中國(guó)釀酒業(yè)，千年文化歷史淵源，白酒作為承載中華民族悠久歷史與傳統(tǒng)文化的載體之一，被譽(yù)為中國(guó)的“國(guó)粹”，稱之為中國(guó)向世界貢獻(xiàn)的“第五大發(fā)明”在世界酒類產(chǎn)品中發(fā)熠熠光彩，書(shū)寫(xiě)著種種傳奇，而今作為中國(guó)特有并讓國(guó)人引以自豪的白酒，其產(chǎn)生的發(fā)展卻面臨著讓人撲朔迷離的困惑，中國(guó)白酒業(yè)發(fā)展將何去何從？中國(guó)白酒業(yè)需要什么贏得未來(lái)，關(guān)于中國(guó)白酒復(fù)興之路何在等話題與思索，正吸引更多人的目光。

一、昔日風(fēng)光不在

中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)自建國(guó)以來(lái)呈現(xiàn)高速發(fā)展，白酒產(chǎn)量由1949年的10.8萬(wàn)豆子增長(zhǎng)至1978年的143.74萬(wàn)噸，至1996年達(dá)到801萬(wàn)噸的顛峰，與此同時(shí)白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷兩旺，呈現(xiàn)勃勃生機(jī)，白酒品牌你方唱罷我登場(chǎng)，白酒企業(yè)英雄輩出。進(jìn)入90年代后期，由于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控白酒產(chǎn)業(yè)情勢(shì)急下，產(chǎn)量由1996年的801萬(wàn)噸下降至2001年的420萬(wàn)噸，2003年的331萬(wàn)噸，2004年的323萬(wàn)噸，平均產(chǎn)量下降約50萬(wàn)噸，平均降幅7.5%，并呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)，同時(shí)白酒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中的問(wèn)題逐步呈現(xiàn)。浮華背后的危機(jī)也浮出水平，與此情相比的是啤酒從1996年的1681萬(wàn)噸上升至2738萬(wàn)噸，葡萄酒從1996年17萬(wàn)噸上升至40萬(wàn)噸……與白酒產(chǎn)量的下滑形成巨大的反差。

二、問(wèn)題重重

洗盡鉛華始見(jiàn)真，在白酒行業(yè)高速發(fā)展之時(shí)，一切問(wèn)題都被摭掩，到處是歌舞升平，欣欣向榮的景象，而當(dāng)這種高速發(fā)展趨于平緩時(shí)，白酒業(yè)的問(wèn)題逐步被暴露，進(jìn)入人們的視野。

1、大與小，多與少的問(wèn)題日益突出，主要表現(xiàn)在：

（1）產(chǎn)能大于市場(chǎng)需求，在白酒品牌上高度集中化的市場(chǎng)條件下，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序并呈現(xiàn)惡意化，價(jià)格戰(zhàn)、促銷站、終端買斷，充斥整個(gè)市場(chǎng)。

（2）企業(yè)規(guī)模偏小，小酒廠的盲目發(fā)展數(shù)量眾多，品牌眾多，據(jù)資料顯示截止2004年我國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)3.7萬(wàn)家，白酒品牌不下10萬(wàn)個(gè)，企業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重的不合理，資本的分散，影響整體發(fā)展水平和白酒業(yè)的健康發(fā)展。
 
（3）大品牌少，小品牌多，大小品牌在市場(chǎng)中的搏弈致使大品牌被拖入價(jià)格的旋渦，小品牌發(fā)展乏力，影響整個(gè)白酒品牌和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2、裝備技術(shù)不平低、設(shè)備老化、檢測(cè)手段不完全，影響白酒整體質(zhì)量的提升和產(chǎn)品的檔次。

3、利潤(rùn)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，據(jù)統(tǒng)計(jì)在我國(guó)白酒產(chǎn)品品種中的高檔酒比例占20%，中檔酒約占30%，而低檔酒占45%以上，企業(yè)主要依靠低檔酒占領(lǐng)市場(chǎng)，而靠高中檔酒在獲取利潤(rùn)，使企業(yè)創(chuàng)品牌受到影響。

4、營(yíng)銷手段落后，表現(xiàn)在：（1）營(yíng)銷方式單一，簡(jiǎn)單、粗放，只重高空熱炒品牌，忽視品牌建設(shè)，只做渠道不做市場(chǎng)，使企業(yè)品牌難以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；（2）營(yíng)銷的急功近利，買斷式經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期占主流，造成品牌的透支與市場(chǎng)違規(guī)，發(fā)展難以長(zhǎng)遠(yuǎn)；（3）營(yíng)銷的短視，注重造勢(shì)忽視質(zhì)量，以犧牲質(zhì)量換取利潤(rùn)以及經(jīng)營(yíng)行為隨意性強(qiáng)，缺乏長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃。

三、危機(jī)四伏

透過(guò)白酒業(yè)重重問(wèn)題被背后，在白酒業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，我們也可以看到白酒業(yè)危機(jī)四伏的端倪，主要表現(xiàn)在：

1、誠(chéng)信危機(jī)：表現(xiàn)在假酒泛濫，仿冒成災(zāi)，一方面折射出整個(gè)行業(yè)流通秩序的混亂，另一方面也反應(yīng)出白酒企業(yè)缺乏自律，功利之上的價(jià)值觀。

2、信譽(yù)危機(jī)：從以液態(tài)發(fā)酵利用果香勾兌冒充“純糧釀造”的招式，白酒招商信口開(kāi)河不兌現(xiàn)承諾的行為，白酒企業(yè)的信用正遭受消費(fèi)者與經(jīng)銷商的質(zhì)疑。

3、創(chuàng)新危機(jī)：為繼續(xù)延伸市場(chǎng)鏈，白酒企業(yè)必須通過(guò)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新新的產(chǎn)品來(lái)延續(xù)市場(chǎng)的發(fā)展，但其最終是包裝比秀、價(jià)格比拼、概念炒作、仿效成風(fēng)，產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果是消費(fèi)者一頭霧水，企業(yè)自?shī)首詷?lè)。

4、產(chǎn)品危機(jī)：表現(xiàn)在產(chǎn)品概念化、包裝時(shí)尚化、廣告炒作化，使產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值相背離，外包裝與內(nèi)在質(zhì)量的反差，使消費(fèi)者不認(rèn)可。

5、終端危機(jī)：白酒企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中長(zhǎng)期以來(lái)先進(jìn)酒店通路，引導(dǎo)消費(fèi)再進(jìn)入批發(fā)、零售的營(yíng)銷行為和終端制性的營(yíng)銷思路，使買斷之風(fēng)大漲，加之高額的開(kāi)瓶費(fèi)使渠道的成本高居不下，誘發(fā)白酒業(yè)終端危機(jī)。

四、復(fù)興之路

通過(guò)白酒業(yè)的風(fēng)光不在與發(fā)展中的問(wèn)題與危機(jī)透視，我們可以看到白酒復(fù)興之路充滿坎坷，但機(jī)遇同時(shí)又無(wú)處不在。

（一）、白酒復(fù)興路的環(huán)境機(jī)遇

1、中國(guó)酒業(yè)“十五”發(fā)展計(jì)劃中，國(guó)家對(duì)白酒業(yè)實(shí)行限制發(fā)展的政策和白酒專賣制度實(shí)施，一方面將提高白酒行業(yè)的進(jìn)入門檻，使資源向大中企業(yè)轉(zhuǎn)移，另一方面將規(guī)范市場(chǎng)秩序，使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨緩，產(chǎn)業(yè)步入健康軌道。

2、國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)固態(tài)發(fā)酵貫標(biāo)的實(shí)施，將會(huì)淘汰部分企業(yè)，使白酒業(yè)產(chǎn)能下降，競(jìng)爭(zhēng)層面得以有效改善。

3、市場(chǎng)開(kāi)放程度的進(jìn)一步深化：主要表現(xiàn)在進(jìn)入WTO后關(guān)稅的下調(diào)，提高了白酒在國(guó)際市場(chǎng)同其它酒類的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)WTO原則下最惠國(guó)待遇使白酒企業(yè)獲得了一個(gè)穩(wěn)定、平等、公開(kāi)進(jìn)入國(guó)際酒類市場(chǎng)的權(quán)利。

4、中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)購(gòu)買力逐步提升，以及白酒文化的不可替代性使白酒消費(fèi)總提升，市場(chǎng)基礎(chǔ)長(zhǎng)期穩(wěn)定。

5、零售業(yè)態(tài)的變革，將使白酒業(yè)通路渠道更加廣闊，市場(chǎng)空間的延伸性更長(zhǎng)也更強(qiáng)。

6、科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展，將崔生白酒業(yè)釀酒技術(shù)的發(fā)展，尤其在經(jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)入WTO的今天，先進(jìn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和國(guó)外資本的加入，將促進(jìn)我國(guó)白酒業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，技術(shù)的提升和營(yíng)銷水平提高上起到推波助瀾的作用。

（二）白酒復(fù)興的發(fā)展方向：

1、繼承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)：采用傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵法工藝生產(chǎn)的具有獨(dú)特品格的傳統(tǒng)白酒，是我國(guó)獨(dú)有流傳千年的文化遺產(chǎn)，繼承這一傳統(tǒng)同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)揚(yáng)這一優(yōu)勢(shì)，并賦予更新精神是白酒復(fù)興的發(fā)展方向之一。

2、注重產(chǎn)品品牌和文化建設(shè)，隨著消費(fèi)素質(zhì)的提高，崇尚品牌，認(rèn)牌消費(fèi)越來(lái)越強(qiáng)，打造品牌、提升品牌美譽(yù)度是白酒復(fù)興的當(dāng)務(wù)之急，以此為契機(jī)打造企業(yè)獨(dú)具特色的企業(yè)文化是白酒復(fù)興的一個(gè)著眼點(diǎn)。

3、做大做好差異化：隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)需求將呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，如何滿足不同消費(fèi)需求同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化趨于一致的環(huán)境中，做大做好差異化將是滿足不同消費(fèi)需求和提升白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)方面。

4、建立信用機(jī)制，在白酒行業(yè)誠(chéng)信缺乏，信用危機(jī)的大環(huán)境影響下，樹(shù)立誠(chéng)信至上的信用危機(jī)制，取悅消費(fèi)者，壟回經(jīng)銷商的信心是白酒行業(yè)走向復(fù)興需要解決的課題。

5、提升營(yíng)銷水平：改變過(guò)去只重造勢(shì)忽視質(zhì)量，只顧渠道不顧市場(chǎng)的弊端，靜下心來(lái)做市場(chǎng)，改變營(yíng)銷急功近利，手段單一的營(yíng)銷弊端，加強(qiáng)渠道與市場(chǎng)的管理。

6、擴(kuò)展市場(chǎng)發(fā)展的觸角，開(kāi)拓三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)。

7、創(chuàng)新不斷，滿足市場(chǎng)不斷發(fā)展的需求，注重產(chǎn)品本質(zhì)的創(chuàng)新而不是簡(jiǎn)單的仿效。