靈鷲山。顧名思義，五糧液酒廠所在地在歷史上曾是一個(gè)山環(huán)水繞、飛禽眾多的江邊沙洲。《說(shuō)文》有言：“鷲鳥(niǎo)，黑色，多子。師曠曰，南方有鳥(niǎo)，名曰羌鷲，黃頭赤目，五色皆備。”《廣雅》有云：“鷲，雕也。”查詢字典，我們可知，鷲為一種猛禽，毛色深褐，體大雄壯，嘴呈鉤狀，視力很強(qiáng)，腿部有羽毛，捕食野兔、小羊等，亦稱(chēng)“雕”，屬于鷹科。五糧液給鷹裝上了人的大腦，設(shè)計(jì)出“人面鷹身”雕塑，其意為：集“人的智慧，鷹的力量”于一身，展翅高飛，永往無(wú)前。可見(jiàn)，五糧液崇尚的是一種超凡智慧和卓越行動(dòng)，五糧液的圖騰指向動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)。

    　茅臺(tái)的文化“圖騰”就是茅臺(tái)，即茅草臺(tái)。茅臺(tái)鎮(zhèn)本不叫茅臺(tái)鎮(zhèn)，茅臺(tái)歷史上為濮人居住地，因濮人歷代都在一個(gè)長(zhǎng)滿茅草的土臺(tái)上祭祖，當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)茅草臺(tái)，簡(jiǎn)稱(chēng)為茅臺(tái)。元以后，正式定名茅臺(tái)村。此后，茅臺(tái)又叫過(guò)半邊橋、云鼓鎮(zhèn)、益商鎮(zhèn)等，終因當(dāng)?shù)厝碎L(zhǎng)期習(xí)稱(chēng)茅臺(tái)難改，清朝仍更名茅臺(tái)鎮(zhèn)。按《說(shuō)文》所言：“茅，菅也。按，菅之不滑澤有毛者，可縮酒；又以為藉，藉用白茅。”茅臺(tái)的圖騰，顯示出茅臺(tái)尊重“皇天后土”，表達(dá)出先民對(duì)自然的草木和土地的敬畏和崇拜。茅臺(tái)酒廠在進(jìn)行文化打造時(shí)，著意將其引向“苞茅貢酒”歷史，使其具有“國(guó)酒”的歷史合法性。可見(jiàn)，茅臺(tái)崇尚的是一種莊嚴(yán)神態(tài)和虔誠(chéng)心理。茅臺(tái)的圖騰指向靜態(tài)、平和。

    　五糧液的“人面鷹身”圖騰，顯示了五糧液的高、遠(yuǎn)、快、準(zhǔn)，說(shuō)明了五糧液人站得高、看得遠(yuǎn)、行動(dòng)快、方向準(zhǔn)。五糧液的“觀滄海”雕塑，以5級(jí)共15個(gè)思考者的頭像構(gòu)成，頭像背面寫(xiě)著“內(nèi)外同心集雜成醇寰球玉宇任我獨(dú)行”，體現(xiàn)出五糧液在釀酒方面“恰到好處”的生產(chǎn)工藝和“自覺(jué)自由”的心靈境界。兩側(cè)刻著“打開(kāi)智慧的腦袋，發(fā)現(xiàn)無(wú)窮的奧妙”，體現(xiàn)出五糧液創(chuàng)新開(kāi)拓、不斷進(jìn)步的精神。頭像群下面是一幅展開(kāi)的世界地圖，意為五糧液人站得高、看得遠(yuǎn)，啟迪人們：“不謀全局者，不足以謀一隅”。五糧液經(jīng)常以殺伐凌厲的姿態(tài)出現(xiàn)在中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)上。

    　茅臺(tái)以其仿古大門(mén)、紀(jì)念碑式建筑、革命紀(jì)念地表達(dá)著茅臺(tái)作為國(guó)酒的身份。以其對(duì)稱(chēng)、平穩(wěn)、莊重，表達(dá)出莊嚴(yán)之氣。茅臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)和職工，在艱苦偏遠(yuǎn)的地方，營(yíng)建了一個(gè)世外桃源似的著名企業(yè)，今昔對(duì)比，容易產(chǎn)生“為有犧牲多壯志，敢叫日月?lián)Q新天”的豪情。

文化的對(duì)立統(tǒng)一

    　提升消費(fèi)者的生活水平，這是企業(yè)的神圣職責(zé)。五糧液與茅臺(tái)，正以其代表著中國(guó)傳統(tǒng)文化的一體兩面，展示著各自的風(fēng)采。五糧液與茅臺(tái)都積極向主流社會(huì)的核心價(jià)值觀靠攏，并力圖證明自己代表著最正宗、最優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)。

    　茅臺(tái)曾經(jīng)以其國(guó)酒的輝煌，在中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)上取得無(wú)以倫比的地位。五糧液市場(chǎng)覆蓋率最高，自覺(jué)不自覺(jué)地實(shí)施“對(duì)立面戰(zhàn)略”，使五糧液與茅臺(tái)在文化成為對(duì)立者。按“定位之父”艾·里斯的表述，“對(duì)立面戰(zhàn)略”就是，在市場(chǎng)中已經(jīng)有領(lǐng)先者的時(shí)候，要成為未來(lái)領(lǐng)先者的最佳策略就是成為領(lǐng)先者的對(duì)立面。

    　在高端白酒市場(chǎng)上，五糧液塑造了與茅臺(tái)截然相反的形象，將自己塑造成為“現(xiàn)代、玻璃瓶包裝、濃香型、口味淡、入口順”的濃香型白酒的代表，從而區(qū)別于茅臺(tái)在市場(chǎng)中形成的刻板印象：“傳統(tǒng)、瓷瓶包裝、醬香型、口味濃、入口辣”；從而在高端市場(chǎng)上，成為多年來(lái)真正能與茅臺(tái)對(duì)立的戰(zhàn)略性品牌。