山雨欲來風滿樓。大戰之前，總是要有些征兆出現的。在酒業信息時代，最直接的反映就是酒業新聞的傳播率了。近來最惹眼的酒業新聞之一，乃是茅臺和五糧液年底經銷商大會日前召開，兩大高端酒王2008年的目標不約而同地瞄準了中檔酒市場的預報。
 

　　在茅臺和五糧液令人眼花繚亂的組合拳中，我們除了感受到濃烈的硝煙味，還能感受到一種別樣的意味：茅臺和五糧液是否真要在中檔市場“龍虎斗”，并不是真正引起關注的重點。更值得我們關注的是，作為中國白酒的兩大領軍企業，他們對自身發展的專注和擔憂、共同發力中檔酒板塊背后的謀略和對市場的沖擊效應。

　　從小的方面說，這可能是茅臺和五糧液再次找到新一輪發展感覺的標志。

　　茅臺決定今年將中檔酒作為全年工作重點，表明了其欲占領中檔白酒市場的雄心。也就是以“茅臺王子酒”和“茅臺迎賓酒”把持300元以下白酒市場，以“43度、38度茅臺酒”全力角逐300－500主流中檔白酒市場，以“53度茅臺酒”占據高檔白酒市場，加上“15年、30年、80年茅臺年份酒”，茅臺將在低、中、高端市場形成一個完整的戰略布局。

　　08年五糧液的營銷思想除了控量保價，在調控五糧液量的基礎上，來保持價格，甚至提升價格外，另一個重點就是打造其中檔酒。五糧液已經意識到中檔酒是其發展短板，表示產品線整合方面將重點打造兩個戰略單品和推出中價位酒，并會在獎勵政策、跟蹤服務及產品宣傳上做重點支持。目前，在高價產品和低價產品間對經銷商返點的差距，充分說明五糧液鼓勵經銷商逐步消減低檔酒，提高中高檔酒的銷售比例和提升品牌形象的決心。

　　從大的方面講，這很可能是一直波瀾不驚的200-400中檔白酒市場進入“戰國時代”的信號。兩年以前，水井坊和國窖1573（400元以上）、茅臺和五糧液（300元以上）、劍南春（200元左右）五大品牌牢牢把持著白酒的三個價格帶，但是僅僅兩年的時間，五大品牌格局就發生了變化，由于茅臺和五糧液兩大品牌的競相漲價，水井坊、國窖1573也緊跟上漲，市場價格都已經高達500元以上，使得劍南春和四大品牌之間的價格帶驟然變大。這條上揚的價格曲線，直接導致了一個新的市場空間被拓展，出現了200～400元的價格區間和市場空間，缺少新的全國性品牌來填補。而為了搶占這條價格帶，近年來眾多名酒系列產品、傳統名酒高端產品和地產強勢品牌都在瞄準這個價位并且殺得火熱。

　　2008“鋪貨率”指標：茅臺眼望43度、38度

　　53度茅臺酒的供需矛盾突出和不斷提價，茅臺著急，經銷商當然更著急。無疑，在茅臺不斷提價進入高檔和超高檔消費市場的同時，43度、38度茅臺和系列酒必需要擔負起從中檔到中高檔的重要銜接作用。但是眾多行業人士包括茅臺自己也意識到，短時間內，茅臺在進一步提價后要依賴于43度、38度茅臺和系列酒品牌去占領留下來的市場空間依然面臨著很大難度。

　　43度、38度茅臺銷量事關茅臺未來發展的穩定，不能有任何閃失。而其面對的是眾多有實力的品牌，市場表現也是可圈可點的，如部分地產強勢品牌的年份酒、傳統名酒的高端產品（洋河藍色經典、西鳳的十五年和汾酒的三十年）等產品，基本都擁有多年市場深耕建立起來的品牌美譽度，完整而細化的分銷網絡等具有絕對優勢的資源。43度、38度茅臺和它們的競爭，由于消費群體不同，價位也不一樣，基本不是產品的競爭，而是銷量之爭，或者說，是榮譽之爭。

　　實際上茅臺是想用43°、38°茅臺酒及系列酒多種產品牢牢占住200-400元的價位，讓消費者可以用53度茅臺酒一半多點的價錢買到低度的茅臺，從而在牢牢把持這一市場空間，甚至從水井坊、國窖1573的消費者中爭取一部分。在這個競爭中，43度、38度茅臺的劣勢是消費者認可度和接受度不高。

　　盡管茅臺推廣43度、38度茅臺和系列酒的力度不小，甚至與53度普通酒捆綁銷售，但效果并不很理想。消費者在消費習慣上主要還是接受53度普通酒，對43度和38度的低度茅臺酒的認可度始終不高，這從近年來43度和38度的低度茅臺酒的銷售收入始終維持在53度茅臺的一成左右就可以看出。所以，雖然43°、38°茅臺酒和系列酒在滿足市場、平抑價格上曾起到一定作用，但是其自身基礎市場依然薄弱和銷售不暢，以至于造成經銷商無意精耕細做，低價現象屢禁不止的尷尬局面。

　　應該說，茅臺2007年試圖用43度和38度來填補53度普通茅臺酒不斷漲價后所留下的市場空隙，目前來說并不成功。

　　2008年，為了擺脫43°、38°茅臺酒及系列酒的這種尷尬境地，茅臺將43度、38度茅臺和系列酒的發展列入重要的計劃目標，重點培育，全力打造，除了給經銷商下達銷售目標并給予獎勵之外，還在中央臺投放了廣告，包括在政策上有嚴重的傾斜（如對經銷商的年底返點獎勵上53度茅臺酒返點為4000元/噸，而38度和43度茅臺酒在完成全部合同量時為1.2萬元/噸，完成合同量50%-100%時為8000元/噸）。并且開始有意識地調控計劃內的量，增加計劃外的量，進行層級營銷，08年將分別在西南和西北片區招一個38度和一個43度的代理，加強系列酒的市場建設。

　　瞄準中檔酒市場：五糧液拼的是內力

　　同樣面對市場脫銷而出現的空缺，茅臺在“瘦身”，五糧液卻在“增肥”——雙方在產品細分和市場深耕方面均用心良苦。

　　根據五糧液公布的2008年發展規劃，在產品線整合方面，五糧液將重點打造兩個戰略單品和中價位酒。1618和五糧液老酒兩款戰略單品07年已有良好開端，08年后能否有超額利潤很大程度上要依賴這兩個單品的運作。而五糧液提價之后，200-400元之間留下較多的市場空間，五糧液計劃推出一款新品來彌補這一短板，定位200-300元，不帶“五糧液”三個字。

　　作為我國高檔白酒行業的領頭羊，五糧液這些年一直都是受人關注的對象，從品牌戰略到高調漲價再到有計劃的控量，五糧液永遠都在爭取著市場的主動權。雖然五糧液的進步有目共睹，但實際上在某些領域中的短板還是讓五糧液心亂異常，而這個短得最明顯的就是中檔酒市場。

　　五糧液曾經為了彌補自身在中檔酒市場上的不足，近年來不斷加大了對中檔品牌發展梯隊建設，在中檔品牌的營銷中戰略更加清晰，品牌影響力也在逐步加強。五糧液目前的中價位產品主要包括 “金六福”、“瀏陽河”和“五糧春”、“五糧醇”以及“五糧神”等品牌的高端產品，但是沒有一個能夠占據200-400元價格段的主導地位。五糧液大幅提價后，為系列酒發展預留了空間，從2007年年中以來，五糧液收縮戰線，除五糧液、五糧神、五糧春、五糧醇之外，其他品牌再無使用“五糧”商標。在市場深耕上，五糧液旗下中檔酒品牌也開始在系列酒的競爭上與茅臺呈現短兵相接的局面。在五糧液看來，經過了連續幾年的漲價潮后，價格已經不能成為市場制勝的關鍵了。“只有靠精準的產品定位來突破競爭的僵局。”

　　中檔酒的市場潛力，在五糧液的2007年三季報中開始非常突出的顯示，三季度五糧液高檔酒實現收入約5億元，同比減少約三分之一，但中低檔酒實現收入12億元，同比增長46%。

　　打造中檔酒市場策略對五糧液鞏固自身的市場地位有著重要的作用。一是能最大化覆蓋市場范圍獲取規模效益。二是能有效地抵御競爭對手的競爭。五糧液集團的戰略意圖越來越來明顯，那就是通過新的中價位產品來創造中檔市場新的增長點。其用意顯然是強化五糧液的產品線，增強品牌競爭力，在中檔市場尋求新的突破。

　　在茅臺、五糧液鞏固高端酒市場壟斷地位后，面臨主流產品市場供需失衡短時間難以解決的情況下，中檔酒板塊這個共同的軟肋，成為兩家重點發力的方向。從產品細分和市場布局上著手來調整，茅臺和五糧液的中檔酒市場戰略對渠道維護和廠商的整體銷售目標的價值是不言而喻的，而其他競爭對手肯定也將不甘為后順勢跟進。茅臺和五糧液在開春的時節翻開了精彩的一頁，然而，對于國內中檔白酒市場來說，這才剛剛開始。