捷報(bào)傳來(lái)讓人欣喜，到目前為止，西鳳“1”號(hào)旗艦性高端產(chǎn)品紅西鳳紅遍陜西，上市半年就斷貨三次、提價(jià)一次；7月1日，西鳳營(yíng)銷公司向全國(guó)經(jīng)銷商發(fā)出了全面漲價(jià)通知，漲幅達(dá)到了15%。陜西西鳳酒股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、營(yíng)銷公司總經(jīng)理張鎖祥表示，西鳳作為老四大名酒，不甘于做一般意義上的名酒回歸品牌，而是要在老名酒回歸陣營(yíng)中做佼佼者。

紅西鳳，找到了老四大名酒尊嚴(yán)

行業(yè)里共知的西鳳品牌戰(zhàn)略，從369上升到1369，張鎖祥煞費(fèi)苦心。筆者再次來(lái)訪時(shí)，雖然是白酒淡季，張鎖祥卻已經(jīng)連續(xù)多次奔赴山東、北京等地市場(chǎng)調(diào)研，還在省內(nèi)的西安、榆林、寶雞、漢中等地連續(xù)召開(kāi)紅西鳳品鑒會(huì)，而且獨(dú)家冠名“騰飛西鳳，走向文明”寶雞市大型系列活動(dòng)。張鎖祥似乎越忙越青春。

長(zhǎng)期以來(lái)，很多媒體認(rèn)為在老四大名酒中，西鳳一直在高端酒方面有些欠缺，像汾酒有400元之上的國(guó)藏汾酒，茅臺(tái)價(jià)格更是一路狂飆，瀘州老窖有國(guó)寶窖池，西鳳有什么家底呢？2007年，白酒行業(yè)開(kāi)始了“有鳳來(lái)儀”的拐點(diǎn)，西鳳經(jīng)銷商丁濟(jì)民贊道：“酒海日月三千年，帝王西去鳳來(lái)儀”。經(jīng)酒海貯藏的鳳香復(fù)合型老酒紅西鳳從容上市！而且從最初的568元到現(xiàn)在的588元/瓶，紅西鳳緊緊系住了陜西及周邊的高端白酒消費(fèi)群，銷售勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。

在老四大名酒中，國(guó)藏汾酒有價(jià)無(wú)市，茅臺(tái)與國(guó)窖1573直線上升，紅西鳳初來(lái)乍到就一鳴驚人。張鎖祥認(rèn)為：“市場(chǎng)銷售證明，我們過(guò)去嚴(yán)重低估了西鳳的品牌力，紅西鳳完全可以扛起西鳳整個(gè)品牌大旗，完全配得上老四大名酒這個(gè)稱謂。”“中國(guó)紅、紅西鳳”，洋溢著秦漢華章，承載了唐宋雄風(fēng)，沿襲了魏晉脈絡(luò)，傳承了元明清神韻，更彰顯了時(shí)逢盛世之紅。“中國(guó)紅”與“西鳳酒”融為一體，濃縮了西鳳酒三千年輝煌歷程，真正唱響了西鳳酒這一“國(guó)字號(hào)”品牌，體現(xiàn)了西鳳酒的主旋律和“紅西鳳酒”產(chǎn)品個(gè)性化特征，凸現(xiàn)了西鳳酒品牌之紅、品質(zhì)之紅，展現(xiàn)了西鳳酒品牌文化中的吉祥如意之紅，弘揚(yáng)了時(shí)逢奧運(yùn)盛會(huì)、為中國(guó)加油的中國(guó)之紅。

據(jù)筆者走訪市場(chǎng)了解，紅西鳳的成功主要源于精細(xì)化管理。張鎖祥大膽聘用職業(yè)經(jīng)理人，把國(guó)營(yíng)與民營(yíng)體制的優(yōu)點(diǎn)融為一體，走價(jià)值營(yíng)銷之路，讓紅西鳳受到了市場(chǎng)的尊重。渠道少了促銷，即使是終端也不見(jiàn)紅西鳳多大動(dòng)作，但在陜西的餐飲、商超、名煙名酒店里鋪貨率極高，消費(fèi)者自點(diǎn)率也在上升。這似乎顯得有些奇怪，紅西鳳憑什么讓消費(fèi)者動(dòng)心呢？張鎖祥認(rèn)為：“只有品牌與品質(zhì)能回答這個(gè)問(wèn)題，鳳香復(fù)合型大大改進(jìn)了老西鳳的酒質(zhì)，增加了飲用舒適度指數(shù)，加之消費(fèi)者已經(jīng)具備了對(duì)老四大名酒西鳳的高端渴望，所以能夠快速動(dòng)銷起來(lái)。”同時(shí)，張鎖祥還強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在說(shuō)‘紅’還為時(shí)過(guò)早，高端品牌需要呵護(hù)和長(zhǎng)期的品牌凝結(jié)，紅西鳳現(xiàn)在不是做品牌發(fā)散，關(guān)鍵在核心價(jià)值的凝結(jié)。”

就在西鳳營(yíng)銷公司采訪期間，筆者看到，一連幾天整個(gè)營(yíng)銷公司會(huì)議室座無(wú)虛席，張鎖祥與全體營(yíng)銷人員討論熱烈，其中一個(gè)核心提案就是西鳳酒全面漲價(jià)。在通脹加劇、國(guó)家銀根緊縮、美國(guó)次貸危機(jī)的影響下，白酒漲價(jià)似乎是家常便飯，對(duì)于西鳳來(lái)說(shuō)，張鎖祥認(rèn)為這次提價(jià)將是顛覆性的一步。

據(jù)了解，西鳳酒漲價(jià)早從去年就已經(jīng)逐步開(kāi)始，每次漲價(jià)都伴隨著產(chǎn)品洗牌，最初經(jīng)銷商被動(dòng)接受漲價(jià)，到現(xiàn)在隨著運(yùn)營(yíng)成本的不斷上升，經(jīng)銷商反倒支持提價(jià)行為。一些經(jīng)銷商認(rèn)為，西鳳增值空間巨大，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)給西鳳一個(gè)很好的價(jià)值回歸機(jī)會(huì)，而且這種機(jī)會(huì)在老名酒中，西鳳略占優(yōu)勢(shì)。西鳳酒這次漲價(jià)，不僅包括成品酒，也包括基酒價(jià)格，年份酒漲幅最大。西鳳選擇淡季漲價(jià)，張鎖祥認(rèn)為時(shí)機(jī)得當(dāng)。一方面西鳳的整個(gè)品牌體系已經(jīng)構(gòu)建完成，即高端有紅西鳳的拉動(dòng)，而且紅西鳳賣得比“想像中還好”，這種高端拉動(dòng)力直接形成了100—500元之間的價(jià)格張力空間。第二，淡季漲價(jià)有利于經(jīng)銷商調(diào)整市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和渠道結(jié)構(gòu)，對(duì)新價(jià)格有足夠的消化時(shí)間和應(yīng)對(duì)措施。第三，繼續(xù)加大結(jié)構(gòu)優(yōu)化力度，增加產(chǎn)品贏利能力，確保完成全年利潤(rùn)目標(biāo)。張鎖祥認(rèn)為：“西鳳已經(jīng)走過(guò)了粗放式的迅速壯大之路，而接下來(lái)不再需要產(chǎn)品增容，而是需要瘦身，打造紅西鳳之下的3個(gè)全國(guó)性品牌、6個(gè)個(gè)性化品牌、9個(gè)區(qū)域性品牌。過(guò)去我們執(zhí)行的是‘以十當(dāng)一’策略，現(xiàn)在則需要打個(gè)顛倒，改為了‘以一當(dāng)十’的策略，真正把每個(gè)產(chǎn)品打造成‘一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)’的‘特種兵’。”

14億背后意味量?jī)r(jià)齊升

按照陜西省政府給西鳳繪制的戰(zhàn)略藍(lán)圖，即到2015年將西鳳打造成陜西省百億工程企業(yè)之一。張鎖祥說(shuō)：“要完成這一艱巨任務(wù)，要求西鳳必須要在長(zhǎng)達(dá)12年的時(shí)間段之內(nèi)，連續(xù)保證年均40%以上的增長(zhǎng)速度。”在白酒行業(yè)，有哪個(gè)企業(yè)敢保證在12年之內(nèi)的高速增長(zhǎng)呢？實(shí)際上，白酒行業(yè)很多人早在兩年前就一直替張鎖祥捏了一把汗，一次“諾曼底登陸”尚可，可是要連續(xù)實(shí)現(xiàn)N次“諾曼底登陸”是不是現(xiàn)實(shí)呢？而且隨著這個(gè)基數(shù)的不斷猛增，再增長(zhǎng)幾個(gè)百分點(diǎn)就等于是前一年的增長(zhǎng)總額，越到高處越難行。但在接受筆者采訪時(shí)，為西鳳酒操勞半生，身背重負(fù)的張鎖祥卻充滿著樂(lè)觀與自信。

為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，針對(duì)已經(jīng)十分暢銷的西鳳六年、十五年，西鳳已經(jīng)創(chuàng)新廠商合作模式，開(kāi)始向省外市場(chǎng)由滲透變?yōu)檫M(jìn)攻。省外年份酒市場(chǎng)重新整頓，理順了價(jià)格體系，東三省不斷有新經(jīng)銷商加盟。河南市場(chǎng)也在逐日升溫。華北與華東市場(chǎng)，西鳳與洋河一樣挺進(jìn)了腹地。在整體利好的情況下，西鳳選擇了提價(jià)，但是量?jī)r(jià)齊升是張鎖祥考慮最多的問(wèn)題。

對(duì)此，張鎖祥指出“西鳳酒品牌形象大幅提升，市場(chǎng)銷售運(yùn)行良好。西鳳已經(jīng)作了充分論證和準(zhǔn)備”。特別是紅西鳳高端品牌的首個(gè)階段成功，帶來(lái)了西鳳整體性回歸，后續(xù)的新鳳型、新特制、新珍品正在進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，以紅西鳳+自主品牌+總經(jīng)銷品牌的產(chǎn)品模式，再輔之以紅西鳳俱樂(lè)部營(yíng)銷、個(gè)性化品牌的單一突破、區(qū)域性品牌的包抄路徑，貴為老四大名酒的鳳香鼻祖，在未來(lái)“五香分天下”的趨勢(shì)下，做好價(jià)值回歸這篇文章，一定會(huì)不負(fù)眾望。