“你知道‘中國名酒’是指哪些品牌嗎？”，面對這個問題，很多人能立刻回答出茅臺、五糧液的名字，接下來的答案就莫衷一是，各有千秋了，但眾多“美麗的錯誤”里面有一個品牌的出現(xiàn)率非常高——紅星二鍋頭，在消費(fèi)者對“中國名酒”的回答中，紅星二鍋頭的出現(xiàn)率甚至要超過某些“十七大名酒”成員。

　　紅星二鍋頭以其物美價廉、平易近人的形象而久享“民酒”盛名——屬于老百姓的酒，從“民酒”到消費(fèi)者心目中的“中國名酒”，紅星二鍋頭是如何完成這條升華之路的呢？在區(qū)域品牌紛紛崛起，眾多酒企欲求制勝高端的市場背景中，紅星的經(jīng)驗(yàn)值得探悉。  

　　“京味文化”賦予品牌張力

　　客觀地講，紅星二鍋頭之所以在知名度上高過了一些傳統(tǒng)的“中國名酒”，與其布局全國市場的廣泛影響力是分不開的，普通大眾隨便走進(jìn)一間大型賣場、社區(qū)超市、餐飲酒店，都有可能“邂逅”紅星二鍋頭。

　　在這一點(diǎn)上進(jìn)行對比，或許一些“老名酒”反而吃了市場區(qū)域、市場定位相對局限的虧。

　　但反過來看，紅星二鍋頭為什么能在全國市場上暢行無阻呢？這本身就是值得區(qū)域品牌、“民酒”品牌乃至傳統(tǒng)名酒們琢磨的一件事。

　　“紅星二鍋頭的市場張力在于品牌定位。”北京紅星股份釀酒有限公司副總經(jīng)理朱華對《華夏酒報》記者如是說。

　　可能從第一印象上，紅星二鍋頭是一個以北京為核心市場的區(qū)域性品牌，但從市場布局來看，紅星二鍋頭已完全達(dá)到全國性品牌的高度，只是在不同市場上的占有率有所區(qū)別而已。

　　就是在“第一印象”和實(shí)際市場格局之間產(chǎn)生的認(rèn)識錯位，反而成就了紅星二鍋頭最核心的品牌張力——京味文化，為什么面向全國市場的紅星二鍋頭會被人直觀地認(rèn)作北京區(qū)域品牌？蓋因紅星身上的“京味”實(shí)在太濃了。

　　朱華向《華夏酒報》記者介紹說，紅星二鍋頭與北京之間有根深蒂固的聯(lián)系——1949年，國營北京釀酒廠成立，當(dāng)年生產(chǎn)的第一批產(chǎn)品——紅星二鍋頭正式投放北京市場，作為慶祝新中國誕生的獻(xiàn)禮酒。

　　在此后的60年光陰中，紅星二鍋頭的品牌根系不斷在京味文化土壤中生長，作為幾代人“喝”出來的酒，紅星二鍋頭與消費(fèi)者之間建立起了牢固的情感紐帶，這種優(yōu)勢是廣告、促銷所難以比擬的，很多來到北京的外地人將它作為紀(jì)念品帶走，紅星二鍋頭成了京味文化的標(biāo)志之一。

　　對于其他區(qū)域的白酒品牌來說，這種過于強(qiáng)烈的地域文化色彩往往會變成一把雙刃劍，在強(qiáng)化根據(jù)地市場的同時卻不利于品牌廣泛傳播，而北京作為中國的政治、文化中心，其賦予紅星二鍋頭的品牌內(nèi)涵卻是“全國通用”的，這種感覺有點(diǎn)像方言，聽不懂“京片子”的地方并不多——紅星二鍋頭作為京味文化的一種表現(xiàn)形式也更容易被各地消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。

　　在京味文化之上，紅星二鍋頭甚至還具有更強(qiáng)大的品牌張力，朱華說，“紅星二鍋頭的商標(biāo)圖案中那顆紅色五角星，不僅賦予這個品牌特殊的歷史內(nèi)涵，在外國人眼中，這更是地道的中國特色”。

    　不僅僅是外國人有這種感覺，很多海外華人、海歸人員，他們對于紅星二鍋頭也有很特殊的感情，“對于他們，紅星二鍋頭是中國白酒的一個典型代表，它凝系著海外兒女對祖國的特殊情感”。

　　由此看來，京味京韻的紅星二鍋頭的確具有非同一般的品牌張力，從“民酒”升華到“名酒”，如何挖掘、傳播品牌的文化內(nèi)涵尤為重要，特別要注意在地域色彩與大眾認(rèn)同之間找到平衡點(diǎn)，這應(yīng)該是京味文化賦予紅星二鍋頭的獨(dú)特魅力。

　　個性立市

　　近年來，清香型白酒市場有了顯著的回升，作為清香白酒中的代表性品牌，除了山西、河北等市場之外，紅星二鍋頭在清香白酒中是首屈一指的，其中表現(xiàn)最為突出的就是市場占有率。

　　但在市場推廣過程中紅星卻很少打出“清香”這張牌，為何不借勢清香回暖的潮流拓市呢？就這一疑問，朱華進(jìn)行了解答：“清香回暖雖然是一種市場趨勢，但當(dāng)今更是一個個性化消費(fèi)時代，紅星一直的理念都是堅持做好自己，堅持內(nèi)在品質(zhì)，不斷貼近消費(fèi)者，通過個性化的競爭力來占有穩(wěn)固的、長期的市場份額，并穩(wěn)扎穩(wěn)打擴(kuò)大這一范圍，不斷強(qiáng)化市場優(yōu)勢，而不是短期的借勢行為。”

　　朱華表示，紅星二鍋頭具有清香醇正，飲后不上頭等清香白酒的顯著特點(diǎn)，有著自己的獨(dú)特個性和市場定位，這就更容易使消費(fèi)者對產(chǎn)品形成固定的飲用習(xí)慣。

　　據(jù)了解，紅星二鍋頭在北京擁有一批年輕的消費(fèi)群，這個現(xiàn)象在全國并不多見，一方面說明紅星二鍋頭在保持消費(fèi)延續(xù)性上取得了成功，一方面也反映了二鍋頭酒從口感、文化等不同角度都非常適合當(dāng)前市場、特別是符合年輕人們追求個性化消費(fèi)和品牌消費(fèi)的需求。

　　在此基礎(chǔ)上，朱華認(rèn)為，紅星二鍋頭將來要力求從結(jié)構(gòu)上滿足多層次消費(fèi)者的需求，在這個過程中堅持發(fā)揮紅星二鍋頭個性化的獨(dú)特優(yōu)勢，“讓更多人喝到紅星二鍋頭，讓更多人鐘情紅星二鍋頭，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中產(chǎn)生源源不斷的活力”。

　　對有志成就“名酒”地位的區(qū)域“民酒”而言，從紅星二鍋頭的市場戰(zhàn)略中可以借鑒到什么？

　　理念上的“跟風(fēng)”不足取，這雖然可以帶來一時或者一地的成功，但畢竟難以成就長久的輝煌，無法跳出窠臼完成質(zhì)的升華，切實(shí)可行的方法是認(rèn)清自身優(yōu)勢所在，持之以恒的加以傳播、推廣、深化，穩(wěn)扎穩(wěn)打的做細(xì)市場，擴(kuò)大自己的忠實(shí)消費(fèi)群，培養(yǎng)鐘情酒體口感，信賴產(chǎn)品品質(zhì)，認(rèn)同品牌文化的“知己”，這樣的“知己”型消費(fèi)者才是成就“名酒”身份的基石。

作者：姜江石磊